广告战略的基础作业消费心理

1、概述广告创作过程,对谁说 说什么 怎么说 说的效果如何,广告就是有效的传达 信息，找到信息的有 效接受者目标消费者,界定了目标消费者后，说什么才能吸引目标 消费者,一定是“解决难题”、满足需求、欲望”,创意的核心部分 把思想表达给目标 消费者,第二章 广告战略的基础作业,第二章 广告战略的基础作业,主要内容 广告战略的基础掌握目标消费心理，广告体现消费（潜在）需求 广告战略的确立要素产品（包装） 价格 分销（场所） 广告战略的前提广告信息收集（广告调研） 课堂回答问题 广告对消费行为的作用 怎样提高消费者对广告的注意及记忆程度呢？ 怎样应用广告巩固或改变消费者对某产品的态度？ 广告调研可分那些

2、类型及内容？,2.1 广告战略的基础广告与消费心理,2.1.1 消费者的购买决策过程,广告在消费者的决策过程的作用,（1）感知到原始信息、唤起潜在的需要、对产品深度的了解，进而激发购买动机。 （2）注意、接受和记住特定的商品信息 （3）塑造商品与消费者的心理及文化之间的精神联系，影响消费观念及结构、社会阶层的归属、生活态度的影响 （4）确认商标、广告信息，以便选择特定的商标产品。,问题出在哪： 1、信息传达混乱 2、感觉刺激点 3、模特的造型表述不明 无意义(知觉) 4、没有新奇感、无兴趣 5、产品品质、档次等,广告与消费心理,2.1.2广告与感觉、知觉 2.1.3广告与注意、记忆 2.1.4

3、广告与态度,1.2 广告与感觉和知觉,（一）广告与感觉 1. 感觉定义:是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。 2.感觉阈限：恰好能够引起感觉的刺激强度。 使广告作品中的某一点刺激达到一定强度。,1.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）2.知觉特点选择性使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性部分区分出来优先反应。整体性知觉把事物的各个部分综合起来作为一个对象来反应。解释性根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。恒常性使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）,（二）广告与知觉,3. 感知过

4、滤,感知过滤人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程 过滤有两种类型:生理过滤和心理过滤。,知觉特性在广告中的应用,H&M 泳装,Tosca Delfino 泳装,知觉特性在广告作品中的应用,1. 提高广告知觉的整体性 (1)图和背景原则： (2)组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 (3)闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“天有不测风云,人”,受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 (1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位

5、置 (2)受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品 羚锐牌通络祛痛膏广告 (3)注意知觉防御性不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。,2. 重视广告知觉的选择性,补充:阈下知觉与隐性广告,1. 阈下知觉（subliminal perception）: 低于阈限(刚能引起感觉的最小刺激量)的刺激所引起的行为反应。 2. 隐性广告(又称植入式、嵌入式广告、阈下知觉广告 ): （1）它的信息隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成构成了受众所真实感受的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下（受众知觉阈限以下刺激），将商品信息（图片、品牌）不知不觉展露给受众。

6、 例如: 手机 摩托罗拉 春节联欢晚会美的集团敲响了新年的钟声 电视连续剧外来媳妇本地郎则让剧中主要道具“诸葛酿”成为白酒类中的强势品牌。,补充：联觉(通感)在广告中的应用,1. 联觉（通感） : 由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验 。 2. 常用的方法是由视觉中颜色、造型及听觉（声音）产生味觉 、嗅觉、触觉等。 视觉表现味觉 视觉表现嗅觉 视觉表现触觉 视觉表现综合,通感,例：三个洗涤剂三种不同包装给人不同感觉,视觉味觉 由颜色产生 “酸甜苦辣”,Falmec 抽油烟机广告 广告语 别再让厨房味带满整个屋子,视觉嗅觉 以形类嗅,Faber抽

7、油烟机广告 你闻起来象你炒的菜吗,视觉触觉 肌理（视觉肌理），产生质感， 不同质感给人以软硬、粗细、 光涩、枯润、韧脆、透明和 浑浊等多种感觉形式。 光晕、颗粒表达高品质 心理上产生一种冲击、震撼,补充：错觉在广告中的应用,1、错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 错觉的种类：视错觉、颜色错觉、重量错觉等。在广告中最常用的是视错觉。 2、错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起 。,(1),(2),(3),爱因斯坦和贝壳,鲁宾的面孔花瓶幻觉,色彩错觉,影视视错觉广告,本田CR-V视错觉盛宴目的 （1）吸引眼球 （2）一切的障碍在本田CR-V面

8、前都不成为障碍。 从而突出主题“An Impossible Made Possible”,3.广告设计中的视错觉要遵循两条基本的法则： 利用透视空间造成错觉 利用图形同构造成错觉 4.作用 激发消费者对产品的认知度、美誉度； 夸张展现产品的功能、性能； 满足消费者的心理愿望,补充：植入式广告,一、植入式广告界定： 二、植入式广告的产生、发展 三、植入式广告的传播形式 四、植入式广告面临的问题,一、植入式广告界定：,又称“隐形广告”、“嵌入式广告” “植入式广告”，是指把能代表产品或服务的视听品牌符号，巧妙融入到影视情节或舞台或文学作品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。 不是一种广告

9、形态，而是一种新的广告投放形式。,歌诗达赛琳娜号邮轮,二、植入式广告的产生、发展,1929年大力水手,20世纪30年代 宝洁公司“必须将公司的产品置入对白中”为条件 赞助播出广播剧“肥皂剧”因此得名。,1982年斯皮尔伯格Reese Pieces巧克力 商业植入式广告的里程碑。制片成本增加， 制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主 希望如Reese Pieces巧克力一样增加商品销量 （增加65%）。,90年代后，美国制定了 标准化的作业程序，成立 了植入式广告行业自律组 织“ERMA”(娱乐资源和营 销协会)，商业植入式广告 健康发展道路。 “打扰式营销”“植入时代”,三.植入式广告的传

10、播形式（按植入的手法划分）,道具植入-产品作为影视作品中的道具出现 ，大多选择受众极多的媒体节目。 台词植入-通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，易获得消费者对品牌的认同。 剧情植入-包括设计剧情桥段和专场戏等方面 。 场景植入-在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。 音效植入-通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。,三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）,5.题材植入-为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念。 6.文化植入 -通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。,题材植入

11、-全聚德与同仁堂,1.3 广告与注意和记忆,1.3.1 注意 引起注意是消费者接受广告的开端 注意兴趣欲望行动 记忆AID-MA,（一） 注意原理,1. 注意 概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。但本身并不是一个独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特征。 引起因素：刺激（程度、突变） 2. 注意特点及功能:指向性&集中性 3.注意的种类： 无意注意（无目的、无意志努力的）&有意注意,以上广告作品存在的问题：,(二) 广告如何引人注意,在广告信息内容上 广告信息对目标受众更有用；广告信息支持了消费者的观点；带给消费者某种愉悦的情感体验。 在广告信息传播方式

12、上可以增加广告中刺激物的大小、强弱、颜色、新奇感（错觉 ）、动与变化、版面位置、要有感染力（通感）。,1.刺激物的大小与强弱,版面 1、大标题 2、创造相对大版面 3、常识版面大小,刺激物的新奇 新奇 就是给人出人意料、不平常的 刺激或引起人的好奇心。 心理学 对不熟悉的事物加以特别关注。 创造新奇 违背现实 变形或两个图形的混合、合并 滑稽视觉模仿,索尼游戏机，PS2,2、滑稽视觉模仿,刺激物的动与变化 “动” 影视广告、霓虹灯广告、 播音员播音时抑扬顿挫的声音。 “相对的动” 平面广告中插图的选用 选用具有动势的插图 选用流动的视线,刺激物的颜色,同一大小的版面，单色和黑白结合的广告比黑白

13、广告吸引消费者，四色广告比单色广告更吸引消费者。 颜色就与图形一样影响人们的潜意识 例如：色彩可以唤起某种暗示，如品质、光泽、轻柔、舒适、力量、威望、纯正、口感、气味、,运用颜色要考虑到很多因素： 产品的表现手法、 广告发布的时间地点、广告受众人群。,刺激物版面位置,位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意效果。 视觉流程：排版符合、利用视觉流程。,首先看到图片的左上半部分,按顺时针方向看图,眼睛首先看到插图中的人，然后是云彩、汽车等移动着的物体 ，最后停留在固定物体上。,1.3.2 记忆,1、记忆在广告中的作用 2、记忆系统 3、强化记忆的广告策略（详）,1、记忆在广告中的作用

14、,记忆在广告中作用 1、记忆是购买的决策的先决条件 2、记忆深化了认识过程，把对产品的理性认识和感性认识联系在一起。,2、记忆系统系统特征,记忆定义是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理过程 。 记忆由三部分构成，识记、保持、重现,把零碎信息组成熟悉的有规律的图形、符号文字,记忆的一般过程,信息编码,再认识、理解,记忆系统遗忘曲线（复习的重要性）,艾宾浩斯遗忘曲线记忆量变化的规律,艾宾浩斯的记忆与理解曲线记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢,记忆系统理解与记忆,3、强化记忆的广告策略,（1）信息编码,（2）再认识,（1）信息编码环节广告策略 （2）再认识（重复环节）广告策略,日本随身听产品的标准

15、字 以人的脚步行走的造型表达产品的特性,维度,3、强化记忆的广告策略,（1）信息编码,（2）再认识,（1）信息编码环节广告策略 （2）再认识（重复环节）广告策略,（1）信息编码环节广告策略,A.广告信息编码类型 有意义组快，增加维度（形意、形字、图形色彩结合等） B.广告信息内容表现 利用直观、形象的信息表达，增强消费者对事物整体印象的记忆。 利用简短易懂的词语高度概括广告内容 。 广告标题、口号；广告文案要有韵律（歌曲、歌谣等） C.增强广告信息de理解性、诉求的情感体验。,（2）再认识（重复环节）广告策略,利用信息的适度重复与变化重复适度是说在时间上的重复的频率、变化是说在内容上重复的原则

16、。 整合营销： 媒体播放的重复： 广告内容重复、广告主题的延续性、信息点的重复： 记忆点（广告的把手） 例如：“羊、羊、羊恒源祥”,1、色彩-单色使用 2、形状联想意犹未尽,二、广告与联想,联想 1.联想四大定律： 接近律：时间或空间上接近的事物产生的联想（节日与礼品 船与河 ） 对比律：性质和特点相反的事物产生联想（黑与白，冰与火） 类似律：形似、义近的事物加以类比而产生的联想 因果律：逻辑上有因果关系的事物产生的联想 2.联想率在广告中的应用：增强品牌美誉度 3.约束 ：（1）理解制约联想力 （2）受消费者年龄、职业、文化制约,1.4 广告与态度,态度：是指我们后天获得（习得）的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。 态度的构成 认知成分、情感成分、行为成分。 态度通过习惯影响消费行为 态度与广告策略 广告信息本身与消费者的潜在需求有关 选择有效的信息源 选择有效的诉求方式 广告主题连贯,补充：广告音乐,一、广告音乐：是指一切广告中的听觉因素，包括语