1班淡威威09-北京申奥公关案例研究.ppt

1、北京申奥公关案例研究,北京奥运会已于2008年成功举办。而在申办过程中，中国面对来自大阪、巴黎多伦多、伊斯坦布尔等四个强劲对手的竞争，最终取得成功，不仅有中国日益提高的国际地位和断增强的经济实力作为坚实基础，也和有关人士出色的公关工作密切相关。因此可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥！,Your site here,LOGO,北京奥运的专业公关,当北京市还处于奥申委时代，公共关系就是奥运会众多工作中的重要组织部分。在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委成功申办2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京奥组委常务副主席刘敬民在获奖发言中感叹道

2、：“从某种意义上说，申办奥运会就是一个特殊的公关过程。” 的确，公共关系工作为北京成功申奥起到了举足轻重的作用。作为北京奥申委公关服务商，万博宣伟中国区总经理刘希平回忆，在距离申奥投票7个月的时候，万博宣伟与北京奥申委制定了四大公关策略，围绕这些策略，奥申委执行了一系列公关项目,Your site here,LOGO,4、通过影响第三方人士及国际力量建立北京的国际声誉。,3、转移中国及世界人民注意的集中点;,2、重点强调北京成功申办后社会的正面转变;,1、将国际间对中国的政治争议及北京申奥分隔开来;,北京奥申委制定的四大公关策略：,北京申奥,内部公关,Your site here,LOGO,一

3、、口号的博大包容性,Your site here,LOGO,二、申奥会徽的丰富内涵：,“新北京，新奥运”的口号朴实而动人，表达出中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情，也含蓄地表达出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届具有中国特色奥运会的信心！ 会徽运用奥运五环色组成五角星相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作。交流、发展、携手共创新世纪，五星又似一个打太极拳的人形，表现出中国传统的体育文化精髓。,Your site here,LOGO,三、中国政府的鼎力支持：,Your site here,LOGO,四、95%民众支持率,国际奥委会执委何振梁

4、在申奥陈述时说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”这是北京申奥的理由和目标，也是北京申奥成功的重要原因之一。为此有关方面做了大量工作： 一、4月4日（申奥揭晓倒计时100天），北京奥申委提出了4月4日为全国 支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。 二、 5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。 三、6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。 四、6月

5、23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。,北京申奥中具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。”,海外华人贺北京申奥成功,北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面文章，而是紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入118亿美元以改善环境，另外还有一个全面的环保教育计划，提出了比赛场馆等设施的建造计划，表达了普及体育的信心，宣传北京的人

6、文气息，提出将高贵典雅的东方神韵与活力四射的现代奥运会完美结合，为奥运会注入新血液、弘扬奥林匹克精神。,五、对实力的重视与宣传：,北京申奥,国际公关,Your site here,LOGO,一、新闻传播发力,北京奥组委十分重视媒体传播工作，据了解，北京奥运会举办期间，奥组委将接待的国际注册媒体人数近2万人，非注册媒体人数预计超过2万人，远远超过了2004年雅典奥运会的媒体人数。 2007年1月1日，北京奥组委正式实施北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定，规定解除了以往外国记者在中国采访的各种限制条件，例如外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同，记者赴地方采访无需向地方外事部门申

7、请以及简化采访器材入关手续等，为外国记者在中国境内采访大开方便之门。 北京奥组委对媒体的服务可谓无微不至。为了方便外国记者采访北京奥运会，2007年5月中旬，北京奥运新闻中心迁到了朝内大街新闻出版局数字大厦，新址距很多境外媒体记者居住区更近，站在新闻中心窗前，向左看是外交部，向右看是国务院新闻办公室，使这个地方成为境外媒体记者获取信息的“风水宝地”。,Your site here,LOGO,二、积极游说,京申奥代表团顾问的何振梁 从2001年2月以来的5个多月里，有69天是在国外和飞机上渡过的，他共出访了11次，走了20多个国家和地区。,Your site here,LOGO,三、接待参观,北

8、京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。 北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行1 7人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。,国际奥委会 评估团来京考察,Your site here,LOGO,四、良好的国际公众形象 ：,北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育

9、基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。 中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,年月日，一场经典的音乐盛会于奥林匹克日之夜，在闻名世界的北京紫禁城午门广场举行。世界三大男高音帕瓦罗蒂（右）、多明戈（左）和卡雷拉斯（中）以他们华丽圆润的声音和充沛的感情，联袂演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲，赢得了现场万名观众的热烈掌声。音乐会的成功举办也充分表现出北京对大型活动的组

10、织能力。,五、中外文化交流：,Your site here,LOGO,六、突出东方文化的独特魅力：,由著名导演张艺谋出任导演的北京申奥电视宣传片是一部“不概念、不卖弄、真实、亲切、自然、让人心动的作品”，为北京的形象传播起到了重要作用。 长达500多页的申办报告更是凝结了多少人的心血，这份从装帧、设计、制版和印刷都是高质量的报告为北京最终落胜立功不小。,Your site here,LOGO,七、决战的最后一役：堪称经典的完美,Your site here,LOGO,李岚清精彩绝伦的陈述：,首先出场的是国家副总理李岚清，李副总理英语非常好，曾在中国国际广播电台英语节目做过嘉宾。李副总理发言抑扬顿挫，恰到好处，表明了中国政府对北京申奥的态度和立场，当他读完那份他亲自撰写的报告后，博得了一片掌声！ 2001年7月13日，李岚清副总理代表北京申奥代表团陈述时庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。,Your site here,LOGO,为北京申奥陈述作出过重要贡献的蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权认为，北京奥组委就奥运会本身的公关策略及其实施效果是值得称赞的，