沃尔玛在德国的价格战.ppt

1、在乌奥尔马的德意志的价格竞争，By:第6组，成员： 09本营销学6组苏艳云409050601冯燕君409050611吴凯华409050619黎学鸣409050642谢理斌409050614，案例研究(苏艳云)一，概略：大型零售商乌奥尔马由于拥有先进的技术、企业文化、费用结构，乌奥尔马能够牢固地特罗尔自己的经营成本，最终的目的是利用低成本的策略，维持其持续竞争优势性，尤其是以低价或低价夺取市场份额。 乌奥尔马进入德意志市场继续使用低价策略，德意志各大超级大市集尝到了乌奥尔马低价策略的痛苦。 在此，乌托邦与德意志的大零售业进行了没有硝烟的价格战争，陈述(苏艳云)、第二、背景价格战争1、乌托邦挑衅出

2、击(1)价格战争的先头部队“主妇重视的配方奶粉、小麦面粉、糖、饮料、肉类等80种商品的销售价格大幅度下降”，需求价格是弹性小的生活结果，消费者越来越多，一部分超市出现了德意志的不常见收购人潮。 乌奥尔马在德意志扩大销售，达到了提高市场占有率的效果。 (2)和阿尔迪交战后在宣传册上写道：“这些个的商品为什么非去阿尔迪买不可？ 我们比较便宜！ 乌奥尔马托必须和阿尔迪在价格上竞争。 发挑战书。 主食产品，案例研究(苏艳云)，2、乌奥尔马托的强烈抵抗群雄反击正面交锋：为了维护自己的市场份额，阿尔迪“从所有枪口反击”阿尔迪拿出数亿马克开始准备应对价格竞争。 另外，利德尔、普鲁斯、罗尔玛将本店销售的商品一

3、律以7、5折的折扣价格销售，以获得市场份额为目标。 德意志零售市场空前热闹，呈现空前混乱。 结果：德意志某专门人才显示，1999年德意志食品交易在价格竞争损失了约10亿马克的收入。 这场应战以十亿马克收入的损失为代价。 判例陈述(苏艳云)、3、鹿死谁手奥尔马成本优先战略实施结果：价格竞争曾招致政府干预，有关部门没有发现乌奥尔马违反竞争法的证据。 从75000种商品中选出有代表性的80种商品以优惠价格发售，不会超过法律的界限。 品牌认知度：德意志社会舆论认为乌奥尔马是当前价格竞争的胜利者。 因为乌奥尔马最终把德意志的零售市场搞得一团糟，相应地提高了知名度。 也就是说无意中提高了品牌认知度。 钱少

4、，收益高，而且不正式抓住功劳可以说是聪明的。 判例陈述(苏艳云)、3、鹿死谁在该人的道路上治理该人的阿迪、利德尔、普鲁斯和罗马都是重点商品继续价格竞争。 中小食品小小卖店最倒霉，大超市价格竞争，客观分流客户，销售额锐减，最终被迫裁员和破产。 德意志食品工业协会紧急号召“立即投入理性、创造价值为宗旨的市场行为”的价格竞争大幅提高了奥尔马在德意志的声誉，但德意志的零售环节却相互侵蚀。 德意志零售商采取“从所有枪口均进行反击”不退缩的战略，与乌奥尔马展开面对面的价格竞争。 但是，这场应战以10亿马克的收入损失为代价。 特别是在企业实力有限的情况下，这样下去拖自己的可能性很高，这正是乌奥尔马托所希望的

5、，那时“可以得到渔翁的利益”。 因此，从这个案例可以合理地看到大零售企业的价格战争问题1 :如何看待价格战争(吴凯华)，价格竞争是以低价为吸引顾客的主要因素，获得市场份额的基本战术手段。 单方面的价格竞争会对那个行业造成不可逆的伤害。例如，降低整个行业利润的行业可能会因降低成本而受到差异化，也可能会因降低成本而影响产品品质。 问题1 :如何看待价格战争(吴凯华)，不同行业对价格竞争有不同的做法。 具体取决于企业价值网络的核心部分。 在其核心环节加上高附加值，对消费者不太敏感的环节，或者企业外包或排除不成熟的环节。 问题1 :如何看待价格战争(吴凯华)，成本=固定成本可变成本如何降低固定成本是单

6、一成本领先的关键。 另一种降低成本的方法：投资组合：利用投资组合捆绑软件增加购置量，冲洗单品成本，问题1 :如何看待价格竞争(吴凯华)，注意价格竞争和云同步：在云同步上形成布兰德，实行不能放弃品牌经营的价格战，注意打组合拳例如，价格竞争和产品价值可分为策略。 比如，蒙牛鼻子继续价格竞争的话，就开始分成云同步，产品价值也开始分成普通的低价格牛奶。 例如，高级贵族托伦索压倒了竞争对手，摆脱了红海，迎接了蓝海。 问题1 :如何看待价格战争(吴凯华)，综合阐述了1 .不同行业的价格竞争不同。 价格竞争的关键是抓住企业价值链的关键环节。 2 .不能单方面服从价格竞争。 不这样做的话，就会陷入网络冲突对方

7、的圈套，比如蒙牛。 3 .要打价格竞争，就需要留心进行分组打孔机。 因为打价格竞争会破坏固有的市场平衡。 问题2 :乌奥尔马特为什么能在德意志的价格战争中获胜(梁婉婷)，(1)乌奥尔马特在德意志发动了强势的价格攻势。 案例中，乌托邦家庭主妇非常重视的配方奶粉、小麦面粉、砂糖、饮料、肉类等80种商品的售价大幅下降。 这80种商品是人们的生活必需品，与人们的日常生活密切相关，达到了吸引大量顾客、扩大销售、提高市场占有率的目的。 (案例的第一个黑体字段落)、问题2 :乌奥尔马特为什么能在德意志的价格战争中获胜(梁婉婷)、(2)乌奥尔马特成功地避免了德意志的地方法规和政策的限制。 企业的定价行为必须以

8、企业所在地的法律和政策环境为一盏茶。 在这种情况下，乌奥尔马托将此视为一盏茶。 德意志没有证据证明乌奥尔马违反竞争法。 根据德意志法律，暂时低于进货价格销售商品是合法的。 (情况3的黑体字段落)、问题2 :乌奥尔马特为什么能在德意志的价格战争中获胜(梁婉婷)、(3)乌奥尔马特考虑了网络冲突对方的反应。 价格战争的发起者经常受到其他企业的反击，所以发起者必须把它考虑到一盏茶，从案例来看，乌奥尔马托必须把它考虑到一盏茶。 乌奥尔马从供应商那里得到的商品非常便宜，用于价格竞争的商品是有利的，进货价格和销售价格之间有很多利润空间，但相反，德意志的阿迪，利德尔，普鲁斯为了维护市场份额，将本店的商品降价2

9、5%，德意志的食品交易在价格竞争损失了约10亿马克的收入，这就是乌德意志零售业明显掉进了utor公司设置的陷阱，通过价格竞争大幅度提高了utor公司在德意志上的评价。 在云同步，乌奥尔马还合并和收购了德意志零售商，扩大了自己的市场份额，创造了良好的外部环境。 (黎学鸣)，第一，避免长期与乌托邦价格竞争的乌托邦的世界零售市场整体实力是一盏茶，与乌托邦的价格竞争符合他们的战略。德意志零售商在价格竞争应对乌托邦的挑衅，无需以低于乌托邦的价格销售，此时，为了维持市场整体的稳定，将自己置于“第二”位置，采用“随市”定价策略，将自己的价格与乌托邦持平即可。 这样就消除了价格竞争的低奥尔马优势，第二个可以吸

10、引更多的客户，价格相同，结果德意志的零售商具有低奥尔马所没有的“地缘”优势。 问题3 :在德意志零售中，应采取什么样的策略来应对乌托邦的价格挑衅(黎学鸣)，第二点：选择合适的产品进行反击的乌托邦在德意志上强势下降家庭主妇重视的配方奶粉、小麦面粉、砂糖、饮料、肉类等80种商品的售价。 这些个的商品都是“生活必需品”，其需求价格弹性虽小，但与人们的日常生活有着密切的关系，因此很容易引起人们的注意，消费者对低奥尔马的价格会产生“错觉”“低奥尔马的商品价格”，从而吸引客流，扩大销售，提高市场占有率德意志零售商也能效仿这种做法，没有按产品种类盲目的选择降价，无法达到竞争优势，从而降低了整体销售利润。 问

11、题3 :在德意志零售商方面，为了应对低奥尔马价格挑衅应该采取什么战略(黎学鸣)，第三，利用价格竞争进行反击的德意志零售商，应对所有情况采取自信心反击，尽量使用价格以外的手段。 在这种情况下，德意志零售业盲目的进入低奥尔马和价格竞争，结果损伤很大。 实际上，德意志零售商必须利用自己在德意志市场环境中的优势，在消费者中建立比乌托邦更好的企业形象，并且提供比乌托邦更多的消费高附加值。 他们最好的方法是提高服务等级等，利用非价格竞争手段进行交易，结果价格只是消费者购物决策考虑的一个因素，在一些情况下，价格还不是最重要的因素。 比如，提高服务等级，增加售后服务项目，改善卖场环境。 问题4 :举一个类似的

12、例子吧？ 谢理斌：价格要以成本为化学基，成本不下降，只有实施价格竞争，翘辫子。 “如果价格竞争变得激烈，只能说明原来如此、企业缺乏真正的竞争力，在粗放的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多的价值，只能降价。 ”“这是一个很好的例子。” 复旦高等院校管理学院副院长陆雄文教授，问题4 :举一个类似的例子(谢理斌)，长虹手上的“双刃剑”价格竞争是长虹彩电多年来营销策略的主线，也是倪润峰在雄壮途中无法舍弃的利剑。 但是，这个“双刃剑”一边让长虹闪耀一边让长虹陷入了困境。 1996年3月，长虹宣布突然地降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、摇镜头等竞争降价，从50元降到200元。 1998年4月，价格战开

13、始了，这个番号的开头是康佳，TCL，创维，不过，长虹沉默着。 7个月后，倪润峰宣布，突然地、长虹垄断了下半年的国内彩管市场。 但是，由于各方面的原因，长虹整体的囤积订画脱落，长虹必须承受彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹再次宣布将全面降价，涉及所有产品规格。 但是，长虹没有达到夺取市场份额的目的。 2000年5月，倪润峰下课，赵勇接任职位，长虹开始加强研发能力。 此后，长虹又全面宣布大幅度降价，最大跌幅达20%，这次价格竞争的目的是清除库存。 问题4 :举一个类似的例子吧？ 谢理斌，2001年2月，侧润峰又作为CEO掌握了权力。 同年，长虹再次对比彩电降价狂潮，随后由TCL、厦华等开始跟进，但这次降价没有引起购