广告心理学9--广告策划的基本内容与步骤.ppt

1、2020/7/29，广告微屏内容和步骤，广告企划：基本内容和步骤，2020/7/29，广告微屏内容和步骤，2020年7月29日，广告控告请求基本内容5、2，广告创作作品心理学广告创造性原则：站在真实的立场上，重于文才，动的是情，标记新立异，大胆的幻想，在语言之外。 合理的产品广告创造力使人信服，以物质水平的利益感动消费者。 感情和感性产品的广告创造性是感情性的人，用精神体验点感动消费者。 介于两者之间的广告创意是将产品效用差异化与形象差异化有机结合的创造策略。 2020/7/29，广告微绘内容和步骤，2020年7月29日，广告诉求基本内容5、4，不同诉求观念下的广告创造作品选择，“怎么说”比“

2、说什么”更重要的bon back，2020/7/优秀的广告不夸张也不虚饰，广告”，2020/7/29，广告微草图内容和步骤，2020年7月29日，广告控告请求基本内容5，6，2020/7/29，广告微草图内容和步骤，2020年7月29日，简化信息，明确就可以达到目标2020/7/29，广告细节内容和步骤，2020年7月29日，广告诉请求基本内容5，8，原理2 :明确，2020/7/29，广告细节内容和步骤，2020年7月29日。 2020/7/29，广告微屏幕内容和步骤，2020年7月29日，广告诉请求基本内容5、11，原理3 :戏剧化常常能够恰当地打动人的心，给人带来有效的回忆和强烈的感情体

3、验。 2020/7/29，广告内容和步骤，2020年7月29日，广告请求基本内容5、12、2020/7/29，广告内容和步骤，2020年7月29日，广告请求基本内容广告微屏幕内容和步骤，2020年7月29日29、广告微屏幕内容和步骤，2020年7月29日，广告请求基本内容5，16，2020/7 2020年7月29日，广告请求基本内容5，18，2020/7/29，广告微草图内容和步骤2020/7/29 2020年7月29日，广告控告请求基本内容5，21，2020/7/29，广告微草图内容和步骤，2020年7月29日，广告控告请求基本内容5，22，2020/7/29这些个3个基准多年也戛纳广告20

4、20/7/29，广告微画的内容和步骤，孔府家酒广告企划主题：让人家庭别致的背景音乐：北京牌人在纽约的画面：雾晨曦中来到民航客机，飞机场内的家人抬起头期待，逐渐露出惊讶和喜悦的表情，他们终于远去在云同步上，刘欢唱了一首极富磁性的歌。 “千万里，千万里，我一定要回家。 我的家，永远不能忘记。最后，公主对着镜头说“成为孔府家酒，家庭别致的”，意味深长。 2020/7/29，广告详细描述了内容和步骤，孔府家酒“成为家庭别致的”篇，真正意义上，意味无穷。 它的广告真的让名人提供产品服务，广告动员了所有要素到孔府家酒服务。 此外，该广告的广告语言富有人情味，是典型的感性诉求，家的主题引起消费者的同理心，特

5、别是家庭观念强的中国消费者，因此该广告可以打动消费者的心。 2020/7/29，广告的内容和程序，什么是广告企划？“企划”(planning or strategy )原本是指使用大脑(智慧)进行的决策性行为。 “广告计划”一词是英国萩名广告主体s.porett提交给六零年代的。 此后，这个概念在广告和营销学活动中得到了广泛的重视和发展。 现代广告理论中的广告企划主要是以将来发生的事情为指针，做出现在的决定。 是对在广告运作中做什么，什么时候做，怎么做，谁做，怎么做等一系列问题的决策和修正计划。2020/7/29、广告微草图内容与步骤、企划与修订版比较表、2020/7/29、广告微草图内容与步

6、骤、广告微草图重点解决三个问题对谁说、说什么、说什么，确定一个主要营销对象群。 找到2本产品和布兰德最能使消费者感动的卖点(利润)。 3了解消费者的需求、动机、态度等(说什么)。 4根据交流的要点，发展不同的想法实行内容(如何说)。 5最终选择有效的广告创意执行方法或策略。 (决策)，2020/7/29，广告的内容和程序，广告策划既确保广告的成功，广告策划又在两个方面确保广告的成功：相关独创性是目标消费者原创性和需求/以欲望独特的方式表现产品的真人真事布兰德形象布兰德个性成功的广告策划以独特的方式交流与目标对象有关，生成强烈有力的事实认知或情感和形象，从而使产品或品牌价值增加，使消费者将产品或

7、服务纳入购买时选择的范围。2020/7/29、广告计划内容和程序、广告计划主要内容、1广告、营销目标制定和广告对象确定2对特定产品或服务进行市场调查，并在此基础上适应市场、产品或服务的特征以及消费者心理的特征，对营销学有效的广告修订方案(内容、时间节点、地区和媒体) 广告企划包括构思、分析、判断、创造性、设计、实施、评价等广告运作决策和修订。 2020/7/29、广告微屏幕内容和步骤、确定目标、概预算决定、效果评价、广告实施、广告表现、媒体决定、原稿实验、媒体评价、广告企划流程、20202020/7/29，广告将内容和程序进行了细致的划分，加强了全新产品宣传，使全新产品能够迅速进入目标市场扩大

8、或维持产品的当前市场占有率提高企业或产品的认知度， 对于介绍协助人员销售活动的全新产品新用途或旧产品新用途的推销员暂时难以接近的顾客，发挥预备接触作用，在增强广告商品的制造商布兰德商标形象的销售现场发挥提示性作用， 促进消费者的直接购买行为提高消费者对企业的好感，纠正对建构企业形象的企业或产品的错误印象和不确定的传闻，排除障碍延长产品的使用季节； 将提高产品的变化使用和对一物多用的认识的潜在消费者吸引到销售现场，提高对广告产品的认识，扩大购买自信心的影响，增强势头，激发企业销售人员和其他人员的士气。 广告策划中常用的广告目标，2020/7/29，广告微型屏幕的内容和步骤，广告目标的确定，广告目

9、标的确定：广告目标是广告效应测量和评价的主要依据。 广告目标的制定，必须同时考虑传播目标和营销目标。 广告目标设定的三个方法，一个是广告的营业推广目标，二个是广告改变消费者的行为目标，三个是广告的发信目标。 广告的发布目标是未知、认知、理解、确信、行动5个阶段。2020/7/29、广告的精细规划内容和程序、广告规划的基本项目、一、广告市场调查和分析阶段二、广告目标的确定阶段三、市场区隔和广告定位阶段四、广告媒介规划阶段五、广告创造阶段六、广告实施阶段七、广告规划评价阶段。 2020/7/29，广告微画的内容和程序，广告画的格式和内容，广告画的主要功能：1.广告画是行动文件。 2 .广告企划书是

10、对广告目标和如何实现目标的解释。 3 .广告企划书是开展营销学活动的承诺。 广告企划书的格式和内容：一个是封面。 印有企划书的名称、客户、企划机构、编号、日期等。 二是内容摘要。 内容提要伊斯特登载第一页。 主要是对本计划达成目标、实现目标的战略、手段、途径和活动整体投入进行简洁的叙述，以使决策制定者能够一目了然地掌握企划书。 三是片假名计程仪。 刊登在第二页上。 目录计程仪内容包括内容摘要、目录计程仪、简介、市场分析、广告策略、广告实施修订、广告效应预测和评估、广告预算和分析、附录和附录等主要文档。 四是正文。 主要内容包括前言、市场分析、消费者分析、广告策略、广告实施修订、广告效应预测和评

11、价、广告预算等。 5是附录或其他必要的说明。2020/7/29，广告微屏的内容和步骤，附：广告屏的格式，广告屏的格式：封面广告企划组目录的序言正文，包括以下内容2020/7/29，广告微屏的内容和步骤，第一部分： 产品分析四、企业网络冲突对象的网络冲突状况分析五、企业和网络冲突对象的广告分析、2020/7/29、广告的详细内容和程序、第二部分：广告策略一、广告的目标二、2020/7/29、广告的内容和步骤、第三部分：广告企划一、广告目标二、广告时间三、广告目标市场四、广告的诉求对象广告诉求6、广告表现、2020/7/29第四部分：广告运作效果预测与监控一、广告效应预测二、广告效应监控附录1、市

12、场调查问题单2、市场调查面谈法大纲3、市场调研报告、2020/7/29、广告微观规划内容与程序、市场调查报告制作要求、2020/7 2020/7/29，广告微型屏幕的内容和程序，市场调研报告的具体内容1，标题。 这是记录通讯端口的开始部分，主要有调查的标题和主题、调查的委托人、调查的执行者和记录通讯端口的作者、记录通讯端口的完成日期等信息。 如有必要，请在标题页上注明调查编号、机密等级等。 目录。 目录中必须列出每章的子标题和各自的页码。 如果记录通讯端口较短，则可以删除目录查询，仅在记录正文中显示小标题。 如果在记录通讯端口中有附件的话，可以排列在卡片计程仪的末尾。2020/7/29，广告的

13、详细内容和程序，市场调查记录通讯端口的具体内容2，摘要。 摘要是整个记录通讯端口的缩影，因此摘要需要明确调查是为谁进行的，目的、采用方法以及一些主要的调查结果、结论和建议。 摘要的制作，以读者看不到其他资料为前提，摘要本身也应该是独立的文件。 根据经验，摘要是最受欢迎的，也是公务繁忙的社长们阅读报告的唯一内容。 因此，在编写摘要时必须非常认真。 2020/7/29，广告微型屏幕的内容和程序，市场调研报告的具体内容3，概要。 摘要后面应该是正式的介绍。 这可能是背景、目标、方法、定义等小文章。 在调查背景中，调查委托人面临的市场问题的要点明确的目标是，在整理分析市场问题之后，具体指出此次调查中需

14、要的调查和解决问题的调查方法，如果进行包括抽样方法、样本大小等在内的技术或专业的市场调查，需要对一些名词进行注释并定义2020/7/29，广告微型屏幕的内容和程序，市场调研报告的具体内容4，调查结果。 调查结果是调查报告的精髓部分，也是报告中最长的部分。 它包括许多部分，描述了所调查市场的各个方面，包括市场大小、最终用户市场、市场供应商、分销方式、购买决策和未来趋势等格拉夫。 2020/7/29，广告微型屏幕的内容和程序，市场调研报告的具体内容5，结论。 调查者的作用不仅仅是陈述事实，还需要根据发现得出结论。 这要求调查者对许多调查结果进行高度分析和概括，推断出一些有说服力的结论。 这些个的结论必须客观明确，要表达简洁有力。 2020/7/29，广告微型屏幕的内容和程序，市场调研报告的具体内容6，提案。建议部分可能被纳入结论，也可能是独特的段落。 这取决于提案段落的长度。 市场调查可能