市场营销策划的调查研究(精).ppt

1、第三章、营销策划的调查研究、学习目的、 知识学习目的调查案编制的内容和对象把握调查案设订的主要技术把握侦查活动的步骤和方法能力实训目标是调查大纲和编制调查问题单能力初步市场调查案设订有能力的圣象地板市场调查规划时间： 1998年4月1日地点：北京牌皇冠酒店人物：北京牌叶茂中营销策划有限公司理事长叶茂中“圣象”老总彭洪斌事件：进行圣象地板营销策划合作圣象的德意志商标，意思是“装饰就是力量”。 中国有“大象是肉眼看不见的，巨响是安安静静。 叶茂中认为这种文化理念可以倾注在圣象地板的产品上，这是一个大胆的想法，但却充满了巨大的布兰德情气势。 双方一拍即合。 那么，这个营销策划应该从哪里开始呢？案例推

2、理、资料收集阶段第一一头地、建材市场调查4月12日，北京牌叶茂中营销策划有限公司圣像项目工程集团对北京牌市建材市场进行了一次综合性调查，凭知识和感觉获得了“业界知情人员资格”。 第二，在公司内调查结束对北京牌建材市场的调查后，圣像集团接着对圣像营销学部门的掌门人进行面谈法，听取他们对地板市场的看法、对圣像的评价和对下一项工作的修订，进而范围的访问是对圣像营销学负责人的问题单调查。 第三，流通渠道调查圣像集团飞往上海、深圳、成都等地，对各地建材市场和分公司开展了营销学诊断。 案例推理，分析资料阶段4月末，圣像组携带厚笔记本、重资料箱、数十台录音带回到北京牌。 企划者首先囫囵吞枣地把资料放入脑海，

3、仔细地消化后脑，反复推敲、取舍、综合，最终形成结论。 在此基础上，制定圣象地板的市场调查修订计划，对本次调查的目的、范围、内容、要求、对象、方法和工作日程等作出明确规定，实施案例研究，在调查阶段的第一阶段，拿着马桶盖访问。 圣像正好从福摩萨进口最新的全自动坐便器的盖子，圣像集团拿着这个好用的马桶盖访问了圣像的老客户。 二是其他调查形式：专业数据采集、电话网站数据库、定点网站数据库等。 第一节制定调查方案，一、确定调查目的和内容(一)选定调查主题和调查目标，确定调查主题时，主题要过于宽泛、要不得明确、具体。 2、在确定调查目标时，量化调查问题，进行调查结果的审查和评价。 3 .调查项目分类：探索

4、性调查描述性调查因果关系调查预测性调查，第一节调查方案的制作，(2)调查内容1，市场需求：需求总量的确定需求构成及其变化趋势产品的市场占有率2，采购师状况：现有采购师，潜在采购师采购师的构成和分布购买动机3， 价格：商品价格成本构成价格变化的趋势物价变动对销售额的影响物价变动的影响因素商品价格的需求弹性替代品的价格网络冲突产品价格4，流通：销售地辖区，售楼处的分布潜在的销售渠道pos服务质量商品屋调查商品运输路线商品的库存批发商分布5，市场竞争：竞争者数量，经营规模，价格定位，流通路线，市场6、营业推广：广告营业推广、人员销售、销售推广等。第一节制定调查方案二、确定调查对象和方法(一)确定调查

5、对象、收集既有资料(收集二手资料)二、收集原始资料(收集一手资料) (二)确定调查方法、询问法法二、观察法三、实验法四、问卷法注观察法和询问法法适合探索性调查、第二节设订调查技术，一、问题单设订技术(一)问题单构造： 1、前言2、调查问题3、被调查者状况4、号码、第二节设订调查技术、(二)设订步骤： 1、确定调查目的2、设订调查方法32、问题简单、意义明确。 3 .避免难以回忆的问题。 4 .有回避问题的倾向。 5 .避免问题单过于冗长。 二、抽样调查技术(一)专门人才调查法(二)社会调查法(三)时序预测法(四)因果关系分析法、第三节组织调查实施、一、调查实施、资料收集(一)人员选定、培训(二

6、)调研报告结构内容，前言：包括调查的宗旨、经过、调查目的、调查方法和技术及必要的辞呈。 本文：调查的目的、调查任务的详细说明、调查结果的论述、调查结论是对策建议。 附件：图纸、附表、问题单、原始摄影图片等。复习思路、复习思路为什么说市场调查规划是营销策划的出发点和基础？市场调查计程仪计划主要包括哪些内容？ 在市场调查有什么主要的方法？ 问题单的构造、设定、程序、注意事项是什么？ 调查报告通讯端口的编制方法模拟训练、抗感冒药零售市场调查规划、案例宝洁公司和一次性物品纸尿裤、宝洁(PG )公司追求顾客的潜在需求，以其鲜明的表现出优良的传统，被称为面向市场最好的美国公司之一。 那个婴儿用纸尿裤的开发

7、就是一个例子。 1956年，该公司发展部主任细小病毒在照顾出生不久的孙子时，深深感到了不洁的纸尿裤男低音球包给主妇带来的烦恼。 清洗纸尿裤的责任使他得到了灵感思维。 因此，磨粉机让最有才能的人们研究了一次性物品纸尿裤的开发。 一次性物品纸尿裤的思维方法并不新鲜。 实际上，当时的美国市场已经有了一些布兰德。 但是，市场调查显示，该纸尿裤多年来仅占美国市场的1%。 理由首先是因为价格太高其次，家长们认为这个纸尿裤不好用，只适合在旅行和交换纸尿裤不方便时使用。 调查结果也表明，一次性物品纸尿裤的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家处于战后婴儿的出生高峰。 婴儿的数量乘以每天的平均纸尿裤交换次数，就能得

8、到虎躯一震那样的潜在销售额。 宝洁公司的产品开发者花了一年的时间，试图开发出使用方便，对父母有魅力的产品。 产品的第一个样品是在塑料摇镜头上加了打褶的吸水垫。 但是，1958年夏天的现场试验的结果，除了父母们的否定意见和婴儿的痱子之外什么也得不到。 于是又回到设计图的阶段。 案例宝洁公司和一次性物品纸尿裤，1959年3月，宝洁公司重新修订了其一次性物品纸尿裤，实验室生产37000个类似于现在的产品，带到纽约州进行了现场试验。 这次，三分之二的被实验者认为这个产品比布料纸尿裤好。 够了！ 但随后的问题是如何降低成本和提高全新产品质量。 因此进行的工程革新比产品本身的开发还难。 一位工程师说这是公

9、司遇到的最复杂的工作。 生产方法和设备要从头再来。但截至1961年12月，该项目工程已进入验收合格的生产工艺和产品试销阶段。 一张纸尿裤的价格。 所以，不得不降低价格。 降多少钱？ 在6个地方进行的试销，进一步明确了价格为6美分一张，可以销售这样的全新产品，满足零售商的要求。 宝洁公司的一些制造技术人员找到了解决办法，进一步降低了成本，提高了公司的生产能力，使公司能够以这个价格在全国销售娇生惯养的纸尿裤。 娇生惯养的纸尿裤终于上市成功了，今天也是宝洁公司的拳头产品之一。 这表明企业要掌握市场的真正需要，必须用直接的市场调查论证。 通过潜在用户的反应指导和改进新产品开发。 企业各功能部门应协作，

10、继续试用产品和调整定价。 最后，公司创造了完全胜利的生意：是所有父母最头疼的家务减轻产品，是给宝洁公司带来收入和利益的重要新财源。 案例研究宝洁公司开发一次性物品纸尿裤的决策是基于什么化学基做出的？它的开发过程显示了把握现代营销学的基本精神吗？案例宝洁公司和一次性物品纸尿裤、 案例分析宝洁公司开发一次性物品纸尿裤的决定向一盏茶证明企业进行产品开发和营销学活动必须真正理解和把握市场需求，市场需求的把握和确认必须以科学且一盏茶的市场调查为基础。 一次性物品纸尿裤并非宝洁公司首创的产品，但该公司已通过详细的市场调查，认识到该产品的巨大市场潜力和其他布兰德的产品滞销的根本原因。 因此根据调研发现的相关信息重新修订了该产品，符合市场要求，降低成本与销售价格，符合消费者的支付能力与期望价格，最终使一次性物品纸尿裤具有方便、卫生与经