12市场营销创新发展.ppt

1、营销创新与发展，营销创新与发展，教学目标，关键词，通过本章，学生可以了解和掌握营销创新的内涵，营销创新过程中的新概念以及营销创新的发展趋势。从理论与实践的结合上，我们可以探讨和分析营销创新的内涵，结合社会实践对当地一家著名企业进行团体考察和走访，并编写反映营销发展和创新模式的典型案例。学习重点：(1)营销创新的内涵；(2)营销观念创新的主要新理念；(3)知识营销、绿色营销、网络营销和服务营销的特点。文化营销，知识营销，绿色营销，网络营销，服务营销，全球营销，12营销创新与发展，12营销创新与发展，12.1文化营销，12.2知识营销，12.3绿色营销，12.4网络营销，12.5服务营销，12.6

2、全球营销练习和思考问题，12营销创新与发展，12.1文化营销，12.1文化营销内涵文化营销实质上是指充分利用文化力量实现企业战略目标的营销活动， 即在市场调研、环境预测、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销和服务提供等营销活动中。 积极开展文化渗透，提高文化含量，以文化为媒介，与顾客和公众建立新的利益共同体关系。文化营销的层次：产品或服务的层次；品牌文化水平；企业文化水平。文化营销的功能：为实施产品差异化战略提供了全新的思路；建立企业与消费者之间的共同愿景，从而提高企业的经营业绩和竞争优势，12营销创新发展，12.1.2产品文化营销，产品文化营销是指更加重视文化在营销过程中的

3、意义和作用，以文化突出产品，以文化带动营销。(1)产品生产；文化对产品的影响主要体现在人们的品味上。(2)产品定价；每种文化对定价策略的选择和应用都有自己的偏好，消费者价值的需求与文化习俗有关。(3)分销渠道；文化的主要功能之一是社会成员之间的分工。(4)推广方法。与传统促销相比，文化营销更注重活动中的文化内涵。12营销创新与发展，12.1.3品牌文化营销，品牌文化营销就是通过分析构成品牌文化的要素，提出相应的品牌文化和营销策略。品牌文化是指品牌的独特名称或标志，或这两种元素的结合。品牌文化营销策略：利益认知营销策略；情感属性营销策略；文化传统营销策略；个性象形营销策略。12营销创新与发展，1

4、2.1.4企业文化营销，企业文化：企业文化的概念：在一定的经济，社会和文化背景下，企业在长期的生产经营过程中逐渐形成和发展起来的日益稳定和独立的企业价值观和企业家精神，企业资源所创造的物质财富，精神产品，内部组织和规章制度都是物质形式和思想形式的结果，以及承载这些结果的实体，设施和活动。企业文化的五个基本点：文化背景；积累和形成；实质性内容；基本形式；功能特征。企业文化的四个层次：精神文化层次；制度文化层面；行为文化水平；物质文化层面。营销的创新发展，企业文化营销的理念企业文化营销是指企业在营销过程中，根据自身文化内涵的特点，将其优秀的观念文化、行为文化、物质文化和制度文化有效地传递给社会，从

5、而塑造良好的企业形象。企业文化营销的层次：物质文化营销行为文化营销制度文化营销精神文化营销企业文化营销回报12营销创新发展12.2知识营销12.2.1知识营销的必要性和内涵知识营销：营销环境发生了质的变化；营销产品发生了质的变化；营销模式发生了质的变化。知识营销是指企业在营销过程中，将一定的知识内容和文化内涵注入到其广告、宣传、公关和产品中，帮助顾客增加与商品相关的实用信息和知识，激发他们提高消费水平和生活质量的欲望，从而达到促销产品、树立形象、增强品牌实力的目的。最具代表性的是比尔盖茨的美国微软公司软件知识产品的蓬勃发展。知识营销是知识经济形式下市场竞争的有效手段，适用于企业的高新技术和技术

6、创新，是一个全新的营销范畴；知识营销是一种创造和培育市场的营销方式。知识营销是一种可持续营销。12、营销创新与发展，知识营销的特征：全新的营销理念；企业产品的文化性；科技营销手段；营销活动的创新；知识营销的优势：创造顾客需求，创新营销理念；将市场定位的概念从“寻求”创新为“引领”；关注企业主导市场，创新市场占有理念；充分利用各种资源，追求共享，创新营销资源理念；强化传播方式，创新消费者传播理念。12.2.2知识营销的特点和优势，12营销的创新和发展，4Ps是传统营销组合策略的核心，而知识营销也是基于4Ps的。同时，由于其自身的特点，它给营销组合注入了新的知识，形成了新的营销组合策略，即4KPs

7、。知识产品：知识营销产品是一种知识产品，即高科技和知识密集型产品，其典型产品是计算机及其软件。知识定价：知识商品的定价是基于知识商品中凝结的知识价值，最终由知识商品消费者对知识商品中知识含量的主观评价和支付能力需求决定的。知识分销：知识企业营销的成功实现，有赖于建立健全的知识产品销售服务体系并保证其有效运行，通过知识推广将产品推向用户和社会，这就是知识分销。知识推广：知识营销中的推广是一种知识推广，即以知识和技术密集型商品为载体，以知识和技术密集型商品的知识普及为先导，用知识创造市场，而不是共享市场。12.2.3知识营销组合策略，回报，12营销创新与发展，12.3绿色营销，12.3.1绿色营销

8、的概念和特征：绿色营销的概念是指企业在整个营销过程中充分体现环境意识和社会意识，促进经济与生态的协调发展，并制定自己的产品和定价，以实现自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一。绿色营销的特征：不同的营销理念；不同的营销目标；不同的营销策略；不同的营销方法；不同的产品价值。12营销创新与发展，12.3.2绿色营销的兴起和意义，20世纪70年代，以保护环境和地球为目的的环保运动在世界范围内蓬勃发展，而“绿色革命”在各国相继爆发。因此，国际组织和国家纷纷制定了相应的绿色法规，这使得企业的营销活动以生态环境的发展为前提。在这种背景下，绿色意识和绿色消费蓬勃发展，绿色营销应运而生。意义：(1

9、)促进资源合理配置，提高资源配置和使用效率；(2)帮助企业占领市场，扩大市场销售；(3)促进企业塑造绿色文化；(4)帮助建立绿色企业形象，赢得独特的竞争优势；(5)增强产品竞争力，提高企业经济效益；(2)创新和发展营销；(2)推广绿色营销战略和绿色产品战略：绿色绿色包装；绿色标志绿色价格策略：影响绿色价格的因素：绿色需求；绿色成本；绿色竞争与绿色定价策略：新产品定价策略：令人满意的定价策略；目标定价策略。心理定价策略。绿色通道战略：绿色通道的功能：绿色通道模式：直接通道；间接渠道；反向信道。绿色推广策略：绿色广告策略：绿色广告目标；绿色广告策划应注意的问题。绿色公关与商务推广战略、回报、12营

10、销创新与发展、12.4网络营销、12.4.1网络营销概述网络营销：指企业为满足消费者或用户在产品生产设计、产品生产、产品流通、商品交换、消费和售后服务方面的需求而开展的一系列商务活动。网络营销对传统营销理念的影响：从传统同质化、大规模营销到异质性、集中营销从单一营销到互动营销、从分散独立的营销管理到统一的协同工作、12营销的创新发展、12.4.2网络营销的特点和优势，以及网络营销的特点：全球市场；永恒的发展；交流互动；渠道的直接性；服务的普及；营销职能的复杂性。网络营销的优势：它是一种以消费者为导向、互动性强的个性化营销方式。它是实现营销全过程的理想工具。它可以满足消费者对购物便利性的需求，提

11、高购物效率，充分满足消费者的满意需求，为中小企业的发展提供机遇，全方位展示产品或服务。12营销创新与发展，12.4.3网络营销策略，以及互联网在营销中的作用可以通过与4Ps(产品/服务，互联网)的合作来实现。利用互联网的传统4Ps营销组合，可以更好地与以客户为中心的4Cs(客户、成本、便利和沟通)相结合。(1)产品策略以消费者为中心；(2)定价策略基于顾客可接受的成本；(3)分销策略以方便顾客为基础；(4)促销策略加强了与顾客的沟通和联系，并带来了回报，12营销创新和发展，12.5服务营销，12.5.1服务有两个主要的概念和特征：第一是可通行性的定义，即具有以下三个属性的交易产品。在这个定义中

12、，非物质性被认为是服务的本质特征。第二个是排他性定义，即统计定义，即不能归类为农业或工业的产品部门是服务部门。特点：不可见；不可分离性；不可储存；差异。不涉及所有权。12、营销创新与发展，服务业的分类，根据服务对象的参与程度：高接触服务业；中介联系服务行业；低接触服务业。根据所提供服务的特点和是否易于管理：高无形性和高不稳定性的服务业；无形性高、不稳定性低的服务业；无形性低、不稳定性高的服务业；无形性和不稳定性低的服务业。根据服务业的经济性质：生产性服务业；生活服务业；流通服务业；知识服务业；社会综合服务业，12营销创新与发展，12.5.2服务营销的特征与功能，服务营销的特征：难以销售；单一销

13、售方法；服务需求灵活；服务的供给和需求是分散的。服务营销的功能：服务和服务业在现代营销中的作用日益增强，导致传统营销组合从4Ps(产品、价格、促销和渠道)向7Ps(产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示和流程)的转变和扩展。服务是现代企业获取市场竞争优势的重要手段。服务销售是全面、深入贯彻现代营销理念的有效途径之一。通过提供良好的服务，企业可以及时获得反馈信息。利用服务增加产品价值。服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。12营销创新与发展，12.5.3服务营销组合，服务营销组合：产品；定价(价格)。一个地方；晋升(晋升)；人；和：物证；流程服务营销组合策略：服务产品策略；服务定价策略；服务

14、推广策略；服务渠道策略；服务质量控制；客户管理。Return，12营销创新与发展，12.6全球营销，12.6.1全球营销概述全球营销是指企业生产和销售单一产品或服务，并在全球市场制定单一的标准化营销战略，以同时满足全球市场不同市场的需求。因此，企业在全球范围内获得规模经济，以提高产品或企业的竞争力。全球营销的特征：全球营销试图拥有相同和不同的品牌、特征和价值；使用相同的战略原则和市场定位；提供的产品或服务基本相同，如麦当劳快餐。它的产品广泛分布在世界各地，在某种程度上可以称之为“无状态”。其品牌具有较高的国际知名度、较高的国际信誉度、较强的竞争优势和巨大的经济价值。全球经济一体化是形成全球营销

15、的基础，12种营销创新发展，12.6.2种全球营销战略，(1)出口营销，(2)国际营销，(3)跨国营销，(4)全球营销(表12.1三种营销类型的比较)，(5)全球网络营销，12种营销创新发展，12.6.3跨国公司，(1)全球观导向的整体营销；(2)战略联盟共生营销；(3)从“全球扩张”到“全球学习”的营销；(4)以品牌为中心的全球营销，回报，12创新营销开发，12创新营销开发，12创新营销开发，12创新营销开发，12创新营销开发，知识诱导和知识诱导。市场创新、产品创新、观念创新和理论创新是一项长期的战略任务。文化营销与传统营销的根本区别在于价值观，价值观是文化营销的基础。只有努力创造核心价值，

16、文化营销才能成功。知识营销的特征是全新的营销理念、企业产品文化、营销手段的科技化和营销活动的创新。与传统营销相比，绿色营销具有不同的营销理念、营销目标、营销策略、营销方法和产品价值的特点。从营销的角度来看，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助互联网的特性，基于互联网实现一定营销目标的营销手段。服务和服务业在营销中的作用越来越大，改变和扩大了传统的营销组合，即从4Ps(产品、价格、促销和渠道)到7Ps(产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示和流程)。整合营销的特点和优势是：整合营销打破了传统营销观念，强调动态理念。全球营销战略经历了五种形式：出口营销、国际营销、跨国营销、全球营销和全球网络营销。习题与思考问题，回归，12营销创新与发展，12.1为什么营销的发展史是一部不断创新的历史？在实践中，市场营销的创新发展是什