全国休闲服装消费者分析报告.ppt

1、全国休闲服装消费者调研分析报告,报告目录,调研项目简介 项目背景 调研目的 数据收集与样本条件 执行城市与样本分布 研究综述与项目建议 项目主要发现,项目背景,常州艾贝服饰有限公司是一家专营出口服装的中外合资企业，座落于常州青龙纺织工业园区，旗下拥有四家分公司，三个生产基地，员工达5000多人。公司作为某欧洲著名品牌的唯一合作商，产品设计外套、衬衣、T-shirt、毛衣、裤子、配件等，年产量达700多万件（套）以上。 随着企业进一步的发展和壮大，艾贝对自己提出了新的要求：在未来几年内打造出属于自己的品牌，同时立足国内，向世界的舞台发展。 作为一个全新品牌进军竞争激烈的国内服装市场，艾贝希望通过

2、专业、科学的市场研究，帮助艾贝明确目标消费群和重点销售区域，通过清晰的品牌定位形成独特有效的品牌理念和市场推广计划。 上海禹扬有幸接受常州艾贝的委托，最终为该项目提供具体研究计划。 在与客户进行深入沟通后，上海禹扬重点解决第一阶段的确定目标区域市场的问题，同时为第二、三阶段的市场问题提供研究计划的方向。,报告目录,调研项目简介 项目背景 调研目的 数据收集与样本条件 执行城市与样本分布 研究综述与项目建议 项目主要发现,调研目的,按相近、相似原则，进行销售分区，建议上市区域 以中高档服装市场消费者的生活行为与态度指标，对中高档服装市场消费者进行市场细分，找寻目标群体 细分群体的背景描述 对各细

3、分群体进行细分市场的评估 了解各细分群体的消费行为与态度 了解各细分群体的媒体沟通,报告目录,调研项目简介 项目背景 调研目的 数据收集与样本条件 执行城市与样本分布 研究综述与项目建议 项目主要发现,样本条件： 本地居住二年及二年以上 年龄：18-50岁 具体分布：18-24：25-29：30-39：40-503：3：3：1 性别：男：女2：1 最近6个月购买过中高档休闲服装品牌 每年中高档服装购买费用在3000元/年及以上 每月光顾中高档商场频次：1次及以上 家庭月收入在城市中高水平以上 上海、北京、广州：6000元/月及以上 成都、长沙、大连：4000元/月及以上 符合市场调研的其他条件

4、,数据收集与样本条件,数据收集方法：,设计样本量： 样本量：300个城市6个城市，总计1800样本,报告目录,调研项目简介 项目背景 调研目的 数据收集与样本条件 执行城市与样本分布 研究综述与项目建议 项目主要发现,调查城市： 上海、北京、广州 成都、长沙、大连,城市执行与样本分布,实际完成样本量： 共计完成样本：1843人,报告目录,调研项目简介 研究综述与项目建议 项目主要发现,研究综述服装行业发展概况,全国重点商场商品销售总额，逐年呈现上升态势，04年增长率为15%，05年增长率为26，总体商品销售态势良好； 而服装类销售额的发展更要快于全体商品，04年高出3个百分点，而到05年则高出

5、近7个百分点，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。,注*：根据2-12月数据计算增长率,研究综述服装行业总体概况,2004年，服装销售量增长率为20.7%，2005年是23.5%，销售量保持稳定增长； 2004年，服装销售额增长率为18.3，而到了2005年，增长率达到32.6，明显要高于销售量的增长，在一定程度上反映出，2005年，中国服装市场，有进入消费升级阶段的迹象，这也意味着，在这几年，中国服装市场中的中高档位以上的服装，将有可能迎来一个非常迅猛的发展时期。,注：根据2-12月数据计算增长率,研究综述服装行业总体概况,女装品类是服装商品中销量最大的品类，并且女装品类在服装销量中的比

6、例，也呈现出逐步上升态势，发展形式良好； 销量居次是针织内衣裤，但在总销量中的比例却显现逐步下降趋势，发展不容乐观； 可以发现，除女装有大幅增长外，其他绝大多数品类比例增长缓慢甚至下滑，而其他品类所占比例的增长率较快，反映出无法归入类别的服装销量增长比较快，服装市场的品类正在走向多品类化。,研究综述休闲服装行业发展概况,注：在此简单综合T恤、牛仔服、夹克衫为休闲类服装,近三年，休闲服装销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例基本保持稳定，反映出休闲服装市场基本保持着与总体服装市场同步发展的态势； 而休闲服销量的增长率则从04年的22.5%下降到05年11.2%，一定程度上表现出，休闲

7、服装市场发展的迅速势头已有所减缓。,研究综述上市区域,为了寻求相应的上市区域，上海禹扬对全国地级及以上城市进行聚类分析，再次按地理区域进行分类。上海禹扬根据细分城市结果，通过与商业发展紧密相关的二个指标（人口密度和人均商品销售额），发现： 初步上市的区域，可宽泛的定在华北区、华东区和华南区；理由是：人口密度较高，并且总体经济水平较高。 不建议首先在东北区、西南区、华中区和西北区进行大面积上市，主要的原因是人口密度较低，或者整体区域市场不发达。,注：具体分类标准及分类结果详见城市分析部分,研究综述华北区,华北区共有10种类型的城市，建议如下： 结合二类指标，类型1是最好的上市区域 类型2-7由于

8、人口密度和商业销售的表现均尚可，是可以进入的上市区域 类型10属于人稀，但商业销售尚可的区域，建议可进入下一步规划中 类型8-9属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓。,注：类型3为石家庄，其特点为市区面积小，导致人口密度很高，并且有全国性批发市场，导致其人均商品销售额数据不够客观,研究综述华东区,华东区也有六种类型的城市，建议如下： 结合二类指标，类型13-16是最好的上市城市 类型4，类型17和18属于人口密度一般，商业销售庚子的城市，可进入下一步规划中 类型5-6，人口密度较高，但商业销售不发达，建议暂缓； 类型8-12和类型19，属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓,研究

9、综述华南区,华南区有七种类型的城市，建议如下： 结合二类指标，类型21、类型22和类型24是可以进入的上市城市 类型17-18、类型23属于人稀，同时商业销售发达的城市，可进入下一步规划中 类型8，类型19属于人稀饭，并且商业销售不发达区域，建议暂缓。,注：类型26是玉溪，玉溪由于是烟草交易额很大的城市，因此，导致其人均商品销售额数据不够客观,研究综述华南区城市名录,上市区域建议,根据城市分类与初步选择结果，初步选定的上市区域与城市如下：,研究综述群体结构,通过本次调研发现，目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群： 最大的群体是现实自利群体，18.2% 其次为实惠生活群体，

10、17.6% 再次是健康时尚群体，15.4 第四是工作居家群体，14.9 第五是事业进取群体，13.8 第六是淡泊随性群体，10.6 最少是个性享乐群体，9.3,注1：此比例是直接针对调研样本进行细分后结果 注2：群体名称为上海禹扬根据各群体背景特性自行定义，供参考,华北区,全国城市座标图示,华北区城市座标图示,东北区,全国城市座标图示,东北区城市座标图示,华东区,全国城市座标图示,华东区城市座标图示,华南区,全国城市座标图示,华南区城市座标图示,华南区,华中区,全国城市座标图示,华中区城市座标图示,西南区,全国城市座标图示,西南区城市座标图示,西北区,全国城市座标图示,西北区城市座标图示,细分

11、群体构成,注：此结果是直接针对调研样本进行分类后的细分结果,特征： 年龄略高，平均30.4岁 男性比例略高 受教育程度一般，收入较高 管理人员和私营业主,生活态度关键词： 挣钱、物质财富 不愿顾及他人 相信专家、权威 购物谨慎,休闲服关键词： 崇尚重国外品牌 看重高价格、流行色 服装原料、做工、穿着舒适度关注 度较低,使用品牌： 苹果：20.2% 杰克琼斯：10.1% 利郎：4.2%,细分群体特征现实自利群体,特征： 年龄最年轻，平均26.0岁 女性比例比例高于其他群体 学生比例较高,生活态度关键词： 花钱、购物、冲动 卡拉OK、的士高、酒吧 流行时尚,休闲服关键词： 喜欢活力、朝气 看重版型

12、、 面料，穿着舒适,使用品牌： 耐克：55% 阿迪达斯：48% 杰克琼斯：11.7%,细分群体特征个性享乐群体,特征： 年龄中等，平均27.9岁 收入一般 公司职员/文员比例高,生活态度关键词： 健康饮食、规律生活 关注时尚、流行,休闲服关键词： 较看重品牌 倾向喜欢个性、张扬 流行,使用品牌： 杰克琼斯：10.6%,细分群体特征健康时尚群体,特征： 年龄稍高，平均30.7岁 女性比例略多 受教育程度中等，收入中上 公务员和企业管理人员稍多,生活态度关键词： 挣钱、财富 不喜欢新事物、保守、谨慎,休闲服关键词： 相信高质高价 不喜欢尝试新品牌,使用品牌： 圣大保罗7.7%,细分群体特征工作居家

13、群体,特征： 年龄中等，平均27.2岁 女性比例略高 受教育程度中等 学生、自由职业者比例略多,生活态度关键词： 不崇尚金钱、物质 工作要符合兴趣 更愿意休闲,休闲服关键词： 不在乎品牌 喜欢天然面料 关注穿着舒适性,使用品牌： 无明显偏好品牌,细分群体特征淡泊随性群体,特征： 年龄大，平均31.2岁 男性比例高，已婚者比例高 专业人员比例高,生活态度关键词： 成功、地位 工作事业、影响力 不关注流行,休闲服关键词： 关注舒适、喜欢自然、随意 看重面料，品质和细节 不喜欢特殊处理、金属、个性,使用品牌： 七匹狼：22.7% 圣大保罗：9.4%,细分群体特征事业进取群体,特征： 年龄中等，平均2

14、7.9岁 收入中等 公司职员/文员比例高,生活态度关键词： 家庭、家人、同事 轻松简单的生活 价廉物美,休闲服关键词： 不看重名牌、不相信高质高价 关注价格、面料 喜欢搭配和谐服装,使用品牌： 无明显偏好品牌,细分群体特征实惠生活群体,个性享乐群体，女性比例较高，而事业进取群体男性比例较高。,性 别,基数1843336172284275196255325,注：此结果是直接针对分类后样本进行背景分析的结果,平均年龄 28.9 30.4 26.0 27.9 30.3 27.2 31.2 27.9,年 龄,基数1843336172284275196255325,年龄最小的群体是个性享乐群体，平均年龄

15、为26岁，年龄最高的群体是事业进取群体，达到31.2岁。,个人每月总收入,总计现实自利个性享乐健康时尚工作居家淡泊随性事业进取实惠生活 基数1843336172284275196255325,个人收入相对最低的群体是淡泊随性群体，平均个人收入为2849元，最高的群体是现实自利群体，达到3923元。,平均个人收入 3404 3923 3125 2992 3484 2849 3831 3308,家庭每月总收入,总计现实自利个性享乐健康时尚工作居家淡泊随性事业进取实惠生活 基数1843336172284275196255325,平均家庭收入 7864 8742 8294 7305 7499 7407

16、 7910 7768,家庭收入相对最低的群体是健康时尚群体，平均家庭收入为7305元，最高的群体是现实自利群体，达到8742元。,教育程度,现实自得群体的教育程度以大专及以下的比例较高，而事业进取型，本科及以上学历比较较高,基数1843336172284275196255325,婚姻状况,现实自利型和事业进取型以已婚者比例较高，而个性享乐型则未婚比例较高。,基数1843336172284275196255325,家庭状况-未婚,基数1117169133181157136128213,未婚被访者中的事业进取型群体，不与家人同住的比例较高，而淡泊随性群体则与家人同住的比例较高,家庭状况-已婚,基数

17、710164369911659124112,已婚被访者中：以“夫妇同住，最小孩子6岁以上，未自立”的家庭为主；现实自利群体中，无子女的比例较低，个性享乐群体中，孩子小于6岁的比例较低，而健康时尚群体中，夫妇无子女的比例相对较高。,职 业,现实自利群体，公司企业管理人员和个体户私营主比例较高，个性享乐群体学生比较高，健康时尚群体则以公司职员为主，工作居家群以公司企业管理人员为主，事业进取型专业人员的比例比较突出，实惠生活群体则以职工为主。,各城市消费者分类,淡泊随性群体,平均购买价格（元）423250 193 209 293 521 146,事业进取群体,平均购买价格（元）473247 194

18、215 391 499 111,实惠生活群体,平均购买价格（元）435246 203 233 330 536 134,细分人群各服装品类平均购买数量,个性享乐群体购买休闲服的数量要明显高于其他群体的消费者，数量总计达到10.3件 事业进取群体休闲服的购买量相对较少，数量总计为7.8件,注：近六个月购买量,基数 336 172 284 275 196 255 325 群体所占比例 18.2%9.3%15.4%14.9% 10.6% 13.8% 17.6%,注1：此结果是直接针对分类后样本进行消费额分析的结果 注2：近六个月购买量,细分人群服装购买额,人口数量占9.3个性享乐群体购买休闲服的金额占

19、到全体的11.8，人均消费要明显高于其他群体的消费者； 事业进取群体和实惠生活群体人均消费者则相对较少；,细分人群调整后分布比例,注：此结果根据城市实际人口性别与年龄分布的情况调整后的细分群体的分布结果,总计,总体而言，耐克知名度最高，达到94.7，其次为阿迪达斯，90.7,曾经购买,总计现实自利个性享乐健康时尚工作居家淡泊随性事业进取实惠生活 基数1843336172284275196255325,耐克和阿迪达斯是被访者曾经购买的二大品牌 群体间有差异的地方是： 个性享乐群体更为喜欢耐克、锐步、杰克琼斯、Lee、Levis、 Esprit、 Vero Moda，表示出 这些品牌已在此类群体有较好的渗透度； 事业进取群体，比较偏爱七匹狼； 工作居家群，比较喜欢圣大保罗,多次购买,