医院以市场为导向的经营策略.ppt

1、1,医院以市场为导向的经营策略医疗服务营销组合,卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员 中山大学卫生管理培训中心 副主任 胡正路 Tel:(020)87333181 Fax:(020)87333239 E-mail:,2,内容提要,4P营销在医院的运用 产品（product）策略 价格（price）策略 渠道（place）策略 推广（promotion）策略,3,一、医院的产品策略,产品策略要解决的问题 为谁提供服务 提供什么服务 传统的策略 计划体制下按领导意图办 转轨时期多以自身条件作为决策依据 在市场经济条件下，医院应在允许范围内以需要为导向决定产品策略,4,1、医院的社会职能（经营范围）

2、,医疗服务项目（产品） 基本医疗服务项目（3904项） 综合医疗服务类 73项 医技诊疗类 1020项 临床诊疗类 2729项 中医及民族医诊疗类 82项 特需医疗服务项目 非医疗服务项目（产品） 与医疗有关的产品及服务 与医疗无关的其它经营项目,5,2、医疗保健需要的调查分析,反映居民医疗需要的主要指标 两周患病率 慢性病患病率 残疾率,6,1）广东省城乡居民医疗需要的构成及变化,1994年广东省城乡居民两周患病状况 按系统分析前5位的患病率及构成情况（%） 系统类别 患病率 构成 呼吸系统疾病 7.45 63.5 消化系统疾病 1.30 10.8 循环系统疾病 0.75 6.2 肌肉骨骼结

3、缔组织疾病 0.55 4.6 损伤和中毒 0.32 2.6 合 计 87.7,7,1994年广东省城乡居民两周患病状况按病种分析前10位疾病的患病率及构成(%）,疾病名称 两周患病率 构 成 急性鼻烟炎 4.83 40.1 流行性感冒 1.16 9.6 扁桃体炎气管炎 0.90 7.5 急慢性胃肠炎 0.74 6.1 风湿性关节炎 0.36 3.0 慢性支气管炎 0.34 2.8 高血压 0.22 1.8 口腔疾病 0.15 1.3 贫血 0.13 1.1 消化性溃疡 0.13 1.1,8,1994年广东省城乡居民慢性病患病状况,按系统分析,前5位慢性病依次为运动系统疾病、消化系统疾病、循环系

4、统疾病、呼吸系统疾病、眼及附器疾病，这5大系统疾病占慢性病总数的82.7%。 按病种分析，前15位慢性病依次为风湿性关节炎、慢性胃肠炎、高血压、慢性支气管炎、消化性溃疡、脑血管病、白内障、椎间盘疾病、肺气肿、冠心病、扁桃体炎和气管炎、贫血、胆结石与胆囊炎、哮喘、糖尿病，合计占慢性病总数的66.2%。,9,广东省居民疾病谱的变化（19851994）,传染病、寄生虫病患病率显著下降，但流感、结核、肝炎、痢疾等传染病仍较为多见。 循环系统疾病、恶性肿瘤、神经精神疾病和内分泌疾病呈上升趋势。 城市慢性病患病率和构成已转向以高血压、冠心病、脑血管病、糖尿病、白内障等疾病为主。,10,2）我国目前影响健康

5、的因素正发生变化（张文康部长）,（1）人口迁移增加，城市化进程加速 目前每年约1亿农村劳动力进入城市 1980年前，我国城镇人口不足20% 2000年，我国城镇人口占总人口38% 预计2010年，我国城镇人口将达到50%,11,（2）工业化和生态环境破坏引起的环境污染逐年加重,大气污染 水源污染 乡镇工业污染物排放量剧增,12,（3）不良生活方式和行为,吸烟 近10年来我国15岁以上男性吸烟率一直保持在60%以上，女性吸烟率也不断上涨 全球烟草消费总量的30%以上来自中国，且以年均5.3%的速度上升 长期过量饮酒 不合理饮食 20岁以上人口中，超重者不低于2.4亿，肥胖患者达3000万以上 吸

6、毒与卖淫嫖娼,13,3）其他有关调查结果,我国高血压患者超过1亿，每年递增300多万 我国现有糖尿病患者2000万 我国现有慢性肺病患者2000多万 我国每年新增加的肿瘤病人达160万，冠心病患者75万 广东省精神疾病患者超过100万，每年增加3万多人 我国南方地区65岁以上居民痴呆患病率为3.9%，其中广东省约有老年痴呆患者45万（广州市7万多） 广东5龄童10有7烂牙（在所有人群中也有45人） 广州四成儿童牙齿畸形,14,3、以需要为导向的产品策略,通过市场调查，根据当地居民医疗需要的构成及变动趋势，及时调整医院的产品结构和科室结构。 医疗需要 产品构成 科室结构,15,（1）优质服务策略

7、,医疗服务质量不仅仅是技术质量，还包括服务质量。目前，各级医院的服务质量普遍偏低。 青岛市海慈医院全程优质服务（温馨服务） 南京民营医院令人刮目 优质服务学习方案（四步骤）可供借鉴： 对顾客（就诊者）显示积极态度； 识别顾客（就诊者）的需求； 尽力满足顾客（就诊者）的需求； 让顾客（就诊者）成为“回头客”。,16,四种类型的服务,“冷淡型”服务 告诉顾客： “我们不关心你。”,人际特性,技术特性,17,“生产型”服务 告诉顾客： “你是一部机器，我们在对你进行修理。”,人际特性,技术特性,18,“友好型”服务 告诉顾客： “我们在努力，但实在不知道该做什么？”,人际特性,技术特性,19,“优质

8、型”服务 告诉顾客： “我们关心你，并提供服务来满足你。”,人际特性,技术特性,20,优质服务四步骤步骤1：对顾客显示积极态度,关于态度的基本常识 态度是心灵表白。这种心灵表白受感情、思想和行为倾向的影响。 一般来说，你对别人是什么态度，别人对你也是什么态度。 对别人的态度如何，取决于你怎样看待你的工作。 你对顾客态度的积极程度如何？ 请做练习一,21,练习一：你对顾客态度的积极程度如何？,为了测定一下你对别人的态度，请做以下这个练习。对下列每一种说法，圈出你同意或不同意的程度，然后累计计算总分。 同意 不同意 1帮助别人或为别人服务是无可指责的。 5 4 3 2 1 2我会乐意和主动地为每个

9、人服务，不管他（她）的年龄 5 4 3 2 1 多大或相貌怎样。 3即使在事事不顺的时候，我仍能对人持积极态度。 5 4 3 2 1 4在工作中提供的服务质量越高，感觉就越好。 5 4 3 2 1 5我对自己的工作是热情的。 5 4 3 2 1 6经常遇见难以打交道的人不会令我消极起来。 5 4 3 2 1 7成为与顾客交往的专业人员的想法具有激励性。 5 4 3 2 1 8从事一种“与人交往”的工作既有挑战性又充满乐趣。 5 4 3 2 1 9当别人称赞我或我单位的优质服务时，我感到非常快乐。 5 4 3 2 1 10我感到，做好工作中的每件事是重要的。 5 4 3 2 1 总 分：,22,

10、练习一解答,从事服务工作，没有什么比积极的态度更为重要 如果得分超过40分，说明你对工作具有极佳的态度。 如果得分在2540分之间，说明你从事服务业还存在某些不足之处需要改进。 如果得分低于25分，说明你最好不要从事服务工作。,23,如何显示积极态度？,在你的工作中显示积极态度，就要真正地喜爱你的工作并通过你的言行把这种喜爱传播给你的顾客、上司和同事。积极态度应显示在你的： 外表 语气 形体语言 打电话的技巧上,24,步骤2：识别顾客的需求,识别顾客需求最好的方法是站在顾客的位置，从他们的角度去观察。如果有可能的话，换个角色扮演一个顾客，对你的工作过程作一番了解。留心所发生的每一件事，然后回答

11、下列问题： 转换角色后你如何看待你的工作？ 你受到了怎样的待遇？ 哪些服务比较好？ 哪些服务还可以更好些？ 经过顾客角色体验，你的工作会有何改进？,25,关于人类的基本需求,请做练习二：人类需求的识别 下面是一份人类一般需求的清单。请指出哪些反映了你的顾客的需求？ 1受欢迎的需求。 2及时服务的需求。 3感觉舒服的需求。 4有序服务的需求。 5被理解的需求。 6帮助或协助的需求。 7受重视的需求。 8被称赞的需求。 9被识别或记住的需求。 10受尊重的需求。,26,练习二点评,如果你选择了10个项目，你可以给自己打满分。不管你的业务是什么或经营什么，所有的顾客在一定程度上都有这些基本的人类需求

12、。,27,步骤3：满足顾客的需求,认真履行工作职责 满足顾客的四种基本心理需求 受欢迎的需求 被理解的需求 受重视的需求 感觉舒适的需求 练习三：在实际工作中你将如何满足顾客的基本心理需求？,28,步骤4：确保你的顾客成为回头客,国外的调查显示为什么一些公司会失去顾客 1%的顾客去世了； 3%的顾客搬家了； 4%的顾客自然地改变了偏好； 5%的顾客听从了朋友的劝告； 9%的顾客贪图更便宜的商品或服务； 10%的顾客是习惯性的抱怨者； 68%的顾客到其他地方消费是由于这些公司对他们的需求漠不关心。,29,确保顾客成为回头客，需要：,努力解决顾客的抱怨； 有准备地处理常常发生的抱怨； 理解为什么某

13、些顾客比其他顾客难伺候； 学习让难伺候的顾客转变立场； 为提供优质服务增加额外服务. 与顾客建立并维持良好的关系,是让顾客成为回头客的重要条件。,30,练习四:顾客关系潜在能力测定,先根据自己的实际情况就下列10种情形进行打分，然后累计计算总分。 我多数情况下能控制自己的情绪。 10-1 我很难控制自己的情绪。 我能高兴地面对对我冷淡的人。 10- 1 如果别人对我不好，我当然不高兴。 我喜欢大多数人并乐意与别人相处。 10-1 我很难与人相处。 我乐意为别人服务。 10- 1 每个人都应该自力更生。 即使我没错，我也不介意表示道歉。 10- 1 我没犯错就不该道歉。 我对自己能善于与别人沟通

14、感到自豪。 10-1 我情愿以书面形式与人交往。 我善于记住别人的名字和脸，并在与别人会面时努力提高这种本领。 10- 1 如果不会再见到某个人，为何要用心去记住他的名字和脸？ 我的微笑是自然流露的。 10- 1 严肃是我的本质特点。 我喜欢看别人自得其乐。 10- 1 我没有取乐他人的天性，特别是那些不认识的人。 我常保持清洁和打扮。 10 -1 清洁和打扮根本不重要。,31,练习四点评,如果自我评分在80分以上，那么你对顾客来说是优秀的。如果得分在5080分之间，那么在从事服务工作前你需要学习人际关系技巧。如果得分在50分以下，那么从事服务工作对你来说也许不是一种好的职业选择。,32,（2

15、）由单一医疗型转变为医疗保健型,1健康消费可以拓展的空间巨大 WHO的报告指出：“卫生工作应以人为本，以健康为中心，而不应以疾病为中心。在未来的卫生保健工作中，健康教育、健康促进、健康保护将成为优先发展的战略重点。”,33,中国目前的健康消费水平甚低,1990年部分国家人均药品及医疗保健费用（美元） 国家 药品消费 医疗保健费用 孟加拉 2 6 印度 3 21 肯尼亚 4 16 中国 7 11 巴基斯坦 7 12 加纳 10 15 菲律宾 11 16 巴西 16 146,34,19952000年间中外健康消费对比,中国 俄罗斯 美国 平均期望寿命 70 67 76 人均医疗卫生费用（美圆） 3

16、3 130 4080 卫生总费用占GDP% 4.8 5.7 14,35,卫生支出占经济总量的比例(世界银行报告 1990年),全球卫生总支出为1.7万亿美圆，约占世界经济总量的8% 我国人口约占世界人口1/4，但卫生总支出仅占全球卫生总支出的0.76%，估计目前也仅占1%左右。,36,专家的有关预测,今后15年，中国人口老龄化将使医疗消费高达6267亿元，比2000年增长26.4% “十五”期间，中国居民医疗保健消费将持续上升，由2000年占GDP4.8%上升到2005年的6.2%。 洋人预测，未来5年中国居民的医疗保健消费将增长10倍。,37,保健品市场前景广阔,我国去年保健品市场额达500

17、亿元 中药及其保健品海外热销 全球天然植物药市场交易额近300亿美圆 三九集团拟在全国建立保健品连锁店1万家 李氏资本撞击保健品产业,38,2医院应更多关注“亚健康”人,人群健康状况分类 真正健康者仅5% 找医生看病者约占20% “亚健康”者75% 广州人“亚健康”比例陡增,39,（3）专科建设策略,体检中心 配镜中心 少女门诊（深圳市儿童医院） 更年期门诊（北京爆满） 心衰门诊（北京热）,40,（4）跨行业经营策略,医疗 + 开办药厂（省第二中医院） 医疗 + 衣食住行（东华医院） 医疗 + 旅游（泰国）,41,二、医院的价格策略,1、医疗服务价格管理的改革，为医院灵活运用价格策略创造了条件

18、。 国家制定医疗服务价格项目 省级物价部门制定各项目价格水平 地级市制定各项目价格上下浮动的范围 医疗机构可以在浮动范围内自主定价,42,2、以需求为导向的价格策略,（1）医疗服务的价格水平应与当地的经济发展水平和居民的收入水平相适应。 （2）针对不同收入的人群采用不同的价格策略： 城镇职工：执行医保部门的价格政策 高薪阶层：采用高价位提供特需服务 低薪阶层：廉价提供简易服务 简易门诊、简易病房 外来工门诊部,43,（3）根据健康消费心理制定价格策略,针对愿意投资于健康消费的人群，应保持高价位。 妇女、儿童、老人 注重生命（活）质量的人 群体消费要给予折扣。 单位体检 学生保健项目,44,3、

19、价格策略与成本控制密切相关,价格 = 成本 + 利润 价格竞争也会展开，只有价格与成本同时降低，才能在竞争中受益。 不少医院的个别成本大大超过社会平均成本，医院职工费用意识淡薄，浪费现象较为严重。,45,控制成本的主要措施,当前，要有效地控制成本，应当抓好以下三个环节： 按国家规定的会计科目进行成本核算，真实地反映医院的成本、消耗和盈亏状况。,46,控制成本的主要措施,对医院的成本进行分类核算，并将控制成本的责任落实到各科室和职工个人，实行节支有奖、超支受罚的制度。 定期进行成本效益分析，对医院的经营状况进行评估，找出薄弱环节加以改进。,47,三、医疗服务的分销渠道,1、医院传统的分销渠道：坐堂行医 以医院为中心，方便医务人员 与社会各界同一作息时间，不方便病人就医 单一的渠道不利于竞争，也不适应需求的变化 坐堂行医养成了医务人员的“官医”作风 病人求医、医生应诊的关系与现代