呼和浩特语境顾问翡翠城写字楼项目全程推广方案.pptx

1、翡翠城写字楼项目全程推广方案,2011.3.20,中国中西部地区唯一的CCII国际设计中心会员联盟成员企业 中国中西部地区唯一的CDS中国设计师联盟理事会员企业 4家中国500强企业的合作伙伴（绿地集团、海亮集团、亿利集团、阜丰集团） 中国中西部地区唯一作品成功入选中国三度文化传媒发布的2011年中国房地产年鉴 中国中西部地区唯一作品成功入选中国麦迪逊文化传媒发布的2011年中国房地产年鉴（连续两年，其中2012年有8个项目的作品入选） 新浪房产内蒙古呼包鄂三地网络联动评选内蒙古最佳品牌策划机构,进入方案部分,项目核心任务： 支撑区域标杆的策略，树立翡翠城写字楼的高形象,符合项目气质的产品定位

2、,差异化的、高姿态的广告概念,独具个性和品质的形象,第一步 梳理阿左旗“泛写字楼”市场,阿左旗经济结构：八大支柱产业、两大辅助产业,投资规模大 科技含量高 经济支撑强,特色鲜明 发展迅猛,阿左旗写字楼用户现状,目前阿左旗的大中小型企业主要集中于居民楼、底商、酒店、社区会所等场所办公，市场上并没有一家可以满足企业彰显自身形象的写字楼产品。,翡翠城的出现， 阿左旗写字楼市场将重新洗牌。,第二步 解读写字楼客群心理,谁在购买写字楼？,根据语境顾问所操作的高档写字楼，以及对其它写字楼的调查中我们发现： 主要集中在金融、保险、IT、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、设计、代理、通信、工程、

3、律师、会计、装饰等行业,依照“规模资金实力对商务氛围依存度”深入，写字楼客户可分为“领导型企业、成熟型企业、成长型企业”三类，此外还有少量的纯投资型客户。,集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总和约占到总体量的1/3。 公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。他们对写字楼的物业管理者要求也较高，一般认同国内外相对知名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯等）。同时，大公司购置写字楼也有相当比例的投资考虑。,领导型企业

4、,借助领导型企业的“羊群效应”，一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。成熟型企业平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和约占到总体量的1/3。 这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当；兼顾投资。,成熟型企业,成长型企业所占体量小，但为数众多，多集中于外向型以及服务行业。这些公司或处于稳定上升阶段，或已度过创业期。他们实力较强，非常有活力，也易受“羊群效应”的影响。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购置面积的总和一般在总体量的20%左右。 这些公司对形

5、象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动；绝大部分采用按揭付款。是否具备一定的投资潜力也是他们考虑的因素之一。,成长型企业,投资型客户购置面积的总和约占总体量的15%左右。 这些投资者对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。,纯投资者,客群结构所占比重：,领导型和成熟型企业比例最大，占整体客群的60%以上。其次是成长型企业和投资客，所占比例约为30%以上。,自 用,纯投资,VS,地段/前景 核心是升值与回报 这是在前期决定购买 意图的前提,价格

6、/优惠 这是促成购买决心的 关键因素,品质/服务 这是后期决定购买 信心的影响因素,他们共同关注的问题,通过对两大客群的比较，我们发现： 共同关注：地段、能体现写字楼品质的形象（软件和硬件）、价格 大中型公司是购置办公楼的主体 对商务氛围和环境依存度较高 充分利用“羊群效应”带来的积极影响 多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产 好的物业服务，是体现写字楼品质至关重要的因素,启 示,第三步 触摸产品，找寻解决之道,交通系统完善，多条道路与老城区相连，通达性良好,小区配套完备,低总价，置业门槛低，投资优势显现,找到我们的优势所在,先入为主的优势,资源聚合效应和商务形象效应,当然，我们最重要

7、的还是,市场机遇广阔 项目卖点突出,卖点显现： 1、阿盟首座写字楼 2、居阿左旗政务核心 3、项目配套成熟完善 4、交通通达性良好 5、至低进驻门槛,【策略核心】,占位,先入为主， 在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。 实际上传播理论也会证实这一点，先说就是先占位， 先占位就说明这一理论是你所拥有的。,占概念 占资源 占标准 占通路,形象上占位 营销上占位 产品上占位 宣传上占位,【四大占点】,【占位】,第四步 亮出卖点，抢占阿左旗写字楼市场高点,概念即“心智资源”，在客户心目中树立独特的形象，牢牢记住我们。,策略之“占概念”,茅台

8、（国酒） 五谷道场（非油炸方便面） 水井坊（高尚生活元素） 奔驰（尊贵） LV（高级奢华用品） 王老吉（降火、凉茶）,策略之“占概念”,思考：我们的概念是什么？,翡翠城写字楼 （ ）,策略之“占概念”,定位是基于产品自身和市场情况的综合考量,策略之“占概念”,（阿盟首席甲级电梯智能写字楼）,地理界定,市场界定,标准界定,配置界定,对产品进行精准定位,在消费者心目中，翡翠城写字楼就是阿盟高标准写字楼的代名词,策略之“占概念”,目标,翡翠城写字楼,甲级写字楼是目前行业内自发形成的一种通行叫法，国家在这方面并没有成文的规定。,策略之“占概念”,位置于中心商业区CBD内 有完善的中央空调 充足数量及合

9、理分布的电梯服务 甲级专业物业管理 楼层间格等恰当 楼底净高在2.8米 每层建筑面积最少1千平方米 有零烦恼的停车场,何为“甲级”写字楼？,策略之“占概念”,规避风险 不失档次,相比之下，5A写字楼有自己的标准：,第一要素：黄金区位 第二要素：超大规模 第三要素：建筑文化 第四要素：硬件设施 第五要素：软件服务,OA：办公自动化系统 CA：通讯自动化系统 FA：消防自动化系统 SA：安保自动化系统 BA：楼宇自动化系统,方式一： 市调扫街造势活动 趁现在项目还未正式销售，在阿盟进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠送小礼品 对其中的目标客户送优惠卡,策略之“占资源”,方式二：,策略之“占资源

10、”,通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，项目现在还未整体完工，所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过发展商积累的社会资源寻找大型客户进行整售谈判，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。,用以上两种形式，可以对我们的主力买家群进行针对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响。,策略之“占资源”,最关心物业前三项形象因素的调查结果,大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素 对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心,策略之“占标准”,最关心物业前三项硬件设施的调查结果,写字楼客户的选择标准

11、停留在看得见和感受得到的地方 电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施,策略之“占标准”,最需要的前三项商业配套调查结果,客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关注，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。,策略之“占标准”,最关心的物业服务的调查结果,客户对礼仪服务、秘书服务等能体现商务档次的服务最为关注 门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求 服务已成为客户产生购买动机的主因,策略之“占标准”,0,20,40,60,80,100,推广节点划分,开盘阶段,6月11日7月15日,强销阶段,7月16日10月31日,持续及收尾阶段,维持消费者的记忆度，增强买家和

12、潜在消费者的信心。,11月1日12月31日,项目导入阶段,5月1日6月10日,快速树立项目形象、争取客户。,形象树立,形象+卖点宣传,突出卖点,形象升华,一方面巩固形象，另一方面以实实在在的系统价值点来支撑形象和价格逐渐走高。,以充分的价值论证，面向目标客户进行深度说服，促成更高的成交额。,策略之“占通路”,阶段工作重点： 先发制人，迅速占位，塑造项目形象，建立市场影响力和关注度 通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群 项目周边环境营造、销售中心包装 销售中心进驻 主诉求点： 项目形象营销 阿盟首席甲级电梯智能写字楼,一、项目导入阶段（5月1日6月10日）,策略之“占通路

13、”,媒体配合，营销推广策略指导思路 本阶段主要任务为大形象塑造，且距离开盘所剩时间不多，故在高频率报广的基础上，充分发挥城市公交站牌、广场LED的优势，形成宣传攻势覆盖，满城皆知。 城市公交站牌、广场LED的设置、投放，包括路牌、道旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等 开始投入报纸形象广告 销售中心及销售队伍的组建和培训完成 销售中心进驻项目部 接受市场意向登记 阿左旗与银川之间的户外,策略之“占通路”,一、项目导入阶段（5月1日6月10日）,媒体排期（5月1日6月10日）,工地现场建议,阿左旗最具价值感的现场视觉包装艺术 “价值工地”战术,策略之“占通路”,一、项目导入阶段（5月1日6月1

14、0日）,细节决定品质。本案将成为阿盟第一个商务写字楼产品，前期预热时间不长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场应表现出超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性。,阶段工作重点： 确定首批推售单位及价格，掀起第一轮销售高潮 全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群 继续建立和完善客户资料数据库 直销模式及传统坐销模式配合启动 项目开盘 主诉求点： 形象加卖点诉求，同时释放开盘信息,二、开盘阶段（6月11日-7月15日）,策略之“占通路”,媒体配合，营销推广策略指导思路 开盘阶段因为正式进入了销售期，所以在前阶段形象期的基础上进一步增

15、加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。 这是广告发布的第一个高潮。 报纸广告的有重点加量投入，广场LED、公交站牌、网络更新 重点地段户外广告继续加量投入，更新 短信的运用 银川方面户外宣传的更新 盛大开盘活动（6.25） 借实力型企业进入举行大型入驻仪式,二、开盘阶段（6月11日-7月15日）,策略之“占通路”,媒体排期（6月11日-7月15日）,开盘活动,活动名称： 翡翠城写字楼大型开盘庆典暨XX大型企业入驻仪式 活动时间： 2011年6月25日 活动地点： 大时代广场 活动目的： 利用新闻媒体造势，通过“阿盟首家写字楼”的开盘形成新闻焦点，同时借大型企业入驻的“羊群效应”带动销售 树立

16、项目品牌形象，扩大项目知名度 吸引消费者关注，促使客户下注买单 参与人员： 政府领导、开发商领导及工作人员、入驻企业、媒体记者,二、开盘阶段（6月11日-7月15日）,策略之“占通路”,阶段工作重点： 加大广告投放量 ，继续宣传攻势 直销模式及传统坐销模式配合使用，全面扩大客户网群 总结分析两轮销售的经验，安排第三期的详细货型货量 完善客户资料数据库 活动行销 主诉求点： 重点演绎主要卖点，同时配合项目其它卖点，形成宣传攻势,三、强销阶段（7月16日-10月31日）,策略之“占通路”,媒体配合，营销推广策略指导思路 本阶段为写字楼销售的又一个高峰，面临大规模消化剩余房量的任务；广告投放以硬性广

17、告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额；减轻收尾工作的压力，为后期工作做准备。 主要卖点展示 报纸广告的有重点加量投入，广场LED更新 重点地段户外广告继续加量投入，更新 银川方面户外宣传的更新 中秋节活动或大型企业进驻仪式,三、强销阶段（7月16日-10月31）,策略之“占通路”,媒体排期（7月16日-10月31）,媒体排期（7月16日-10月31）,财富论坛及鸡尾酒会,活动名称： 财富论坛及鸡尾酒会“阿盟新经济时代，企业如何应对？” 活动时间： 2011年9月11日（中秋节前一天） 活动地点： 高档酒店 活动目的： 利用新闻媒体造势，形成新闻焦点 树立项目品牌

18、形象，扩大项目知名度 搜索潜在客户资料，诱发目标消费者和投资者 参与人员： 政府领导、开发商领导及工作人员、入驻企业、阿盟主要企业领导、媒体记者,三、强销阶段（7月16日-10月31）,策略之“占通路”,阶段工作重点： 继续一定量的广告投放量 直销模式及传统坐销模式配合使用，继续扩大客户网群 总结分析三轮销售的经验，安排第四期的详细货型货量 完善客户资料数据库 活动行销 主诉求点： 利用报纸做已成交客户证言式广告，维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心,四、持续及收尾阶段（11月1日-12月31日）,策略之“占通路”,媒体配合，营销推广策略指导思路 持续和收尾期主要采取脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间。本阶段将以形象为主，卖点为辅，将项目的形象继续升华。 报纸广告的持续更新，广场LED更新 重点地段户外广告更新 年终答谢会,四、持续及收尾阶段（11月1日-12月31日）,策略之“占通路”,媒体排期（11月1日-12月31日）,年终答谢会,活动名称： 翡翠城写字楼年终客户答谢会 活动时间： 2011年12月下旬 活动地点： 高档酒店 活动目的：