解读中国营销密码.ppt

1、解读中国营销密码,中国市场营销的主要奇异点,(1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂； (2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； (3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉严重缺乏； (4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争； (5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异。 中国转型市场中有太多的“为什么”，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。 消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。,市场调查误差高,市场调查在成熟市场中的作用和地位

2、非常重要，而在中国市场中，似乎处在不冷不热的状态。 中国市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因： (1)市场变量多、变化快，增加了市场调查的难度和风险； (2) 调查方法基本是西方的，研究本土方法不足，误差大； (3)市场调查执行中虚假和作弊比例高，人的误差大； (4)中国人不习惯西式的调查，心理及行为造成被访者误差大。,中国市场中广告扮演的角色不同于西方市场。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P如果以推为主的策略，则会把主要的营销费用消化在渠道和争取经销商和终端上。 以推为

3、主从长期来讲，消费者产生的拉力不够，而且容易造成渠道的成本居高不下。,中国营销创新（八）以拉为主变为以推为主,由于中国市场的特殊，销售渠道的选择可分为正式和非正式两种。正式渠道是指进入正规的零售网点;此外，还可以直接进入特定的集中消费场所，如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式渠道。对化妆品业、食品业而言，非正式渠道有时占有重要的地位。 外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去，中国的化妆品有的品牌甚至是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉，有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉厅。,中国营销创新（九）非正式渠道,中国式产品是在中国特定的情况下，有非

4、常大市场空间的产品。比如说1997年、1998年，VCD为什么在中国火爆，是一个中国市场的特殊产品。又比如,空调家用柜机为什么会卖得很好，当时日本的空调厂家认为这并不符合空调产品的方向而不做。但是中国人重面子，中国人喜欢在自己家的厅堂，有一个象征性的消费品，柜机空调被很多消费者当成象征物。20022003年爆发性增长的短信息，是因为中国人喜欢这种通讯方式。还有小灵通等。,中国营销创新（十）中国式产品,找准某一品牌或产品在消费者心中的感觉，是市场推广要做的最重要的事情，也是最难做好做到的事情。以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的首先是找准了中国消费者对手机的感觉。手机在境外西方市场上是通讯用功能产品，所以开始的产品都是黑色方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型消费，连宝石手机都有出路。 企业到底把自己的眼光关注消费者，还是关注竞争