广告策划与营销计划、品牌建设的关系.ppt

1、第三部分是广告策划、营销策划与品牌建设的关系，主要分析了三个方面：第一，营销策划的制定是广告策划的前提；二是市场细分策略、定位策略和广告定位；第三，广告活动和品牌战略规划；首先，营销计划的制定是广告策划的前提；现代营销理念的核心是以消费者为中心，这就要求企业营销活动的出发点是消费者的需求。从这个角度来看，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，还受到外部条件的限制。企业只有使营销活动适应营销环境，才能产生最佳效果。广告在市场营销中的地位和作用，(1) 4P市场营销组合理论，产品价格场所促销，(2)广告与4P的关系，以及(2)市场细分策略，定位策略和广告定位。大众营销的趋势和微营销的发展引入了微营

2、销的四个层次：(1)次级营销，(2)填补营销空白，(3)本土化营销，(4)个性化营销，市场细分的过程，以及(1)调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌意识、品牌等级、对产品类别的态度、人文变量、心理变量和宣传媒体变量；2)分析阶段：划分最不同的细分市场；3)描述阶段：根据不同的消费者对每一组进行划分；2)市场定位，(1)产品差异化可以从五个方面实施：产品(特性、性能、风格、设计)、服务(咨询、维护、客户培训)、人员(不同条件和风格的人员)、渠道(销售终端的差异)、形象(标识、媒体、事件等)。)，(2)发展定位战略，定位：正确的定位不是针对产品采取措施。定位是指针对潜在客户的心

3、理采取行动，即在潜在客户的心目中把产品定位在适当的位置。(3)几种定位策略，1)加强和提高自己在消费者心目中的地位；2)寻找空闲位置；3)引入竞争和重新定位竞争；4)“高级俱乐部”战略，市场机会分析，案例分析：男士香水(欧莱雅校园规划大赛)，如何选择目标市场(目标消费群体)，定义目标(潜在)客户的标准：1。地理位置2。人口统计3。心理特征4。媒体使用5。品牌购买和使用模式。注：从市场营销的角度来看，选择市场最重要的决定因素是找到一个产品不满意或不够满意的群体。目标市场的选择也是发展整体营销组合的基本要素，然后决定用什么策略来说服、购买和使用目标消费者。(广告策略的同步化)一旦确定了目标市场和基

4、本策略，就可以做出大多数销售和促销决策。(广告策略的同步化)以广告策略为例：什么样的信息，媒体，平均频率，此时可以决定。广告定位，将产品和服务定位在你未来潜在客户的心中，或者利用广告为产品在消费者心中找到一个位置。一旦这一立场确立，消费者在需要解决某一消费问题时，会首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是在消费者心中占据有利的位置。有四个主要的定位错误：定位过低，定位过高，定位混乱，以及里斯和特劳特的“定位”概念。本文介绍了三种策略：1 .加强和改善他们目前在消费者心目中的定位；2.寻找一个被许多消费者看重而没有被占据的位置；3.退出竞争或重新定位竞争(附件：高级俱乐部战略)；以及广

5、告定位的作用。1.正确的广告定位是说服购买的关键；2.正确的广告定位有利于商品识别；3.正确的广告定位为广告表演的创作提供了最基本的主题；3.广告活动与品牌战略规划，分析三个问题：1 .通信信息处理模型；2.营销传播方式的选择；3.制定整合营销传播方案；1.通信信息处理模型。任何形式的交流都有六个步骤：(1)展示：你必须看到或听到交流信息；(2)注意：你必须注意交流信息；(3)理解：你必须理解交流信息；(4)反应：你必须对交流信息做出反应；(5)计划：你必须愿意根据沟通信息采取行动；(6)行动：你必须真正采取行动，广告活动的可能缺陷。(2)可能没有注意到广告，因为广告太无聊，没有创意；(3)由

6、于缺乏产品知识或品牌意识和熟悉度，广告可能不被理解；(4)由于广告不具有说服力或与广告无关，他们可能不会做出积极的回应并形成积极的态度；(5)可能没有购买计划，因为没有即时需求；(6)可能没有真正购买产品，因为当商店看到品牌时没有广告内容。理想的广告活动必须得到保证：(1)在正确的时间和地点向正确的消费者传递正确的信息；(2)广告的创新策略使消费者关注和重视广告，但不能忽视广告要传递的信息；(3)广告正确反映了消费者对产品和品牌的理解；(4)广告传达满足消费者需求的差异，正确定位品牌；(5)广告鼓励消费者考虑购买品牌；(6)广告可以创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥作用。2.营销传播

7、方法的选择、营销传播的几种主要方法广告推广活动、公共关系和宣传的推广和赞助、广告及其在建立品牌资产和独特品牌联想中的作用被认为是重要和有效的，但它们也有争议。美国研究机构研究了广告以不同方式影响品牌销售的力量。尼尔森调查，使用单一来源数据库分析调查：1991-1992，142包装商品品牌目的：分析广告销售效果表明，70%的样本中，广告是“有效的”，在50%的时间可以立即增加销售额，46%的广告活动可以促进长期销售增长。通过分析发现了一些有趣的结果。销售增长可以来自这样一个事实，当一个单一的广告集中出现时，销售可能不会增加，但在稍长的时间内，它出现的频率稍低，但它是有效的。80年代促销活动中应注

8、意的六个问题(1)应采用何种促销方式(2)应推广何种规模和型号的产品(3)应在哪个地理市场进行促销(4)促销何时开始和持续(5)促销中应包括哪些显性和隐性折扣(6)促销应附带哪些销售条件、活动和赞助，这为销售人员提供了与消费者沟通的另一种方式。参与某些活动，使制造商能够融入消费者生活中特殊和个性化的时刻。与目标消费者的接触将会更加深入和广泛。一般指公开赞助与体育、艺术、娱乐或社会事业相关的活动。赞助活动的理由：1 .寻找特定的目标市场和生活方式；2.提高公司或产品的知名度；3.建立或加强消费者的主要品牌协会；4.扩大公司的影响范围；5.表达对社会和公共活动的承诺；6.奖励主要客户和员工；7.创

9、造商业推广机会。成功的活动包括选择合适的活动和设计最佳赞助方案来衡量其对品牌资产的贡献以及衡量赞助效果的基本方法。1.从供应商的角度，评估品牌在媒体中的出现程度(指时间和空间的数量)。2.从需求方来看，关注消费者实际接触的品牌形象(指消费者品牌认知结构的变化)、公共关系和宣传的程度，这些都是用来宣传或保护公司形象和某一产品的。宣传主要是指所有的非人际传播方式，如新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等。公共关系包括年度报告、筹款、加入某个团体、游说、特别活动管理和公共事务等。3，制定整合营销传播计划，(1)“组合”传播方法，(2)“匹配”传播方法和(1)“组合”传播方法，

10、为了在消费者心中建立品牌意识和积极的品牌形象，这样的知识结构就产生了，它可以影响消费者的反应，产生以消费者为导向的品牌资产。“以消费者为导向的品牌资产”概念的含义是，形成品牌联想的方式并不重要，但品牌联想的效果、强度和独特性是重要的。“以消费者为导向的品牌资产”应该考虑两个标准来判断传播策略：有效性和经济性，从而创造知识结构。人们联系品牌的方式有很多。“联系人”可以包括亲戚、朋友或邻居的评论、产品包装、报纸和杂志、电视信息、零售店信息等。“接触”并不以你买了谁的商品而告终。“联系人”还包括亲戚朋友对产品用户的评论。“联系”包括客户服务、咨询、反馈，甚至是公司为解决问题或获得额外业务而写的信。所有这些都属于顾客的品牌“接触”。如果这些零碎的信息、经验和关系长期积累，就会影响顾客、品牌和制造商之间的关系。(2)“匹配”传播方式，整合营销传播可以用两个尺度来衡量：1)一致性：指不同传