第七章 案例课.ppt

1、 雅戈尔打开美国市场 2004年2月份，雅戈尔与美国服装销售巨头 Kellwood签约，合资组建雅新衬衫有限公 司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。 2004年12月，雅戈尔美国分公司开始运行。 “雅戈尔美国分公司设在达拉斯。目前， 分公司到位6个员工，其中有两名来自美国当 地，主要负责销售；管理方面由中国员工负 责。”雅戈尔进出口公司总经理孙云彪介绍 说，“分公司主要负责对美国市场的分析，以及新的 销售渠道的建立。为最终雅戈尔品牌在美国市场的销 售作铺垫。”另外，在后配额的敏感期，美国分公司 还需发挥对当地信息搜集工作。,雅戈尔美国分公司建立之初，短时间内，仍将 进行贴牌产品的销售，这些

2、贴牌产品品牌都是来 自美国的西服品牌。“但这是个重要的转折。”孙 云彪告诉记者，“在这个过程中，我们将建立更多 的销售渠道，培养销售队伍，逐步实现在美国市场引入雅 戈尔品牌的西服。” 雅戈尔的计划是，在12年内，考虑通过三种途径在美 国的品牌市场突围：在当地建立零售店；或者与美国当地 零售商合作，设立专柜或者店中店；另外，雅戈尔会考虑 与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠 道、占据市场。李如成曾说过：“不一定完全要靠自己去建 立国际销售通道，公司完全可以借助海外的销售力量去打 响雅戈尔的品牌。”就如国外服装品牌看中了雅戈尔的制造 能力，李如成看上了他们的销售渠道，在他的经营思路

3、中，已经不再把雅戈尔局限于狭小的概念中，而是在无限 扩大，是广义上的雅戈尔，包括收购其他品牌将其纳入雅 戈尔旗下。,2008年1月22日，雅戈尔集团在宁波举行并购新马集团庆典，宣布以1.2亿美元完成了对美国KELLWOOD公司旗下男装业务部门新马集团的购并。 并购新马集团会对未来雅戈尔“创国际品牌、铸百年企业”的目标起到推动作用。（END）,案例二 吉列的国际市场营销 每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。 这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列 的产品推向世界各地却并不是一件容易的事 情。在公司建立100多年以来，吉列已经在全 球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍 还在不断地加强，吉列公

4、司公司超过70的 销售收入和利润来自于美国之外的市场。吉 列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全 球化，而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前 端。罗莎贝斯莫斯肯特(RosabethMoss Kanter)说： “吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波 士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列 占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好 得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于 领先的地位。,吉列公司的体育营销是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征

5、，就是男性化，这点可以从吉列著名的投资人沃伦巴菲特一语中的，他曾经评价：“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来，每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。,用GOOGLE搜索吉列体育，看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任职吉

6、列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界著名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为各项体育赛事的老牌赞助商。,足球是一个绝对的世界性的运动，它不但拥有绝对多数的男性球迷，而且它还培养了数量客观的女性观众，我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑，而四年一度的世界杯足球赛，更是盛况空前，这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的，在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说，是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列，迅速提升吉列知名度的大好时机：从1970年墨西哥世界杯赛起，吉列公司就一直是世界

7、杯的合作伙伴，并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。,到1994年的世界杯赛时，吉列投入了近2200万美元。此次 赞助与以往不同的是，不再是像在墨西哥那样，除了吉列 仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助，其他的赞助 商都是来自墨西哥国内，随着经济全球化的发展，很多国 际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机，赞助商的实力 都是重量级的包括了可口可乐、通用汽车这 样世界知名的大公司，从取得赞助商资格的费用比较上就 可以看出这里的竞争究竟有多激烈，吉列还是不惜巨额营 销支出，在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那 到底这样的支出是不是值得呢?吉列

8、国际部的广告事务主管 蒂姆.谢勒姆算了这样的一笔帐，在这个赛季的所有52场比 赛中，大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌，其中 争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛，更是有将近10万球迷都 来到了帕萨迪纳的球场观看比赛，巴西队大获全胜，而吉 列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒。这样算 起来，52场的比赛总计收看人次达到了20亿，几乎完全覆 盖了整个吉列的全球所有的市场， 而如果吉列做特别广告 要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助 世界杯赛的费用，达到4600万美元。,卓越的产品策略 看宝洁,在如今的中国，没有用过“宝洁”公司产品的人恐怕不多。在中国日用化学品市场上，“宝洁

9、”产品所占的比例在60左右。宝洁公司（Procter G，也是目前全球最大的日用品公司之一，始创于1837年的宝洁公司。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等,旗下品牌,宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，与其产品策略是分不开的。,1.定位策略,产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是

10、否合理，直接关系到广告运动最终的效果，宝洁公司的宗旨一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活” ，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。,宝洁公司董事长、总裁兼CEO麦睿博,2.多品牌策略,品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分，且一个品牌出问题不会影响其他的品牌。宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品

11、牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。,品牌差异化营销,宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。如宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一

12、品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。,准确命名树立品牌,宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就

13、采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便,3.渠道策略,宝洁在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，以把双方的优势相结合。渠道拓展方面，宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。 在渠道管理上大胆采取无缝营销渠道策略尤为让人刮目相看。宝洁无缝营销渠道策略主要在以下三个方面展开：合理分工、IDS一体化营销改造计划、零售商教育政策。宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。,合理分工,宝洁和其他渠道成员之间，根据各自的优势来确定职能分工，经销商是宝洁在各地

14、精心挑选的实力雄厚的批发商，他们必须符合具有一定规模和财务能力，信誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构（包括一定数量的二级批发商与零售商）等指标。合理分工避免了资源浪费，渠道成本降低，成员间可以互补，使合作更有价值。,IDS一体化营销,IDS(分销商一体化经营系统），宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造。宝洁内部成立一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等部门，工作小组对经销商进行诊断，找出其管理上的问题与不足，并同经销商一起制定符合宝洁标准的改造计划，经销商自行按照计划进行改进，工作小组提供各种支持，特别是为经销商提供导向性的咨询服务。改造后营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的

15、组织机构和运作方式，这样宝洁与分销商很容易达成共识。,零售商教育,虽然零售商拓展业务的职能主要由经销商承担，但宝洁没有放弃对他们施加影响。宝洁在各个销售区雇佣当地人作为促销员，负责定期拜访零售商（通常一个月一次），像零售商宣传产品特点，传授销售技巧和POP陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并反馈给宝洁营销部门。这些促销员不属于正式员工，工资稍低，从而为渠道节约了大量人力资本。同时反馈回来的信息也可以为各方共享。,4.价格策略,宝洁进入中国以来一直采用的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，以高价体现产品价值。但随着竞争日益激烈，面对残酷的竞争局势，为了有效的回应对手，挽留顾客，宝

16、洁陆续对自己各品类的产品进行了降价。,首先，在与联合利华的洗衣粉竞争中，最终把大众化包装的汰渍洗衣粉的价格，从5.9元一直降到突破了3块5的价格底线，价格竟然卖到了3块、2块5、甚至2块2 的超低价位，直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。 随后，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降价20以上。 04年宝洁又推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场，应对竞争对手的价格攻势。,5.广告策略,宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品

17、牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。,广告中的诉求策略,宝洁广告总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。,广告中的诉求策略,海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。

18、诉求重点使宝洁广告一般为“问题解决”式。 宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。,广告投放策略,宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固

19、定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。,广告明星策略,宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的，但在中国的宝洁广告中，使用了大量的明星代言，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。,宝洁明星兵团,1、除了卓越的产品策略，宝洁成功的经验还有什么？ 2、如何看待宝洁的概念营销？,思考,成功经验,1、企业内部有统一的价值观。宝洁的所有中高层全部不从外部招聘，全部内部选拔，这虽然有悖于现代人力资源管理观念，但公司的备忘录体系，如产品经营体系和品牌竞争体系，得以繁殖下来。宝洁认为一家伟大的公司，文化一

20、定是单一的。,2、领导消费趋势的经营理念，打破产品的生命周期。 3、建立对消费者负责至上的业务管理体系，全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁发明的，在宝洁高层管理者都会亲自参与所有的新产品的启动和概念的讨论。,宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵-从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者

21、的不同诉求。,概念营销,古巴睡衣风波,1996年赫尔姆斯伯顿法,古巴睡衣风波,1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。,古巴睡衣风波,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做

22、违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,古巴睡衣风波,问题： （1）造成沃尔公司困难处境的原因是什么？ （2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的 关系。 （3）国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险,古巴睡衣风

23、波,分析 1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销 人员应当结合政治环境研究法律环境。 3企业要对国外目标市场进 行市场调查和研究，充分考虑政 府的稳定性、外债负担、外汇 波动、关税和贸易壁垒、法律 制度对一些国家要考虑到 市场进入与否、退出机制等等,西班牙埃尔切烧鞋事件,西班牙埃尔切烧鞋事件,当地时间2004年9月16日，大约数百名西班牙人来到素有“欧洲鞋都”之称的埃尔切市进行示威，高喊“中国人出去”并投掷石块砸毁鞋店橱窗，随后他们拦截了一辆装有中国鞋子的集装箱货车，烧毁了里面的货物。 据西班牙欧浪网报道，在西班牙做生意的华商一定都对7年前Elche那场针对华商的暴力事件记忆犹新，当时由于华人的鞋业贸易对当地制鞋业产生了一定影响，从而引发了一部分当地商家对华商心怀恨意，在一些暴徒的恶意煽动下，爆发了烧鞋事件，2004年9月16日大批Elche当地商家带人到街头游行示威，并引起暴乱。在暴乱中