营销管理本科、研究生用

1、市场营销管理(研究生)，范，交通大学管理学院，本书的结构，本书分为五章和二十二章。第一章是对营销管理的理解。第一章是市场营销在21世纪的作用。第二章是顾客满意度。第三章是赢得市场。第二章是营销机会分析。第四章是收集信息和衡量市场需求。第五章是扫描营销环境。第六章是对消费市场和购买行为的分析。第七章是对商业市场和购买行为的分析。第八章是参加比赛。第九章确定市场细分和选择选择目标市场，第三章制定营销策略，第十章在产品生命周期中定位市场供应，第十一章开发新的市场产品，第十二章设计全球市场供应，第四章制定营销决策，第十三章管理产品线和品牌，第十四章设计和管理服务，第十五章设计定价策略和方案，第五章管理

2、和传播营销方案，第十六章管理营销渠道，第十七章管理零售， 批发和营销物流第18章管理整合营销传播第19章管理广告、促销和公共关系第20章管理销售力量第21章管理直接营销和当前营销第22章管理整体营销努力，21世纪的营销营销任务：为客户和企业创造、销售、交付商品和服务。 营销范围：商品、服务、经验、事件、个人、场所、产权、组织、信息和想法。需要对营销任务有一个更广阔的视角。营销人员做出的决定需要管理。P8消费者市场、企业市场、全球市场、非营利和政府市场、营销概念和工具。定义营销核心营销概念目标市场和细分市场营销人员和预期客户。产品或供应价值与满意度、关系与网络营销渠道的交换与交易。供应链竞争营销

3、环境。营销组合，公司的市场定位，生产概念，产品概念，营销概念，社会营销概念，商业和营销是如何变化的。技术进步、全球化、政府控制的消除和其他主要力量已经从根本上改变了客户对更高质量和服务的期望以及对定制化的需求。品牌竞争变得更加激烈，促销成本上升，利润下降。仓储零售商正遭受零售市场的饱和，传统和新兴的商业形式顽强地生存和发展。公司反应与调整与重组，外部资源的利用，电子商务，定点超越，联盟，合作伙伴供应商，市场集中化，全球化与本地化，分散营销人员对关系营销的反思与调整，客户生命价值，客户份额，目标营销，个性化，客户数据库，整合营销传播，渠道像合作伙伴，所有员工都是营销人员，基于建模的决策方法，20

4、世纪的营销：首先，在全球经济中做生意；第二，全球化经济；第三，收入差距；第四，环境要求和社会责任营销；第四，技术进步；第五，强大的客户；第四，其他问题；其次，什么是市场营销及其核心概念？1.需求、欲望和要求。产品、服务和创造力。价值、成本和满意度。交易所和交易。关系和网络。市场7。营销人员和预期客户。21世纪的营销趋势。l .由于电子商务的发展，批发和零售之间的差别很大。事实上，你不必去商店，所有的产品都可以买到。消费者可以从网上获得任何产品的图片，阅读产品说明书，并以最好的价格和条件从自动售货机购买商品。随着以商店为基础的零售商的发展，商店的交易量正在减少。为了改变这种状况，越来越多的零售商

5、开始经营娱乐项目，并在他们的商店里建造剧院。许多书店、食品店和服装店现在都有咖啡馆、讲座和艺术电影放映。基本上，这些商店销售的是“体验”，而不是各种各样的产品。大多数公司都建立了t企业通过富有想象力的方法在超越消费者期望方面做得很好。因此，竞争对手发现他们越来越难以获得新客户。大多数公司都在花更多的时间寻找销售更多商品和向客户提供更多服务的方法。该公司正专注于建立消费者份额，而不是市场份额。许多公司正在开辟途径，增加彼此之间以及与更高层次公司之间的销售额。公司通过使用更新、更有效的数据挖掘技术，从一些部门和客户的数据库中获取新的视图。最终，公司无法解释他们的会计部门通过个人客户、产品和销售渠道

6、产生了更多的实际利润。现在公司正把注意力集中在这些方面。6.公司已经从有先见之明做交易转变为有先见之明树立对顾客忠诚的观念。许多公司已经开始有终身服务客户的想法。公司定期以低价向客户提供消费品，他们可以承受在这一业务中获得较低利润的损失，因为这是根据长期销售合同进行的。依靠外部资源的公司发展迅速。对于设备制造商来说，大多数更愿意与同一个供应商合作，而这个具有知名品牌地位的制造商将根据合作关系设计和供应整个系统(如汽车中的制动系统和座椅系统)。现在大多数公司都是网络公司，很大程度上依赖于联盟，联盟和合并是21世纪企业的发展趋势。许多现场销售人员比他们的员工拥有更多的特权。他们配备了更新的自动销售

7、工具，可以开发自己独特的产品，这些产品可以通过多媒体展示，根据市场需求定制，并根据合同要求生产。大多数买家更喜欢在电脑屏幕上联系销售人员，而不是去他们的办公室。越来越多的销售人员出现在电子媒体上，销售人员出行的机会减少了。高效的销售人员消息灵通、声誉良好、讨人喜欢，并且愿意倾听他人的意见。因为有500个频道可看，大量的电视广告从屏幕上消失了，报纸和杂志上的广告也减少了。同时，营销人员可以通过杂志和报纸上的广告，特别是网上冲浪，更有效地到达他们的“目标市场”。公司不可能长期保持竞争优势(专利权和版权)。除了位置、专有信息等优势。)。一些公司将很快能够通过寻找推荐人、改变流程和利用他人的成就来复制

8、其他公司的任何优势。公司能够永远保持的唯一优势是他们能够尽快学习并尽快跟上形势的变化。第二章建立顾客满意、价值和关系。首先，定义顾客价值和满意度。1.客户交付价值是指客户总价值和客户总成本之间的差额。产品、服务、人员和形象的总成本。金钱、时间、精力和体力。2.与预期价值相比，顾客满意的感知效果。2.交付客户价值和满意度。1.价值链将特定行业中创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的活动。价值转移网络3。吸引并留住顾客。失去客户的成本计算客户流失率和降低流失率的措施首先，确定和衡量客户保留率、产品价值和服务价值、个人价值和形象价值、货币价格、时间成本、能源成本、物理成本、总客户价值和总客户

9、成本。图21顾客让渡价值的决定因素哈佛大学的迈克尔波特提出了价值链的概念，作为公司识别创造更多顾客价值的各种方式的工具(见图22)。每个公司都收集一系列活动来设计、生产、销售、交付和支持其产品。价值链将特定行业中创造价值和生产成本的活动分为九个具有战略关联的活动。这9项价值创造活动分为5项基本活动和4项支持活动。第二步是找出导致客户流失的不同原因，并找出需要改进的地方。第三步是估计客户流失造成的利润损失。第四步是计算降低流失率所需的成本。2.维护客户需求3。关系营销：关键是增加财务效益，增加社会效益，增加结构联系效益。客户盈利能力：最终的附带测试5。实施全面质量营销，什么是顾客？客户是我们公司最重要的人物，无论是当面还是邮购。依赖我们的不是我们的客户，而