成都东山国际新城项目营销策划方案.ppt

1、,目录,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,第一部分项目基本情况,地址成龙路东山国际大道 投资商中铁二局、华信怡和 开发商成都华信大足房地产开发有限公司 规模规划占地面积3平方公里，建筑面积约300万平方米 建筑类型多层、小高层、花园洋房、叠拼、独栋 特色配套艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场、国际学校等,总评：郊县的超大规模、齐全配套的生态社区。,项目情况,中铁二局集团知名度高、资金雄厚 中铁二局集团有限公司是国家大型建筑施工企业，是建设部核定 的工程施工总承包一级企业。 已成功开发了上河新城、假日青城等多个

2、房产项目，具有丰富的开发经验和较高的知名度。,东山国际新城,大规模的生态住宅 总占地面积约 3平方公里，20平米公里的东山森林腹地，规划总建筑面积约3000万平米，规划总居住人口约8万人。东山国际新城分为9个组团-9个风格各异的现代化居住小镇。8车道车山国际大道，30万平方公里亚洲婚庆公园，100亩六国主题公园，更有4.5公里长芦溪河从整个社区潺潺流过。,龙泉“成都的后花园” 项目位于龙泉驿区东山脚下，距市中心18公里，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行。以成渝路、成渝高速公路、城南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路覆盖全境。

3、,国际城市级配套 从建设中国的“一生之城”出发，除传统社区配套外，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等具城市标志性或片区中心的建设放进自身整体规划中，保障生活体系更具城市化文明，舒适度升级。,投资商,规模,配套,区位,一期A区总平图,项目共计9期，分5年开发，其中一期区为目前在售部分，也是项目推出的首批房源 一期A区位于项目的核心位置，有最优的景观和最丰富的配套实施，因此该部分单位属于项目的较优单位。 因此该项目意在通过优质产品在市场上造成强烈反响，树立项目高品质形象。,客户情况,东山国际的主力购房群体 龙泉本地人 成都养老人士 部分休闲度假人群（5+2生活

4、模式） 经济实力不强的群体（白黑生活模式）,推售情况,A区开发约11.5万，整体呈大围合式布局，内部局部围合，所有住宅均带电梯，产品形态包括4+1、6+1、9+1、11+1，共计658套，以多层占主体。 首批次推出均为大面积户型，电梯公寓101-150，多层主要为130-147，洋房集中在160-175. 首批房源价格有所差距，起价2800元/ ，目前均价3300元/ 。,开盘当日即实现销售533套，销售率达81%，刷新了成都楼盘开盘当日的销售记录，而项目提前一周进行房源全亮相和房价全公示，这种所有房源、售价一次性全面公开的销售模式也取的了较好的销售成绩！,开盘回顾,10月14日出价格 10月

5、21日开盘,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,第二部分 项目营销策略分析,总体营销回顾,营销策略,推广策略,媒体推广,事件营销,概念营销,其他展示,总体营销策略回顾,3.214.13,6.208.5,8.119.20,9.2110.20,10.21至今,房交会、客户初步积累 东山国际新城高调入市,东山品质塑造、市中心接待点正式开放、拓宽推广渠道,强势推广、 产品预览会 进一步蓄客 建立项目高品质形象,住宅示范单位正式对外公开并公布首批房源价格,关键事件营销、展示东山成熟配套,公交站牌等的铺排,3.20之前,东山初步面世,高调入市

6、,多渠道宣传,开盘热销,拔高项目形象,全力蓄积客户,营销强度分析,营销强度,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,重要营销节点,营销强度结果用“”表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交会上项目正式亮相,8.12产品预览会并开始收取诚意金,10.21一期A区开盘,10.14 样板间公开并公布价格,7.22市内接待点正式开放,威斯顿 联邦大厦临时接待点开始启用,营销节奏,营销强度,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,营销渠道,报纸选择,报纸版面,公交站牌,公交站牌、报纸、房交会、户外、活动、网站,公交站牌、报纸、

7、户外、住博会、,市内接待点、报纸、户外、公交广告、产品预览会,报纸、户外、网站、公交广告,报纸、网站、户外、活动,商报、华西,商报、华西、晚报,商报、华西、日报、晚报,商报、华西、晚报,商报、华西,高频率的半版为主,高频率的整版为主,较大频率的整版为主,少量的整版,少量的整版和跨版,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,推广策略,大地覆盖计划占位、抢夺客源 片区整合计划挖掘片区价值 媒体推广计划营销推广 关键事件营销眼球经济 整合增值举措提高产品附加值,重在拔高形象、掌握话语权,大地覆盖（多渠道推广）,线上 线下,报广 户外 公交站牌 道旗 网站 房交会 住

8、博会 产品预览会 横幅,各类活动 外展 市中心售楼点等,片区优势整合,位置龙泉地处成都近郊，也是成都向东的必经之处。 发展随着近几年成都向东发展战略的逐步实施，龙泉在交通、经济、生活的各个领域，与成都之间的联接得到了极大的加强。 交通在交通方面，4条主干道从成都直达龙泉，发达的路网体系大大拉近了龙泉山与成都的距离，而龙泉驿区在经济、产业、交通等各方面与成都的进一步融合，使龙泉山已然成为成都的“城中山”。 龙泉山下的山居生活，也由此成为一种全新的城市山居。,利好消息龙泉驿区政府已经决定与开发商共同对成龙路（龙泉段）进行拓宽。道路改造完成后，这条全长18公里、双向8车道、命名为“东山国际大道”的高

9、等级景观大道，将使成都与龙泉之间的联系得到进一步加强。,东山国际新城所处的位置龙泉成都“后花园”,媒体推广,从下图中我们发现东山国际新城在媒体的选择上，仍然以商报、华西两主流媒体为主，在重要营销节点上辅以少量的晚报、日报和早报。,报广,4月产品亮相 通过“再造成都之肺”公益活动引起市场关注,报广,4月高调入市 通过“乘直升飞机看东山“活动，迅速的打响知名度树立项目高品质形象,报广,5、6月形象的建立,报广,7月 挖掘项目价值 市内售楼处开放，配合软文挖掘项目核心价值； 主要诉求项目的周边环境及周边硬件配套。,报广,8月突出产品 主要诉求社区规划、配套以及专业的合作团队,报广,9月产品价值体现

10、主要诉求：项目规划、项目建筑,报广,10月蓄势开盘 主要诉求：开盘信息和项目品质,报广,11月活动造势 通过活动渗透销售,整合增值举措,11月1日川大附小、人民日报社人民论坛双双落户东山； 东山国际新城还将开通专用通勤班车，开通从新城到市中心的专用巴士，半小时可直达天府广场，保证您的工作和孩子们的上学方便； 地铁2号线的建设，最终将把龙泉、东山国际新城和市中心融为一体,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,事件营销活动一览表,4月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,4.20“再造成都之肺.乘直升机看东山”,8.12产品预览会,10.21一期A区

11、开盘,11.18“亚洲婚庆活动”,6.22“我们共建一生之城”交响音诗在住博会举行,7.22“一生之城”大型音乐晚会,9.21与拆迁农民共庆中秋、国庆,5.21一生之城城市发展模式发布会,活动造势,利用公益活动的影响力打响知名度 2006年4月东山国际新城赞助了“再造成都之肺”志愿者协会的“乘直升机看东山”的活动，使部分成都市民有机会坐直升机从高空领略成都的上风、氧源、生命之山东山的风采。活动引起极大轰动和市民良好的反响。,产品预览会,甄别客户、树立项目高品质形象 8月12日东山国际新城将在成都会议中心举行产品预览会。活动中演唱的所有歌曲，均为东山国际新城原创作品。担纲规划设计的国际建筑大师团

12、队将现场为准业主介绍设计思想和产品形态。预览会活动安排生动，具有较强的参与性和艺术性，,亚洲婚礼文化节,进一步拔高项目形象、扩大项目影响力,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销,概念营销,其他展示,概念营销“一生之城”,“一生之城”是一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的可持续发展的城市区域。其显著的特征如下：,东山国际新城一生之城,“一生之城”的发展理念，起始于美国最大最成功的新城之一的里斯顿新城。在美国每年的全国社区排名中，里斯顿新城连续二十年排名第二 它以最根本的人居为核心，所有的商务、商业等城市功能都成为居住的配套，即可以满足居住者一生的居住所需，在环境配置、社区

13、配套、产品形态上赋予其可“自我成长”的特质，满足居住者不同生活阶段不断变化的需求。,东山国际新城，比肩国际城市发展高度，以“一生之城”为理念指导，为居住者奉献一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城”； 这是现代国际化人居模式；是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城；一个从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在。,“一生之城”城市发展模式,引用“一生之城”的城市发展理念，并邀请专家及城市运营策划大师王志纲进行炒作，迅速引起业内外关注。,总体营销回顾,媒体推广,营销策略,推广策略,事件营销

14、,概念营销,其他展示,房交会、住博会,在第9届中国成都(夏季)住博会上，东山国际新城以240平方米的最大展位和大规模的户外广告宣传独领风骚，“我们共建一生之城”大型主题活动更是引来参会市民的强烈关注和积极参与，人气空前。住博会期间，东山国际新城还承办了中国首届“城市山居板块”价值论坛。据介绍，此次住博会该项目收获颇丰，“东山会”意向客户登记就达2000组以上。,大展位、强宣传引起市场高度关注，迅速的积累意向客户。,样板间展示,销售用具,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,营销战略总结,核心营销战略 营销节奏：从大型公益活动着手，高

15、调入市，迅速打响知名度，并通过产品预览会等拔高项目形象，开盘前报广等多渠道的强势宣传，为项目的开盘热销打下了坚实基础；开盘后，大型活动为项目锦上添花。 营销风格：现场展示社区规划、产品细节，并通过主题公园、艺术中心等配套设施共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。 营销主题：推广语从亮相之初一直延续开盘热销后一直围绕“一生之城一座国际化.森林公园城”展开。并通过“一生之城”概念炒作扩大影响力； 营销占位：因为项目位置较远，采用临时接待点、市内接待点与现场接待相结合的方式，充分的把握客户，并通过主诉求项目配套，社区规划、建筑产品打动客户，此外通过大型营销活动造成体验感受，

16、树立形象，体现品质。,营销模式,大众营销 寻找产品差异化 体验式营销 让客户感受六国公园、艺术中心、样板间等 概念式营销 炒作“一生之城” 事件营销 “再造成都之肺”、“亚洲婚礼文化节” 与二手店联合销售 与富房40多家二手店联合销售，拓宽销售渠道,东山国际新城是典型的多营销方式组合的综合体,第一部分：项目情况介绍,第二部分：项目营销策略分析,第三部分：营销模式归纳,第四部分：项目问题探讨,项目出现的问题,虽然项目首批房源创造了开盘当天销售533套（销售率达81%）的佳绩，但是开盘后剩余房源走势缓慢，销售基本停滞不前，追其原因主要有以下几方面：,产品定位,后期推广,区域认同,逐渐下滑,出现偏差

17、,耗资巨大,区域的抗性,区域认同度逐渐下滑相较于华阳、温江等热点开发郊县，不管从配套还是发展潜力来看，龙泉都不及上述两区域，其区域认同度逐渐下滑； 遗留问题严重轰轰烈烈的阳光城、大势宣称的亚洲杯，给龙泉留下了太多的空置房，没能形成真正的大规模居住区； 后期存在质疑龙府花园,丽泉江南,山水人家 等多个龙泉知名楼盘，在业主入住4年后仍未办理产权，同时入住龙泉后，用水等现实问题一直困扰着客户。,定位问题,产品推售有偏差,项目包含别墅、洋房、多层、电梯等多种产品类型，根据客户对龙泉房产的认可度我们知道：多层、洋房和别墅是最被客户认同的。 但首批房源则以多层、电梯为主，仅配有不到6%洋房，未能支撑项目高度，树立标杆，带动后期产品销售。,定位问题,目前该项目剩余方源主要是四房和跃层，其面积大、总价高，致使销售速度缓慢。,客户需求,项目供应,供需出现偏差,推广耗