市场营销调研与预测.ppt

1、第5章 市场营销调研与预测,【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握市场营销调研与预测的计划拟订、市场营销调研问卷设计、市场营销调研与预测报告撰写以及市场营销调研与预测的基本方法和技术；重点理解市场营销调研与预测的基本含义和类别、市场营销调研的基本内容、市场营销调研的过程以及市场营销调研的时机选择等知识。,5.1 市场营销调研概述 5.1.1 市场营销调研的含义 市场营销调研，也即市场营销调查与研究的简称。 市场营销调研是个人或组织为了某个特定的市场营销决策,而进行的系统的收集、记录、整理、分析、判断、研究市场营销的各种基本情况及其影响因素，找出市场营销发展变化的规律性，并得出结论的

2、有目的的活动与过程。 5.1.2 市场营销调研的类型,（1）按市场营销调研的目的划分 1）探测性市场营销调研。 2）描述性市场营销调研。 3）因果性市场营销调研。 （2）按市场营销调研的范围划分 1）专题性市场营销调研。 2）综合性市场营销调研。 5.1.3 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）销售情况调研,（3）营销环境调研 （4）消费者调研 5.1.4 企业市场营销调研的时机 （1）公司创立之初 （2）公司发展过程中 （3）新产品上市阶段 （4）在营销推进的过程中，需要进行重大活动的决策前 （5）公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时,（6）公司营销部门进行年度总结并需要制定下一

3、年度营销规划时 5.2 市场营销调研实务 5.2.1 市场营销调研的过程 （1）非正式调研阶段 （2）拟定市场营销调研计划阶段 1）资料来源。 2）调研方法。 3）调研工具。 4）抽样计划。,5）接触方法。 （3）资料收集阶段 （4）调研结果处理阶段 （5）追踪调研 5.2.2 市场营销调研的基本方法 （1）观察性调研 观察性调研，是指调研人员收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有目的有针对性地观察记录来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。,（2）问询性调研 问询性调研是将所拟订的调研事项以当面、书面或电话等形式向被调查者询问，以获得资料的调研方法。 （3）实验

4、性调研 实验性调研通常是为了验证某个假设，为了说明事物间的因果关系。 5.2.3 市场营销调研的抽样技术 抽样技术就是指在抽样调研时采用一定的方法抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序的总称。,（1）随机抽样技术 也即概率抽样技术。是对总体中每一个体给予平等的抽样机会，排除了人的主观因素的选择的抽样技术。 1）简单随机抽样。 2）机械随机抽样。 3）分层随机抽样。 4）分群随机抽样。 （2）非随机抽样 非随机抽样技术是对总体中每一个个体不给以平等的抽样机会，而是根据一定的主观判断标准来抽取样本。,非随机抽样技术一般有下列四种类型； 1）任意抽样技术。 2）判断抽样技术。 3）配额

5、抽样技术。 4）固定样本连续调查技术。 5.2.4 问卷设计技术 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。 （1）面谈问卷设计,1）说明词。 2）收集资料部分。 3）样本特性分类资料部分。 4）计算机编号。 5）作业证明记载。 （2）小组讨论问卷 小组讨论问卷，也可称为集体讨论问卷。它是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。 （3）电话访问问卷,（4）邮寄访问问卷 5.3 市场营销预测概述 5.3.1 市场营销预测的含义 市场营销预测是指根据市场营销的历史和现状，凭借以往的经验和知识并运用一定的预测方法和技术，对

6、市场营销发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论以用于指导企业市场营销决策的活动与过程。 5.3.2 市场营销预测的类型,（1）按市场营销预测的时间分类 1）短期市场营销预测。 2）中期市场营销预测。 3）长期市场营销预测。 （2）按市场营销预测的性质分类 1）定性预测。 2）定量预测。 5.3.3 市场营销调研与预测的关系 （1）两者之间的联系 （2）两者之间的区别,5.3.4 市场营销预测的过程 （1）预测前的准备阶段 （2）占有资料阶段 （3）预测阶段 （4）评价和检验阶段 （5）确定预测结果阶段 （6）预测后追踪阶段 5.3.5 市场营销调研与预测报告 市场营销调研与预测

7、报告是一项市场营销调研与预测项目最终成果的主要表现形式。,（1）市场营销调研与预测报告的基本结构 1）项目名页。 2）递交信。 3）目录。 4）经理览要。 5）引言。 6）解决问题的方法。 7）调研设计。 8）资料分析。 9）调研结果。,10）局限和警告。 11）结论和建议。 12）附件。 （2）市场营销调研与预测报告的基本要求 1）客户导向。 2）客观准确。 3）重点突出。 5.4 市场营销预测方法 5.4.1 定性预测方法 （1）经验判断预测法,经验判断法是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识、经验和阅历，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。 （2）专家

8、意见集合法 专家意见集合法又称专家会议法，是根据市场营销预测的目的和要求，向经过严格挑选的有关专家提供相应的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合分析判断的基础上，对市场趋势做出量的判断。 （3）德尔菲法,德尔菲法（Delphi）是一种特殊的专家意见集合法。它也称为专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场营销预测值的方法。 1）准备阶段。 2）征询阶段。 3）预测结果处理阶段。 （4）调研判断预测法 是根据预测目标的要求，通过典型市场营销调研等多种形式的调查，把调查所取得的各项资料经过整理分析，做出判断，提出预测报告

9、的方法。,5.4.2 定量预测方法 （1）趋势分析预测法 趋势分析预测法是将历史资料和数据，按时间先后顺序排列成序列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，进行推算，以预测经济现象未来可能达到的水平，因而它又称时间序列预测法。 某产品过去销售额的时间序列（Y）变化趋势是由下列四种因素共同作用的结果：,1）趋势性变动因素（T）。 2）周期性因素（C）。 3）季节性因素（S）。 4）不确定因素（E）。 （2）回归分析预测法 回归分析预测是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归方程测算另一个变量的取值的平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于

10、函数关系式的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量关系及数值。,应该遵循以下四个步骤： 1）确定相关关系： 确定相关变量。 确定变量之间的相关类型。 确定变量之间相关的密切程度。 建立回归方程。,y=a+b1x1+b2x2+bnxn y=a+bx 2）求解方程，确定预测值： y=a+bx 3）评价预测结果：,第6章 市场营销战略规划,【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握企业可以运用的三类九种发展战略的概念与方法，掌握波士顿咨询集团法；重点理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素，撰写企业任务报告书应满足的条件；一般了解通用GE法的主要思想，SW

11、OT分析法制定企业战略的主要思想。,6.1 市场营销战略规划概述 6.1.1 战略的涵义 战略一词译自英文strategy，也译为策略。该词原本是个军事术语，意思是指挥和领导军队、运用军事力量的计谋和艺术。在辞海中，战略的词义是泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 6.1.2 战略规划的含义 乔治斯蒂佛在其著作中提出的定义:“战略规划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标。”,6.1.3 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高

12、效地发展，而在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。 6.1.4 市场营销战略规划的作用 （1）战略规划营销活动,（2）统一协调营销活动 （3）合理配置营销资源 （4）动态适应营销环境 （5）加倍提高营销能力 6.2 规划企业任务与目标 6.2.1 分析市场机会 6.2.2 规划企业任务 （1）企业的历史 （2）所有者和管理者目前的偏好与意图 （3）企业生产经营环境的发展变化,（4）企业可控资源的情况 （5）企业的核心竞争力 6.2.3 企业任务报告书 （1）市场导向，而非产品或技术导向 （2）切实可行

13、 （3）富有激励性 （4）政策具体，责权明确 6.2.4 确定企业目标 （1）投资利润率（投资收益率）,（2）市场占有率 （3）销售增长率 （4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标 6.2.5 设定企业目标的基本要求 （1）层次化 （2）定量化 （3）现实性 （4）协调性,6.3 选择企业的发展战略 6.3.1 密集性增长机会密集性发展战略,（1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （3）产品开发战略 6.3.2 一体化增长机会一体化发展战略,图6.1 一体化发展战略图示,（1）后向一体化发展战略 （2）前向一体化发展战略 （3）水平一体化发展战略 6.3.3 多角化增长机会多角化发展战略 （1）同心多角化发展战略 （2）水平多角化发展战略 （3）集团多角化发展战略,图6.2 同心多角化战略,图6.3 水平多角化战略,6.4 制定企业业务投资组合计划 6.4.1 战略业务单位划分 6.4.2