03-市场营销环境分析.ppt

1、市场营销原理与实务课件,第二章 市场营销环境,制作：张豪峰,主 要 内 容 1、宏观环境 2、微观环境,Contents,第一节 宏观环境分析,宏观环境因素包括：人口环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治和法律环境等。 这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用，对企业的营销活动进行限制和制约。 菲利普科特勒指出：宏观环境影是响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相互独立又相互作用，对企业的市场营销活动既是威胁也是机会。同时，宏观营销环境对微观营销环境有制约作用。 比如：科技环境除了直接对企业的营销活动有

2、一定的威胁和提供一定的机会外，也大量地通过用户、竞争企业等对企业的营销活动发生作用；社会的规范、价值观、价值观、价值观、信念等影响消费者的消费态度、兴趣爱好、对产品的好恶、增大或减少消费者对商品的选择机会。 1、人口环境 现代市场学认为，企业的营销人员必须密切注意企业“人口环境”方面的动向。因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(既潜在购买者)构成的。而且这种人越多，市场规模就越大。 因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特征，又会对市场需求格局产生深刻影响。 老年人会有不同于年轻人的需求。同样，男性与女

3、性、南方人与北方人、以及不同文化、不同种族、不同职业的人，在需求结构、消费习惯与方式上，都会具有明显的差异。,第一节 宏观环境分析,企业营销部门应当密切注视上述人口特性及其发展动向，不失时机地利用“机会”，而在出现“威胁”时，及时地、果断导调整市场营销策略，以适应“人口环境”的变化。 2、经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 经济环境的研究包括经济发展阶段、消费者收入和支出、消费者储蓄和信贷的变化等。 (1)经济发展阶段 美国学者罗斯顿的“经济成长阶段理论”，将世界各国的经济发展归纳为以下五种： 传统经济社会； 经济起飞前的准备阶段

4、； 经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。,第一节 宏观环境分析,不同发展阶段的国家在市场营销上采取的策略也有所不同，以分销渠道为例，国外学者对经济发展阶段与分销渠道之间的关系作过研究，得出以下结论： 经济发展阶段越高的国家，它的分销途径越复杂而且广泛； 进口代理商的地位随经济发展而下降； 制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成员单独承担； 批发商的其他职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目上升，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。 随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统

5、权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。 (2)消费者收入水平 消费者的购买力来自消费者收入，但并不是全部收入都用来购买商品和劳务，购买力只是收入一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下五点： 国民收入: 是指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。 人均国民收入：即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。 根据人均国民收入，可以推测不同的人均国民收入相应地消费哪一类耐用消费品或服务；在什么样的经济水平上形成怎样的消费水平和结构会呈现出的一般规律性。,第一节 宏观环境分析,个人收入：是指所有个人从多种来源

6、中所得到的收入。对其可分为不同方面的研究。一个地区个人收入的总和除以总人口，就是每人平均收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容易和购买力水平的高低。 个人可支配收入：即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。 个人可任意支配收入: 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后乘余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃在因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 个人可支配收入一般变动较小，相对稳定，即需求弹性小；而满足人们基本生活需要之外的个人任意支配收入这部分所形成的需求弹

7、性大，它一般用于购买高档、耐用消费品、旅游等，所以是影响商品销售的主要因素。 (3)消费者支出模式和消费结构。 德国统计学家恩斯特恩格尔1857年根据他对美国、法国、比利时等许多家庭的收支预算所作的调查研究，发现了关于家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，得出了恩格尔定律。 恩格尔定律表明，在一定的条件下当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比重越小。这

8、种消费者支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两因素的影响：,第一节 宏观环境分析,家庭生命周期的阶段影响 据调查，没有孩子的年经人家庭，往往把列多的收入用于购买冰箱、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，随着孩子的长大，家庭预算会发生变化，孩子娱乐、教育等方面支出较多，故家庭用于购买消费品的支出会减少，孩子独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。 家庭所在地点 如贪住在农村的消费者和住在中心城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅建设方面支出较多，后者用于食物支出较多。 恩格尔定律表明，恩格尔系数已成为衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要

9、参数。 恩格尔系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比 这个公式反映了人们收入增加时支出变化走势的一般规律性。 在分析恩格尔系数时，要注意恩格尔系统下降的比例对于经济发展水平不同的国家和地区，表现出的差异性”，与经济增长不是等比例。当某些比较贫困的家庭收入略有增加时，可能用于食物方面的支出不仅没有减少，而且可能增多，表现为系数上升；只有食物的消费达到一定水平时，收入的进一步增加才会导致恩格尔系统的下降。 与恩格尔系数相联系的是消费结构。消费结构是指消费过程中，人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出与总支出的比例关系。,第一节 宏观环境分析,(4)消费者储蓄和信贷水平 消费者

10、储蓄一般有两种形式： 银行存款，增加现有银行存款额； 购买有价证券。 储蓄的增多会使消费者现实的需求量减少，购买力下降，但储蓄作为个人收入则增加潜在需求量，使企业产品在未来的实现容易一些。影响储蓄的因素有： 收入水平 一个人，一个家庭只有当收入超过一定的支出水平时，才有能力进行储蓄； 通货膨胀 当物价上涨接近或超过储蓄存款利率的增长，刚货币的贬值将会刺激消费、抵制储蓄； 市场商品供给状况 当市场上商品短缺或产品质量不能满足消费者需要时，则储蓄上升； 对未来消费和当前消费的偏好程度 如果消费者较注重未来消费，则他们宁愿现在较为节俭而增加储蓄，如果消费者重视当前消费，刚储蓄倾向较弱，储蓄水平降低。

11、 在现代西方国家，消费者不仅以货币收入购买他们需要的商品，而且可以通过贷款来购买商品，所以消费者信贷也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。第二次世界大战后，西文各国消费者信贷，其主要种类有以下三种：,第一节 宏观环境分析,短期赊销：例如，消费者在某零售商店购买商品，这家商店规定无需立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，则不付利息，反之，要付利息。 住房按揭以及分期付款：消费者在购买住宅时，必须先个人支付一部分房款，再以购买的住宅作为抵押，向银行借款支付乘余的房款，以后按照借款合同的规定在若干

12、年内分期偿还银行货款和利息。买方用这种方式购买的房屋，有装修改造及出售权，而且房屋的价值不受货币贬值的影响。 信用卡信贷。顾客可以凭上浮到与发卡银行签订合同的任何商店、饭店、医院、航空公司等企业、单位去购买商品，钱由发卡银行先垫付给这些企业、单位，然后再向赊欠人收回。发卡银行在这些企业、单位能做更多的生意。因而发卡银行不仅向客户收取一定费用，而且还要向企业、单位收取一定佣金。 消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。消费者信贷是一种经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷、刺激需求；当生活地资料供不应

13、求时，必估收缩消费信贷、适当抵制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。,第一节 宏观环境分析,3、自然环境 企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。 企业要避免由自然环境带来的的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。 (1)某些自然资源紧缺 地球的自然资源有三类： 第一类“无限”的资源：如空气、水等。但近几十年来，许多国家的空气，水的污染日益严重，有些地区，随着工业化和城市化发展，缺水问题已被提到议事日程上了。 第二类：有限但可以更新有资

14、源：如森林、粮食等。这类资源中的木材资源，目前虽然不成问题，但从长远来说，可能会发生问题国。因此，许多国家政府都要求人们重新造林，以保护土壤，保证将来对木材日益增长的需要；至于粮食供应，有些国家和城市由于人口增长太快，连年动乱和灾害，已大面临粮食严重缺乏。 第三类是有限但不能再生的资源：如石油、锡、铀、煤、锌等矿物。这类资源，由于供不应求或在一段时间内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或将面临着威胁，而必须寻找替代品，这样又给某些企业带来了新的营销机会。,第一节 宏观环境分析,(2)环境污染程度日益加剧 在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益加剧，公众也纷纷指责污染的

15、危害性。这种动向对那些制造污染的企业和行业是一种“环境威胁”，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面也给控制污染设备的生产企业找到了市场和营销机会。 4、政治法律环境 企业的经营活动，是社会生活的组成部分，而社会经济生活总是受到政治生活的影响。因此，企业的营销人员，要对政治法律环境有明确的了解，并且要知道它们对企业营销活动的影响，否则将招致不可逆转的损失。 而对于经营出口商品的企业来说，认真研究进口国家和地区的政法法律因素对于产品销售的影响，尤其具有重大意义。 (1)政治环境分析 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。 对

16、国内政治环境的分析要了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响； 对国际政治环境的分析要了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。 (a)政治权力 是一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等方面。,第一节 宏观环境分析,进口限制指在法律和行政上限制进口的各项措施：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。 外汇管限制指一个国家政府对外汇的供需及利用加以限制。 国有化指国家将所有外国人投资的企业收归国有，有的给予补偿，有的不给任何补偿。 劳工限制指所在国对劳工来源及使用的特殊的规定。 这些

17、“政治权力”对市场营销活动的影响往往有一个发展过程，有些方面的变化，企业可通过认真地研究分析预测得到。 (b)政治冲突 指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。 直接冲突有战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响； 间接冲突主要指由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策，国与国，地区与地区观点的对立或缓和常常影响其经济政策的变化，进而使企业营销活动或受到威胁，或得到机会。 (2)法律环境分析 对国内市场营销法律环境的分析，主要指国家主管部门及省、市、自治区分布的各项法规、法令、条例等。 企业了解法律，熟悉法律环境，既

18、保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能够用法律手段保障企业自身权益。,第一节 宏观环境分析,企业营销人员应熟悉和了解有关经济法规、条例。对法律环境的研究，除了要研究各项与国际、国内市场营销有关的法律、规定，研究有关竞争的法律及环境保护、资源管理方面的条例规定外，还要不解与法律的制订与执行有关的监督、管理服务于企业市场营销活动的政府部门职能与任务。这样才能使企业营销人员全面了解、熟悉企业所处的外部环境，避免威胁，寻找机会。 5、技术环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互

19、相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业营销既造就了机会，又带来了威胁。 企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁可能有两个方面： (a)新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧； (b)新技术改革了企业人员原有的价值观。 所以，如果企业不及时跟上，就有可能被淘汰。正因为如此，西方经济学“创新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。 这是因为： (1)新技术引起的企业市场营销策略的变化给企业带来的巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化：,第一节 宏观环境分析,(a)产

20、品策略 由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新产品成了企业开拓市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而发现给消费者带来更多便利的新产品。 (b)分销策略 由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使们们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增加，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务商店不断出现。例如，1930年出现的超级市场，1940年出现的廉价商店，1960、1970年出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。 (c