英博啤酒的全球品牌战略ppt课件.ppt

1、案例：Stella Artois啤酒的全球品牌战略,1,目录,INTERBREW的发展史和全球地位,21,国际啤酒市场（1）,1998年的世界啤酒市场结构,1998年，啤酒的消费达到了13亿百升（HLS)，折合约为1.04亿吨 世界啤酒市场分成成长市场和成熟市场。成长市场包括拉美、亚洲、中东欧包括俄罗斯。成熟市场包括北美、西欧和澳洲,31,国际啤酒市场（2）,1998年的世界啤酒市场增长率（98VS92),1998年的各主要地区人均消耗量（LPC),成熟市场中由于酒精消费的社会政策显著，人均销量呈现稳中有降的态势； 成长市场中中国人均消费量只有16LPC，显著低于成熟市场的平均水平，其他如俄罗

2、斯，巴西等国市场潜力巨大,41,主要产业的结构,产业中前四大公司所占比重,影响啤酒产业巩固和增长的因素之一是固定资产比例相对于啤酒生产的可变成本而言比较高； 其次是当地口味的差异，已经形成了文化历史传统，消费者一般会对当地的啤酒具有很高的忠诚度,51,目录,INTERBREW的发展史和全球地位,61,Interbrew公司的介绍（1）,Interbrew是世界最大啤酒酿制集团之一。Interbrew的啤酒行销世界120多个国家。Interbrew集团的总部设在比利时的鲁汶市，2002年营业额近70亿欧元，净利润接近5亿欧元，雇员35，000多人。Interbrew集团已在欧洲、北美洲、亚洲三大

3、州的21个国家设立了几十家子公司和合资企业，年生产销售啤酒超过1千万吨(1亿百公升)。Interbrew的啤酒产品包括享有声誉的比利时品牌和国际品牌。其主要品牌有：时代牌StellaArtois、Labatt和RollingRock牌，还有白啤Hoegaarden、金色的Leffe牌和韵味无穷的Belle-Vue牌，在比利时的著名品牌为Juplier。此外，Interbrew在加拿大市场销售的主要品牌为Labatt Bleu，在韩国销售的品牌为 OB Lager。,71,2001年8月，Interbrew以22.4亿美元从德国啤酒公司BrauereiCo.手中收购了贝克品牌。Interbrew

4、啤酒集团1997年和2002年分别收购了金陵啤酒和珠江啤酒，他们通过这些品牌迅速在中国的啤酒市场上占有了一席之地。2003年04月,Interbrew完成对浙江开开集团公司旗下啤酒业务的收购工作。目前，Interbrew公司(Interbrew)与巴西的AMBEV公司合并后，其产量达到1900万吨，营业额为95亿美元，跃居世界第一，占全球市场份额14%；同时，成为中国第三大啤酒供货商。,Interbrew公司的介绍（2）,81,Interbrew公司的全球地位,5,4,3,2,1,墨西哥：21269,98年主要市场的份额（千HL),法国：1915,美国：3768,英国：3335,中国：526,

5、1998年前10名的市场占了Interbrew总产量的86%，其中墨西哥市场占总产量的37%； Interbrew公司在90年代大举扩张，在东欧，远东地方并购酿酒厂，并通过许可证协议，将啤酒买到了世界80多个国家,91,Interbrew公司的组织架构,公司的结构从地理上分为两大块：美国区域和欧洲/亚洲/非洲区域,9599年,99年以后,五个区域总经理和总公司各职能经理直接向CEO负责,101,市场份额,在成长市场和成熟市场都取得了很好的销售量，增长率达到11.1%，超过所有的竞争对手,品牌培育,利润贡献,培育了斯特拉.阿托伊斯为核心的一系列良好品牌,各项关键财务指标都实现了较好的全球化，净利

6、润连续6年增长，98年达到了77亿法郎,Interbrew公司的当前绩效,111,目录,INTERBREW的发展史和全球地位,121,Interbrew的公司战略,战略,品牌,生产,市场,Interbrew公司战略的三个方面：品牌、市场和生产，他们被成为“Interbrew三角形的三边”，公司战略的每个方面都同等重要以达到增加股东价值的根本目标,131,生产战略,生产能力的利用 由于酿酒是资本密集型行业，生产能力的利用对于利润起着主要的作用。成熟市场和成长市场的市场消化和设备利用可以相互融通,最佳实践的 相互借鉴,战略资源整合 通过选择小范围的最佳供应商并且和他们加强团结合理地配置它的原料供应

7、基础。这种创新变革将导致双方成本的节约,141,市场战略,成长市场：在具有长期增长潜力的市场上获取重要的地位，包括对中国、中欧、东欧和韩国等市场,成熟市场：目标是继续维持市场份额并通过改善生产率、销售和市场来提高边际利润。包括北美和西欧等市场,最根本的目标是增加销售额并减少对比利时和加拿大两个传统市场的依赖,151,品牌战略,主要是在成长市场上通过收购现有的酿酒厂增加公司的品牌组合，集中于购买和发展当地的强势品牌,第一个方面,确定可靠的商标，尤其是特级产品，并在当地市场的基础上进行延伸和开发。并创建新型咖啡吧：比利时啤酒咖啡吧,确立关键的公司品牌并把他们发展成全球性的品牌,第二个方面,第三个方

8、面,161,目录,INTERBREW的发展史和全球地位,171,Interbrew全球品牌的演进,97年之前,可选择 的资源,98年左右,品牌发展战略主要是自由地发展。在没有机会的时候，通过颁发许可证协议、出口和当地生产引入新市场,公司最著名的品牌是拉贝特蓝牌和斯特拉.阿托伊斯。但是到目前为止，拉贝特品牌在北美之外的地方出现的频率仍然极为有限，所以还不是崭露头角的全球品牌,公司认识到需要确立一个品牌广泛组合和开发成全球性品牌的系统方案。主要基于：1、最终所有的市场将演变成既需要优质啤酒又需要经济型啤酒的市场。2、啤酒业的国际化，全球媒体的推广。3、许多市场上的消费者需求在融合,181,斯特拉成

9、为国际旗舰品牌,历史,推广度,斯特拉产生于1366年，历史悠久，曾经70年代在比利时成为市场上的领袖品牌,因素,品牌,通过颁发许可证，在英国市场取得极大成功。98年占据该品牌销售额的49% 法国和比利时也是关键市场，两个市场共占销售额的31% 在匈牙利，罗马尼亚等东南欧地区也有可观的产量 在澳洲和新西兰也取得了可观的成果,品牌演进的形势良好，在世界上的销售量持续上升，从1992年的340万HLS上升到1999年的670万HLS,增长了97%,191,斯特拉的全球启动,国际广告推广活动，在15个市场推出,设计品牌促进计划，将其引入美国市场,Text in here,Text in here,产品

10、针对的是21岁到45岁之间饮用优质淡啤的成年男性，这是产品的差异化定位 是具有欧洲酿酒厂高贵传统的高质量啤酒，它提供的是一种时尚、神秘的、容易获得的饮用体验 它的重点是饮用的情感体验：自尊和神秘的良好感觉,1998年，公司开始推广斯特拉品牌，把它定位为优质的欧洲淡啤，并作为公司的旗舰品牌,201,目录,INTERBREW的发展史和全球地位,211,战略筛选,A,B,C,是斯特拉的长期潜在的销售量，这个销售量要追溯到一个大的或者成长中的市场，当前或潜在的优质淡啤的市场规模以及斯特拉进入后品牌前三名的可能性,Interbrew形成了一套长期的市场计划，利用一系列战略筛选产生一系列具有吸引力的机会,

11、D,是经历大约三年的时间后，获得有吸引力的边际利润的潜力,是否有一个可信赖的当地合作伙伴可以提供高质量的分销和品牌合作投资,在所选择的焦点市场上的成功必须增加其他区域市场的优势,221,全球品牌发展计划的重点,计划重点 放在20个城市,计划内容,B,A,已经进入的城市包括伦敦、布鲁塞尔、纽约等等,潜在市场如莫斯科、洛杉矶和香港等城市,全球品牌发展计划需要以每个城市的详细计划作为基础。这种新方法要求市场努力和资金支持都需要经过定制以反映当地独特的环境,231,未来需要思考的问题,Interbrew对他的全球品牌市场的发展应该有什么样的期望？,全球化成功的衡量标准是什么？,斯特拉在比利时国内的问题，是否不需要改善国内市