第十三章-国际市场定价策略.ppt

1、第十三章国际市场价格战略、全球营销、案例、第一节价格制定的影响因素、1、持续经营目标、条件：生存比利润更重要的战略：价格可以低于成本，为什么不喜欢与雷诺竞争、2、本期利润最大化目标条件：不真实自我大的市场或市场占有率最大化目标，首先是市场还是先需要利润，4、产品质量优化、高端市场定价策略、北京牌王府饭店，5 .企业竞争策略定目标6 .高速缓存区流目标控制，2、成本要素，一、国际营销学产品成本构成： (1)关税(2)中间环节费用(从生产地到最终消费者， 运输费用支付给中间商的费用) (3)风险成本(通货膨胀，汇率变动)二、产品的最低价格依赖于产品，农民商鼎收藏家，四、竞争情况是一个行业中一些企业

2、价格竞争最激烈吗？五、政府对价格的限制政策P316、 -实施利润管理-规定价格上限和下限-实施价格政府补贴-退税或退税-政府参与市场竞争-税负-国际协定。 总结：价格制定的三度空间，价格的最高限度：消费者感知价值的最低限度：企业的成本政府价格法律的允许范围，第二节定价的一般方法，一、成本指南定价法1、成本加成法在成本上加上一定比例的利益制定销售价格是以企业为中心的传统的营销学观念， 成本附加定价法所谓产品单价=产品成本合理利润=产品成本产品成本*成本附加率=产品成本(1成本附加率) P=C(1 R )，2，目标利润定价法是指在企业的总成本和修订版的总销售量上加上由投资收益率确定的目标利润，作为

3、销售价格的定价方法。 公式：单位产品销售价格=(总成本目标毛利) /总销售量3，边际成本定价法意味着产品销售价格基于边际成本，而价格或利润大于边际成本。 式： P=(CV M)/Q，二、面向需求的定价法、面向需求的定价法是基于市场需求强度和消费者感觉的定价方法。 1、片偏移定价法(以目前市场的同类产品为参照物) 2、感知价值定价法是根据消费者的认知价值来定价的，消费者的较全面的感知价值包括商品的效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 宜家的价格，如果不是奢侈品消费专门人才的话，应该去过宜家连锁店。 宜家对价格敏感，英格瓦在经济舱来到中国，在北京牌秀水街谈判100元裤子。 宜家的定价、宜家的

4、定价反应历程是“先订价目表后再决定产品”。宜家的订者参考所有宜家的销售记录和网络冲突产品的状况，按照“价格沉积基质”订产品，该产品的价格低于市场价格的30%等，是最有利于销售的感知价值定价实验，你认为价值有多少？ 三、竞争导向定价法、一、随行市定价法二、密封投标价格定价法三、正面竞争定价法(低于成本)、38度烈性酒的商超主要定价、35元、40元、45元、50元-市场结构与完全竞争相似-企业实力与成本结构有明显差异，四、损益平衡定价盈亏平衡点-所有销货收入=所有成本修正公式-BEP=Cf/(P-Cu-Tu )、第3节确定国际市场产品定价策略、定价方法基本价格，定价策略对基本价格进行适当调整1、全

5、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣和折扣定价策略4、地理定价策略5 1、 高端市场容量大需求弹性缺乏的2，行业或市场渗透壁垒高3，高端目标市场，柯达进入日本，柯达公司生产的彩色胶片在70年代初宣布突然地降价，很快就吸引了很多消费者，压倒了其他国家的同行企业，柯达公司垄断了彩色胶片市场90。 到了80年代中期，日本的胶卷市场被富士垄断，富士胶卷压倒了柯达胶卷。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品有重质不重的倾向，制定了昂贵的政策敲响关布兰德，维护名誉，并实施了与富士竞争的策略。 他们在日本发展贸易合资企业，以高于富士l2的价格销售柯达胶卷。 经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本

6、人接受，进入日本市场，成为和富士平坐的企业，销售额也直线上升。 二、心理定价策略、脂肪定价、零头定价、整数定价、声望定价、渗透价定价、新心理，追求准确廉价、高级、名声心理，追求廉价心理，全新产品、廉价品、奢侈品、名声精品、大众品、声望定价消费者普遍有声望的心理有效消除购买心理障碍，给予顾客对商品和零售商的信赖感和安全感，顾客也能获得荣誉感。 微软公司的Windows98 (中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币是典型的声望定价。 此外，用于正式场合西装、礼服、领带等商品的服务对象为企业总裁、萩名执业律师、公使衔等职业消费者，应采用声望定价，否则这些个消费者不购买。 声望定价多采用

7、整数定价方式，其高价能让顾客感到一点一点的价格，从而在购买过程中获得精神上的享受，达到良好的效果。 利来领带上市后定位为优质、高价，有质量问题的利来领带绝对不上市，也不做降价处理。 告诉消费者，利来领带绝对没有质量问题，低价销售的利来不是真正的利来产品。 很好地保护了利来的形象和地位。 像德意志奔驰汽车一样瑞士手表校正巴黎时尚中心的服装我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。奇数零数价实验、诱惑价格、诱惑价格以低价商品吸引客流，以高价商品获利，三、处理折扣价格战略、季节折扣、旧交换、现金折扣、非累计折扣、季商品，消除购买阻力，提前回收货款，促进顾客多购买，统一累计折扣即交货价格(上) 区分价格

8、基点定价(海外仓库)运费免费价格，五国际转让定价，转让定价-跨国公司在不同国家生产和销售单位之间调整商品价格的价格政策迁移的好处-进入高关税国，降低价格，减少税基，减轻关税-进入高所得税国，提高价格， 减少所得税-帮助跨国公司将股息红利汇到本国-支配市场-风险规避：外汇、通货膨胀、政治风险福摩萨商在大陆的转让定价战略、大陆子公司、福摩萨母公司、香港子公司、欧美订单100万、80万、100万、第四节国际市场产品的涨价战略，一、 国际市场产品涨价战略的成本上升通货膨胀供给不被要求-通过涨价限制部分需求的市场竞争-讨论网络冲突其他公司的价格和产品；二、国际市场产品降价战略太被要求-降价、 刺激需求竞

9、争加剧降价保持竞争力降低成本方面的收益不影响利益，提高市场占有率，三、采购师对物价变动的反应，采购师价值对产品物价变动的反应不同。 虽然采购师对产品的物价变动有直接反应，但他们通常更在意产品的总费用、四、企业对网络冲突其他公司的物价变动反应，在企业改变价格战略时，不仅要考虑采购师的反应，还要考虑网络冲突其他公司的反应来研究网络冲突其他公司的物价变动目标。 -提高份额？ 你追求利益吗？ 对于网络冲突其他公司的价格反应，企业可以采取以下应对措施：保持成本，感受价值，降价，提高产品品质和价格，第五节国际市场价格的发展趋势和企业对策，一、价格逐步提高价格-出口产品面临更多的成本费用， 造成国际市场最终

10、价格高于国内价格现象的企业如何抑制价格升级-降低销售价格-改变产品形式-在国外建设和生产工厂-缩短流通渠道-降低产品品质，二、流动大头针问题日益严重， 流动大头针-出口到东道国市场的产品价格低于国内价格销售，而在当地市场生产销售同类产品的企业则受到实质损害和威胁的流动大头针类型-零星流动销售-掠夺倾销大头针-持久流动销售-逆向流动大头针、小结、价格是现代营销学过程中的决定性因素， 特别是在国际市场上更重要的企业，必须根据市场条件的变化，采用灵活多样的定价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销学实践中，根据通货膨胀、供求关系、市场竞争等因素，进行涨价或者降价。企业在考虑价格变动时，应认真分析顾客与网络冲突对方的反应国际市场价格的发展趋势：价格升级、加强政府价格管制和反倾销问题显山露水等，第十三章，第四十七章，学习问题， 解释以下概念：成本加成定价法撇脂定价策略渗透价定价法现金折扣数量折扣功能折扣价格的流动销售影响企业价格的因素有哪些，重视成本、需求、竞争的一些定价方法有哪些区别？企业如何应用定价策略来有效地开展市场竞争出口产品为什么会出现价格上涨的现象出口企业应该采取什么样的对策？企业采用降级战略时经常出现的问题和课题？中国出口企业应该如何正确处理反倾销