北京首开东坝项目营销推广报告-终稿148P

1、东坝项目营销推广报告,东坝项目策划专案组,本方案旨在就项目推广回答以下几个问题： 1、卖多少（项目总体目标） 2、卖什么（项目卖点提炼） 3、卖给谁（项目客群描述） 4、怎么卖（项目销售策略） 5、怎么说（项目推广策略）,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,卖多少,总体营销目标,1,2,3,项目总体营销目标,2008年年度销售任务,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,卖什么,市场定位及卖点,项目SWOT分析,城乡结合部现状有待改善 区域公共交通体系不完善 原始地貌为垃圾填埋场 东郊殡仪馆的不良影响 公交总站的干扰 地块比较分散,SWOT,位置处于北京东部五大商圈交汇处 五环

2、路畅通，不堵车 低密度花园洋房社区 户型设计新颖合理，总价低 溪谷园林，独具匠心 开发商品牌优势 周边教育资源共享 五环绿化隔离带优势,北京未来房地产趋势总体向好 东坝区域未来升值潜力较大 奥运会项目比赛场地带来关注 中央电视台、北京电视台东迁,不可预见的政策法规变化 未来70-90项目竞争激烈 入市时机恰逢奥运,影响关注力 媒体舆论对楼市价格的负面导向,Strength（优势）,（1）位置位于北京东部，受众人群基数较大 项目位于北京东部的燕莎商圈、望京商圈、CBD商圈、东二环商圈和空港临空经济带的交汇处，受众人群基数比较大，具备很好的销售基础。,（2）五环路畅通，不堵车 东部市场东二、三、四

3、环相对都比较拥堵，但是东五环相对交通比较畅通，一 般不堵车，自驾车通达性较好。,Strength （优势）,（3）低密度花园洋房社区 项目的容积率为1.2，属于东五环边少有的低密度花园洋房社区，也是距离城市核心区最近的花园洋房社区。,（4）小三居的概念,性价比高 90平米的花园洋房、小三居的设计，产品的性价比比较高。,（5）溪谷园林，独具匠心 项目特色为一条南北向纵贯整个社区 的溪谷水系，打造出优美亲水的园林 景观。,（6）开发商品牌优势 首开集团作为北京规模最大的房地产开发企业，其雄厚实力也是项目成功销售的保证。,（7）周边教育资源共享 附近的北师大幼儿园小学拔萃双语学校,项目可以借助和共享

4、的教育资源,小。,（8）周边景观资源优势 项目紧邻五环的绿化隔离带,朝阳体育公园,东坝和七棵树高尔夫球场尽在咫尺,附近的休闲度假场所也比较多,都是优质健康生活的保证。,Strength （优势）,Weakness （劣势）,（1）城乡结合部现状有待改善 区域内基础设施薄弱，商业氛围不够浓厚，产业链不完善，客户认知度不高。,（2）区域公共交通体系不完善 轨道交通规划预计在2012年后，目前主要依赖私家车作为出行方式，公交通达性不是很强，真正的交通便利短期内尚不能实现。,（3）原始地貌为垃圾填埋场 地块原来是1990年以前封存的垃圾填埋场，未来在销售中客户会产生心理阴影。,Weakness （劣势

5、）,（4）东郊殡仪馆的不良影响 东郊殡仪馆位于项目南侧，对于未来的客户心理可能存在不良影响。,（5）公交总站的干扰 A地块内的公交总站虽然对于公共交通比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。,（6）项目地块分散，不能形成封闭小区 A地块内的公交总站虽然对于商业比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。,Opportunity （机会）,（1）北京未来房地产市场总体趋势向好 北京房地产市场刚性需求旺盛，市民可支配收入持续上涨，近几年总体趋势向好。,（2）东坝区域未来升值潜力较大 未来规划中，2012年项目周边有地铁3号线和14号线 项目东南侧占地40公顷的东方盛城商业项目将成为泛CBD

6、区域规模最大的综合商业中心。,（3）奥运会项目比赛场地带来关注 2008年8月开幕的奥运会中的沙滩排球赛赛场定在朝阳公园，将为东坝地区带来更大的关注。另外08年8月10日，世界田径青年锦标赛将在平房乡举行也会为东坝区域带来事件营销的机会。,（4）中央电视台、北京电视台东迁 中央电视台将迁到朝阳区光华路，北京电视台也将迁到大望路附近，这两大媒体的东迁必将带来大量的传媒人士的客群。,（1）不可预见的政策法规变化 北京房地产市场近2年价格快速上涨，政府几乎每年都会出台相关政策抑制房价，因此未来的政策有可能对销售产生消极影响。,Treat （威胁）,（2）未来70-90项目竞争激烈 70-90项目近期

7、陆续入市，今后的供应量会随时间推移越来越大，因此到开盘前的供应和竞争市场都可能对销售产生影响。,（4）媒体舆论对楼市价格的负面导向 目前北京房地产市场是社会关注的焦点，各方面专家和学者都纷纷发表自己的意见，对于房价上涨的负面评论甚嚣尘上，也会影响政府决策和个案销售。,（3）奥运会前夕开盘,影响关注力 奥运会将于2008年8月在北京举办,本案将于6月开盘,届时有可能客户的关注力都在奥运赛事上面,影响对于本案开盘的关注。,项目最主要卖点提炼,以上卖点分别对应客户对于交通位置、户型设计和景观园林等几方面需求，与我们前期调研的客户关注度不谋而合。,客户各项关注度分析（多选）,90平米以下产品客户产品需

8、求特征,90平米以下产品的客户对于交通、户型设计和园林环境最为关注，其次为外立面、商业配套、物业服务、教育配套等。,客户各项关注度分析（多选）,90平米以上产品客户产品需求特征,90平米以上产品的客户对于交通同样重视，对于园林环境的重视已经超过户型，其次是外立面和物业服务、公共装修等，与90平米以下客户的关注度排序略有不同。,三类产品线细分卖点提炼客户定位,客户细分,90平米带电梯小高层务实型年轻家庭 90平米不带电梯6层洋房追求居住情趣与实用并重的年轻家庭 140平米不带电梯5层洋房类别墅居住空间的追求者，具有较高品 位的富贵之家,三类产品线细分产品形象定位,产品形象细分,90平米带电梯小高

9、层轻松实用的生活雅居,风情雅居,90平米以下产品的特点主要是：产品性价比较高，总价低，产品创新合理（2居半），一层带小院，电梯洋房的特点非常适合东部的年轻白领阶层。,90平米不带电梯的6层休闲时尚的花园洋房,勃艮第洋房,90平米花园洋房的特点主要是：总价相对较低，产品创新设计（2居半），一层带小院，高层有露台，很有小资生活的情调，非常适合东部既考虑经济承受力，又对生活形态有较高要求的白领阶层。,三类产品线细分产品形象定位,140平米花园洋房典雅高贵的类别墅洋房,波尔多洋房,140平米花园洋房的特点主要是：产品舒适，面积宽敞，总价合理，一层带小院，高层有露台，有别墅生活的情调，适合东部相对经济承

10、受力较高，对城市类别墅产品有需求的高级白领阶层。,三类产品线细分产品形象定位,塞纳河把巴黎分成两个区域：,右岸,左岸好比“勃艮第”，浓郁、醇厚、芬香，比较大众化,右岸恰似“波尔多”，柔和、细腻、微妙、优雅，且价格昂贵,用葡萄酒做一个比喻,产品形象定位诠释,左岸,当一个人从喜欢“勃艮第”转而偏爱“波尔多”时， 标志着他已步入中年，趋于成熟 ,法国人常说：,产品形象定位诠释,这是从小资，到中产的距离,区域竞争项目推广分析,管庄板块 北京新天地,管庄板块苹果派,管庄板块华美橡树岭,望京板块北纬40度,望京板块知语城,百子湾板块沿海赛洛城,百子湾板块 金泰先锋,四方、五方板块富力又一城,东坝板块北京奥

11、林匹克花园,朝青板块万科金阳,各大板块推广主题对比分析,国际化和CBD商圈的区域概念是重点竞争板块主打的卖点,区域、规模、国际,望京,百子湾,管庄,朝青,东坝,四方、五方,开发品牌、宜居,本案主题方向,弱化区域，强化产品和生活形态,各大板块推广主题结论和借鉴,东坝的市场认可度弱,项目形象定位什么样的建筑，承载什么样的生活,东部五大商圈环绕的宜居生活小镇,项目形象定位诠释,地处东部五大繁华商圈环绕下的低密度居住社区。,东部五大商圈环绕的宜居生活小镇,生活型社区： 距离CBD最近的低密度小镇，车行交通便利，社区生活宁静，生活品质较高。,生活小镇,项目形象定位诠释,繁华之中，红尘之外的城市小镇，有着

12、溪谷园林，恬静花园、丰富的人文气息和国际化氛围，寻找这样的小镇生活,项目案名和推广主题,卢瓦尔小镇,项目案名诠释,地理概况： 卢瓦尔河谷是位于法国中部、卢瓦尔河中游的平原流域，方圆27500平方英里。卢瓦尔河是法国最长的河流，全长约1020公里，河两岸全部为古堡和小镇。 曾在此居住过的名人作家： 乔治 桑，普鲁斯特、巴尔扎克、拉伯雷、迪卡尔等 特产：古堡、白葡萄酒和作家,项目案名诠释,由于浪漫的艺术气质，自由的生活态度，古朴的历史文化，旖旎的河谷风景卢瓦尔 河谷被誉为法国后花园，被许多杂志评为人一生必去的50个城市之一 。,案名诠释,要完整领略法国风情，只消去两个地方，巴黎和卢瓦尔河谷。多元文

13、化汇聚的巴黎代表法国浪漫而前卫的一面，卢瓦尔河谷则是法国恬静古典的后花园。古老的城堡掩映在绿树丛中，古堡宅院，青苔斑驳，为这个法兰西花园增添了几分沧桑感。英法百年战争时期，法国王室曾逃到卢瓦尔河谷避难，因此卢瓦尔河谷也被称作“帝王谷”，不少古堡都留下了皇室的奇闻轶事，这使得城堡变得更加神秘起来 有杂志毫不避讳地说卢瓦尔地区的法语是最纯粹的法语。也难怪，这里诞生了现代小说之父拉伯雷。拉伯雷曾说：“生我养我的，正是卢瓦尔河谷这个法兰西花园。”卢瓦尔河谷不仅孕育了拉伯雷，还有女作家乔治桑、普鲁斯特、巴尔扎克、迪卡尔等，巴尔扎克的人间喜剧便在这里写成。他们的生活、作品都与河谷的美丽分不开，同时也让这个

14、法兰西花园更添一份淡淡的书香，可以说是卢瓦尔书写了他们，或者是他们书写了卢瓦尔。关于卢瓦尔，巴尔扎克是这样描述的：“那里展现出一座山谷，起自蒙巴宗镇，延至卢瓦尔河。两边山峦起伏，山上古堡错落，整个山谷，宛如一个翡翠杯请你春天来吧，观赏如未婚妻一般美丽而贞洁的自然风光，或者晚秋的时候，在静谧沧桑的风景里，平复你孤独的忧伤。”,项目气质契合度分析,法国卢瓦尔河谷 巴黎的后花园 卢瓦尔河谷 周边是小镇和古堡 多元文化汇聚的浮华都市里的心灵庄园 张扬着艺术和自由的精神,北京卢瓦尔小镇 CBD后花园 贯穿社区的溪谷园林 周边是花园洋房组团 快速成长的国际化北京东区的精神栖息之处 客群是CBD和泛CBD区

15、域的中高层白领阶层，现代气息，崇尚自由,结论：位置和气质都非常契合,利于打造国际化氛围,推广方面的优势,宜于后期推广延展,产品契合度高,项目气质,溪谷VS 卢瓦尔河谷,艺术、自由、浪漫的精神气质VS 健康、恬静、闲适，融合了时代精神的项目生活气质,CBD后花园 VS 法国后花园,可挖掘的主题亮点很多,推广优势分析,各组团推广主题延展,C,D,E,B,博让西镇：美丽的小镇博让西是卢瓦尔河谷的门户，并且建有新奥尔良博物馆。,香博镇：以小镇的标志性建筑香博堡著称（据说为达芬奇设计，是卢瓦尔河谷的标志性建筑），可以作为会所的美称。,谢维尼镇：以生长在石灰石上的romorantin葡萄酿成的葡萄酒著称，

16、其代表城堡谢维尼堡曾出现在丁丁历险记中。,阿泽镇：以著名的阿泽-勒-里杜城堡著称，法国著名作家巴尔扎克在这里度过了一生中的大部分时光，并写出了人间喜剧。,项目备选案名,首开蓝溪谷,阐述：,首开：体现项目开发商品牌优势， 蓝：代表天空的颜色，自然优雅，也象征智慧和知识，与客群特性相吻合。 溪谷：体现园林景观，将项目特色最大化,项目推广语提炼示例,CBD的花园洋房,奢侈的非奢侈品 卢瓦尔小镇的时光红酒、花园和你 流淌的是溪谷,沉淀的是生活 卢瓦尔小镇CBD的世内桃源 低调，不仅是一种人生态度 繁华之中,红尘之外的小镇生活 巴黎的后花园,CBD的你也可以拥有 卢瓦尔小镇，重新定义花园洋房标准,项目主

17、要营销难点分析和对策,东坝区域产业链不完善,认知度低,周边环境差、配套设施缺乏,垃圾填埋场和殡仪馆的心理影响,入市时现场卖场无法完成,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,卖给谁,受众客群描摹,目标客群是什么样的人, 其实 任何人都无法代表一个年代 而且 每个年代都有延展性和包容性 很难有一个清晰的界定 时代不同了 人们不再寻找谁是最可爱的人 但还是有那么一些凤毛麟角 值得记取 七十年代 一个改变的时期 从守旧走向开放的一个过渡时期 要聆听这个特殊时代的特殊节奏 你一定要聆听那些出生在70年代的人 从无知到成熟 那个年代的韵律都在这些人身上 刻骨铭心 于是 和着70年代的节拍 这些人几

18、乎都同时具备传统与反传统 坚持与叛逆 怀旧与颠覆 他们矛盾 于是 他们坚持着最后的家庭原则 却忍不住怀想曾经的青春激情 他们感叹着世事的变化 却总是走在时代的最浪尖 他们珍惜着最群落的友情 却在谈笑风声中将对手击败 他们感慨着时代的变迁 却不知道自己正是时代的弄潮人,他们是生于70年代的东区白领阶层,他们是生于70年代的东区白领阶层,他们不是革命的一代虽然他们承接了互联网革命他们不是飘一代虽然他们比80后更有资格飘逸/ 通常他们被说成“七十年代生人”这样一批人坐在高耸云端的CBD写字楼里朝九晚五他们可以去彻夜喝酒/蹦迪/KTV 也可以捧着一本米兰昆德拉度过一夜他们一半是凝重的传统，另一半是自由

19、的天空； 一半是革命的尾声，另一半是开放的先声； 一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋； 一半是诗意，另一半是商业； 一半是聚居财富的市场掘金客，另一半是播撒理念的麦田守望者 他们在钢筋混凝土的森林中迷失 于是/他们向往蓝天/空气/草地/,他们的事业初步开始，是公司未来或现在的中坚力量他们需要性价比较高的房子；,他们对家庭关注有孩子或者想要孩子他们需要2居以上的房子；,他们喜欢多种休闲活动渴望接近自然他们需要低密度，距离天地更近的房子；,他们受过良好教育重视品质和档次他们需要可以体现自身地位的房子；,他们热爱生活重心是工作，但不是工作狂他们需要环境好的房子；,他们热衷社交喜欢保持距离的亲密

20、他们需要开放的环境与私密的房子。,他们可以,他们需要,他们选择哪里的房子,他们注重效率，所以会重视交通的时间成本,他们在CBD工作，泛东部区域都是他们居住的首选,他们都有车，所以可以不太在意交通距离,他们属于小资或中产，会购买洋房类产品作为第一居所，但不会选择豪宅,他们的选择,人生不能随心所欲, 在这里，你可以,让我们为他们描述未来的生活,成功,只是别人对我的定义,时间，赋予我的，是,家庭,事业,经过了许多事 我终于明白,家庭，生活，才是我最重要的事业,在我看来，外表只是浮华的烟云,只有经过时间的洗礼，才是永恒的美丽,别墅品质的私家花园,在院落花园中享受丰盛的早餐,微风送来蔷薇淡淡的香气,这，

21、是 最 好 的 调 味 品,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 8：00,PM 10：30,AM 9：30,我 的 小镇 生 活 进 行 时,PM 9：00,五环，连接清幽与繁华,驶上高速，耳畔刚响起英文的老歌，就已经到了市区,即使远离喧嚣，也能瞬时往返,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 8：00,PM 10：30,AM 9：30,我 的 小镇 生 活 进 行 时,PM 9：00,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 8：00,PM 10：30,AM 9：30,绿草，柳树，溪水，悠闲享受午后的阳光,溪谷园林，心情静静流淌,我 的 小镇

22、 生 活 进 行 时,PM 9：00,运动会所，满足高尚生活需要,和两个邻居在会所健身后去喝杯咖啡 关注健康才是品质生活的最终保证,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 8：00,PM 10：30,AM 9：30,我 的 小 镇 生 活 进 行 时,PM 9：00,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 9：00,PM 10：30,AM 9：30,AM 9：00,我 的 小 镇 生 活 进 行 时,PM 8：00,准时出现在视听室，与家人观看最新的电影,生活，其实就是主演自己的电影,赠送地下室，更多功能空间,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,P

23、M 9：00,PM 10：30,AM 9：30,AM 9：00,我 的 小 镇 生 活 进 行 时,PM 8：00,晚安，我的小镇生活,天窗中的星空，静谧，璀璨,一如这里的生活,AM 10：00,PM 2：00,PM 4：30,PM 8：00,PM 10：30,AM 9：30,我 的 小 镇 生 活 进 行 时,PM 9：00,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,怎么卖,销售策略,销售策略价格定位,定价方法 一、成本导向: 无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下； 二、需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下； 三、市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品状态下。

24、 结合本案具体情况，建议采用市场导向法定价。 采用市场可对比项目样本，对其和本案进行综合打分，根据各项目价格与分值的对应水平确定本案的最终市场价格。,打分项目参数选取 （一）、地理位置参数； （二）、交通环境参数； （三）、建筑设计参数； （四）、景观环境参数； （五）、小区配套参数； （六）、规划布局参数； （七）、物业品牌影响参数,参数定性打分 针对各竞争性楼盘的各项影响价格的因素综合其权重系数进行打分。,各项目修正价格推导,各项目价格计算方法 根据确定的各项目参数和成交价格计算本项目的销售价格，： X=M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85

25、*0.1+85*0.08)/（A*0.2+B*0.2+C*0.15+D*0.15+E*0.12+F*0.1+G*0.08） 其中：X为本项目参考价 M为各项目参考价 A为各竞争项目的地段位置系数 B为各竞争项目的交通环境系数 C为各竞争项目的建筑设计系数 D为各竞争项目的景观环境系数 E为各竞争项目的小区配套系数 F为各竞争项目的平面布局系数 G为各竞争项目的物业品牌系数,本案价格推导,将上表数据加权平均，即X=Mi/8 X= 9094元/平米,本案最终定价结果,根据上述区域市场导向作用制定的价格，综合参考06年北京市房地产市场状况，全年整体价格涨幅在16%左右，预计从现在到08年上半年价格涨

26、幅在10%左右属于正常情况，9094*（1+10%）=10003.4元，预计本案实现全盘均价10000元/平米。,各地块价值论证,为了论证各地块的推盘次序，特从周边环境、景观资源、产品类型、规划布局和配套设施等几方面对于本案各地块进行综合打分。,本案推盘原则为由次到高，价格由低到高，此外考虑B地块自身的开 发进度最晚，因此地块的推盘顺序为： C地块E地块D地块B地块,各地块均价求解,设定C地块均价为P，则各地块均价表示为：,SCP+SE1.152P+SD1.245P+SB1.32P=10000元/S总 SC C地块住宅建筑面积，其它类似 S总C、E、D、B地块住宅面积之和 求得P=8302.8

27、元/，价格取整后为8300元/，则,备注：单独一层带小院的单价在楼座均价基础上，上浮30%左右，其超出部分价格 未计入均价。,各地块、各类产品销售额,本案整体销售周期为3年（2008-2011），全盘均价达到10000 元/平米，全 盘销售面积为41万平米左右（初步估算的面积），销售额为41亿人民币。,地块内不同产品线单价差和总价差比较（元）,以推盘时间为纬度差价比较（元）,各地块产品线价格论证,销售策略总体销售计划,各地块销售面积及销售总价,A地块销售时机及策略,A地块紧邻公交总站和集中商业，为了不与项目花园洋房的产品气质相冲突，建议放在整体销售的最后推出 A地块的客群主要是年轻、时尚并且富

28、有个性的人群，在购买能力有限的情况下寻求特色生活的品质感 A地块的销售价格应在研究届时的市场环境和竞争态势的基础上另行确定。,销售策略2008销售计划,完成7.6亿元的销售额，回款6亿元人民币。,2008年度销售任务,基于上述目标，需要结合产品线类型和工程进度来考虑推盘策略,E地块,C地块,2008年销售产品一览,2008年推盘顺序规划,E地块,E地块,C地块,尾盘期,销售量 292套,第一次开盘期 （3-6月）,第二次开盘期 (7-9月),第三销售期 （10-11月）,2008年 销售线,销售量287套,销售量341套,开放 C01-05 C18-20 号楼,开放 C06-11 号楼,开放

29、C12-17 E05-07 号楼,销售量 114套,主要消化C地块产品,可适时推出E地块,尾盘销售期 （12月）,2008年销售目标分解图（C、E地块）,2008年度推盘明细表,预计08年实现总销售额：7.86亿元（作为保证7.5亿的计划前提),开盘期面临的营销难点,项目现场售楼处无法完成,现场的展示和交通指引都会成为障碍；,示范区及样板间暂时无法开放，客户没有直接的感观认知；,开盘期营销策略,采用短时间集中推广策略，使项目在最短的时间内树立市场形象，引起市场关注;,以软补硬，弥补示范区及样板间无法开放之不足； 用销售现场和销售工具弥补板板间和示范区无法开放的情况，使客户从细节感知项目的品质和

30、气质。,推广强化项目内在精神气质，突出产品差异化特色;,开盘期销售策略,低价入市，制造市场热销局面 少体量低价入市，制造市场热销效果，为项目的后续开盘打下较好的基础。 适度挤压客户，制造市场饥饿效应 集中积累客户，合理控制开盘放量，制造市场热销局面。 结合施工进度推盘，快速回笼资金 先封顶的楼座先推出，快速回笼资金 合理分配销售资源，兼顾产品线的丰富性 兼顾供应产品线的丰富性，6层和9层适度搭配。 C地块北侧楼座资源略差于南侧，低价对应资源较差楼座 东坝路及东坝中街车流量大，对于C地块北侧楼座影响较大，同时受底商的影响，北侧楼座资源略差于南侧楼座。,2008年6月推盘计划（首次开盘）,第一强销

31、期面临的营销难点（ 2008年79月）,中间跨越奥运，奥运对项目销售将产生一定的影响； 更多的人注意力集中到对奥运的关注上；,此阶段媒体的关注将发生变化，准确把握渠道是关键； 受奥运的影响，在奥运期间，众多客户对媒体的关注将发生一定的变化，准确把握此阶段的媒体渠道及资源,及时与奥运报道同步或发生联系是关键。,第一强销期营销策略（ 2008年79月）,合理借势奥运，扩大项目的目标受众，提高项目知名度,准确把握渠道，合理利用媒体资源 媒体关注变化的同时将为本案提供更好的契机，准确把握媒体关注的变化情况，精准媒体推广是本阶段推广的关键。,合理借势奥运，依据市场变化及时调整营销策略，服务于销售执行；

32、C地块南侧临近马路的9层楼座资源相对优于北侧9层楼座，同时搭配部分C地块中心资源相对较好的楼座； 同时迎合整体价格小幅上涨的价格策略，较好的资源卖出较好的价格； 兼顾6层和9层产品平衡搭配，扩大客户选择面。,第一强销期销售策略（ 2008年79月）,第一强销期推盘计划（ 2008年79月）,第二强销期面临营销难点（ 2008年1011月）,E地块推出,价格相对抬高,需要消化完毕C地块尾盘；,前两次销售的部分回款累积到本期，回款压力大.,销售积累期相对较短，销售任务较前两期压力大；,第二强销期营销策略（ 2008年1011月）,通过示范区及样板间的开放，加强客户对项目品质的认同，整体提升项目形象

33、及品质感.,本阶段为一年中的黄金销售期，在前两期形象树立的基础上，强化产品特点；,销售中先争取C地块清盘销售； 适时相比C地块以较高价格开出E地块，同时体现项目的增值性，给前期客户以更大的信心，进一步扩大口碑传导效应，促进以老带新； E地块产品的推出仍以从劣到优、兼顾供应产品线丰富的原则； 搭配以E06的大户型花园洋房产品，在市场上以做试水，为后续大户型花园洋房的推出提供市场依据； 做好销售备案，提高放贷速度，减少回款压力，保证回款率。,第二强销期销售策略（ 2008年1011月）,第二强销期推盘计划（ 2008年1011月）,消化C、E地块中剩余房源； 灵活销控，挤压客户先行消化C地块剩余产

34、品，争取C地块彻底清盘； 深度关注市场需求情况，适时采取一定的促销策略，保障成交量及回款； 做好已成交客户维护工作，促进客户以老带新，为下一年度销售打下良好基础。,尾盘期销售策略（ 2008年12月）,2008年度回款预测,计算方法及过程参见右侧链接,销售策略2008年回款计划,上述回款计划结合考虑了施工进度； 依据目前市场上可参考项目一次性付款比例，本案一次性付款比例以10%来计算（参照北京新天地）。,1次 开盘首付及一次性付款,1次开盘销售率75% 销售额2.24亿,剩余款,收回款,1次开盘 9-10月封顶回款额,1次开盘 11月封顶回款额,2次开盘首付及一次性付款,剩余款,收回款,2次开

35、盘 9-10月封顶回款额,2次开盘 11月封顶回款额,2次开盘销售率75% 销售额2.3亿,08年6月回款构成,08年79月回款构成,2008年度第1、2次开盘回款构成,2008年第3次开盘回款构成（1011月）,C、E新开首付和一次性付款,收回款,1-3次开盘9-10月封顶面积销售额 X90%,第3次开盘主要消化C地块尾盘，适时高价新开E地块三栋楼，整体销售率75%，销售额2.82亿,备注： 1-3次开盘9-10月封顶面积销售额的10%计入08年12月份回款中。,2008年尾盘回款构成（12月）,12月份销售产品首付和一次付款,收回款,尾盘主要消化E地块三栋楼，同时兼顾C地块尾盘，整体销售率

36、50%，销售额0.47亿,1-3次开盘11月封顶面积销售额 X60%,1-3次开盘9-10月封顶面积销售额 X10%,1-3次开盘11月封顶面积销售额的其余40%计入09年度回款计划； 12月份销售产品剩余款转入09年度回款计划。,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,怎么说,推广策略,促进销售 实现利润最大化,树立项目 独特的形象,进一步提升开 发商品牌,推广目标,总体推广策略,总体推广费用及阶段分解,全盘推广费用：41亿*1%=4100万元,2008年为最开始阶段,费用 比较集中,按全盘推广费用的1/3计算约为1400万元.,总体推广费用渠道分解,鉴于本案客户群的文化层次和职业特点

37、，以及根据本案所属的区位情况，应该主要通过户外广告、网络渠道来进行主要推广宣传，公关活动、报纸、短信、广播、作为辅助手段酌情使用。,注：以上媒体费用比例根据当时市场情况而定。如户外资源，在2008年开盘期间相对缺乏，可将户外费用调整到网络、广播、短信等其他媒体。,各推广阶段工作总表,2008.02,2008.07-09,2008.10-11,2008.12,尾盘期,第一强销期,第二强销期,工程形象 宣传推广工作 销售及其他,2008.03-06,开盘蓄势期,工程进行，正式售楼处和示范区开放,施工进行,临时售楼处确定,工地平整， 项目开工,工程进行,平面、网络、杂志、短信形成立体的推广方式 公关

38、活动促销,2007.7-2008。1,案名、Slogan 的确定 确认VI系统 工地围档布置 现场包装方案 确定,销售团队组建 临时售楼处进驻 接待客户,签约和促进回款,客户联谊 装修讲座,户外/报纸/新 闻通稿/短信 开盘活动,施工进行,楼书、折页等 工具印刷完毕 户外广告发布 网站建设 网络信息发布,常规媒体持续，加强软文 和公关活动 老客户维护工作,签约和促进回款,签约和促进回款,现场包装策略,工程进度影响,分卖场,主卖场,工程原因,由于本项目2008年6月开盘，但样板区及售楼处10月正式开放，为确保销售顺利进行，我们在入市前期进行分卖场的选择与投入使用，待工程许可后，进驻主卖场，如有必

39、要，分卖场可以在一定时期内延用。,1售楼处,现场包装策略,1分卖场的选择,姚,家,园,东 四 环,朝阳公园,本案,路,临时售楼处选择在姚家园路、东四环这两条线路附近。,空间分割,布局组合,装饰装修,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,体现高品质 体验环境,外部公共空间,内部空间,广场、水景、休闲区、停车场,接待大厅、沙盘区、洽谈区、产品展示区、多功能体验区（视听室)、签约区,商务区与体验区的分离及相互间的有效结合,整体风格符合项目现代气质，装饰以法式元素为主。内部空间的装修、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置可参照项目的外立面风格、材料以及景观园林风格设置，达到未见房屋，先见材质的效果。,

40、售楼处,售楼处风格应与项目整体保持一致，在有限的空间里进行有效功能组合。,签约室,灯饰和书架,立面,入口,北纬40度售楼处现代简约的抽象派设计风格,售楼处配饰可选用体现法式风情与文化元素的画展、香水、文学、葡萄酒、时装等装点其中。背景音乐选用法语轻音乐歌曲等。到访客户可以品尝美酒，尊享贵族礼遇。,醉美葡萄酒,香水,优雅时装,文学,画展,2正式售楼处和示范区,样板区应将楼体、园林、局部水景都做好，让客户提前看到未来的生活场景，对项目增添信心。,样板区楼体外立面要提前做好，做到样板区先行，现场打造很强的视觉冲击效 果和感染力。,2正式售楼处和示范区,示范区 生态景观宜居体验,内部装饰及引导说明系统

41、,样板示范区,样板示范区 布局划分,风格,原则,情景营销,体验营销,相结合,示范生态景观园林,水景展示,充分体现项目的区域品质升级性、 舒适性、实用性 宜居的经济居住体验,样板楼,灯光系统,与售楼处的 交通通道,外部导示系统,社区公告系统,示范区 公共卫生系统,北纬40度样板间体现现代欧式的高贵与大气。,3户外广告区域的选择,姚家园路 东三环、东四环、亮马桥路 青年路、朝阳北路 机场快速路 北四环沿线 东坝中路、北五环路,根据本案及竞争区域的客源到访的主要路线，户外广告应集中于以下几个区域 进行重点投放：,4户外广告区域示意图,5交通指示牌区域图,线路1,线路2,线路3,交通指示牌,6现场围档

42、,由于本案现场没有售楼处，因此现场工地围档起着至关重要的作用，需要比其他项目的 围档更精致和花费心思，可考虑大量的产品图片和园林景观效果图片：,媒体选择,项目 网站 项目blog （利用项目blog进行话题论坛和新闻的炒作） 主流网站和专业网站新浪、焦点、搜房（和项目 网站进行链接）,网络,话题一：法国卢瓦尔在北京的神话 话题二：90平米的户型，类别墅的品质 话题三：现代的时尚人士都喜欢什么样的 房子,报纸,北京青年报 北京晚报 新京报,楼市 安家 新地产,杂志,北京交通台 经常收听率、日到达率居北京主要电台第一 高收入人群人口数均远远高于其它电台 全天收听高峰为： 12:0013:00 7:

43、009:00 21:3023:00 17:3018:30 未来一年预购房听众收听高峰为： 7:008:00 11:0012:00 10:0010:30 16:0018:00 20:3021:30,广播,短信,可以以讲故事的形式， 进行系列投放，引人入 胜，购成客户的关注。,最大优势：对客户群的寻找精准、高效,销售工具,销售工具,模型,宣传品,网络,区域沙盘,项目沙盘,楼书,宣传片,海报,单页,户型图,客户通讯,项目网站,客户管理系统,项目前景展望 增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,项目f博客,葱郁的树木体现项目的高绿化和低密度,产品的立面效果立体生动，与周围景观的 完美结合,区域沙盘,重点突出东区五大商圈和交通的便利性，强调项目与市中心的相对近距离，建议制作立体模型悬挂于墙面上。,重点突出项目的低密度，和产品的立面效果，突显卖点，如放大溪谷景观、庭院，扩大树与楼体的比例等。,模型,项目沙盘,宣传品,楼书,在项目实景还未完全呈现之前，为配合销售需