【品牌营销策略】中房置业品牌发展结构性思考-新知助业.ppt

1、4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新,文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档【品牌营销策略】中房置业品牌发展结构性思考-新知助业营销策划机构推荐,更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67 您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,8个行业_案例研究 食品&快销 服务&加盟 地产&旅游 金融服务,工业&物流 通信运营 教育&协会 医药&保健,邮件订阅用户数，累计超过3万人,越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销

2、（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下，机会越大,We Need,预判问题，组合资源，推动问题解决 遍及中国地区10个行业， 50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力,我们关注, 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,LMC SOR IMS EBP,FORWARD,thinking,实效高于一切, 聚合营销解决方案 俱乐部营

3、销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案,ARM CMS CSU NMP CBV,CEO&CIO 余泽轩 kobe_yu 销售与市场第1专家团成员 中国十大营销金奖获得者 中国营销研究院研究员 清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师 湖北省经信委创业导师团首批成员 新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS） 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强 公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖 清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位 全球最大专业贸易服务协会MSPA，

4、中国区核心成员单位 认定营销类合作媒体单位 FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空,Group Structure,政企合作 发起现代服务业产业研究院 在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践 建立牛仔库聚合营销网 以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,企业主咨询,品牌&营

5、销咨询全案服务流程,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,客户判断,合适展开,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/咨询项目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第3方埋名托管,资源整合外部导入,1,快销品 青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙

6、客来菌业 服务&加盟 世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔 地产&旅游 万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城 金融服务 星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲 通信服务 中国移动，中国电信，恒波通讯 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品 四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客 服务&加盟 世界自然基

7、金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜 地产&旅游 万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城 金融服务 招商银行，建设银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技 通信服务 中国移动，中国电信，中国联通 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁,俱乐部营销 客户满意度提升,YEARS,时装 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSI

8、L、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini 手表和珠宝 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽车 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI 客户满意度提升专项服务！,项目小组 常设人员 常设支持人员 项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监+调研专员创意文案+IT实施,服务,组织,学习力、创新力、

9、实战力 2000年-2006年 引进菲利普科特勒营销管理理论体系 至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统 2007-2008年 引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库 引进卡斯林价值营销知识体系 2009年 引进美国精信的品牌管理系统 开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU 高端客户满意度提升” 2010年 独立研发，并完成“ARM 聚合营销” ，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案 2011年 政企合作，发起现代服务业产业研究院 2012年 产业实践，建立牛仔库聚合营销网,Value,咨询价值,现有的企业界目标导向 零散的品牌、广告创

10、意 以产品为中心的营销 以价格为竞争导向的营销 以渠道终端恶性竞争为主的营销 以促销、广告为手段的营销 以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以实效为导向的目标体系 系统品牌战略营销 以品牌建设为中心的营销 以整个经营链为激励体系的营销 以建设渠道伙伴关系的深度营销 以整合传播为主的营销 目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度 Service Depth 精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure 满意成果 Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚持用比自己强的人,

11、Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才观,弩劲者 箭必远 -中房置业品牌发展结构性思考,前言,本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。,目录,一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构

12、 六、协作构想,一、房产市场及形象力表现分析,未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）,上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。,数据来源：上海房地产市场报告,上海房地产业市场态势,上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）,上海房地产业市场态势,价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐,数据来源：上海房地产市场报告,未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随

13、着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。,数据来源：上海房地产市场报告,顶级物业发展潜力巨大,上海历年消费者对装修房的需求变化,近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。,数据来源：上海房地产市场报告,装修房成为市场发展趋势,价格分布的供求关系为,100-200万经济型别墅需求量最为旺盛,上海别墅市场状况价格分布,数据来源：中国房地产报,客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势,数据来源：中华工商时报,上海别墅市场状况购买人群,品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺,小结,别墅及高档楼盘开发形势大好

14、市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成，相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助动性,小结,房地产品牌分为,（项目）楼盘品牌,二、品牌规划结构性思考,品牌规划原理结构图,企业文化,经营理念,价值观,承诺,客户关系,讯息传递方式,广告,公关,回馈,形象力,产品力,推动力,实现品牌目标需要考虑的因素：,成功品牌的竞争力组合,品牌目标,形象力,影视 公关,高端取势 拉动有力,产品力,技术实力 应用能力 附加价值,核心动力 决胜市场,推动力,促销活动 终端展示 渠道通畅,地面配合 推动需求,品,牌,的,良,性,循,环,与,运,作,成功

15、品牌的竞争力组合,实现品牌目标路径,品牌发展金字塔,打造强势地产品牌的原则,打造地产开发商品牌考虑的决不是创业期的一城一地，应该整合系统，传承和延续原有品牌资产，而最重要的是创新。 对于每个人来说，地产是一辈子的事。 地产开发商应该具有很强的承诺效应。,打造强势地产品牌的原则,开发商母品牌,建立一个大的价值,覆盖更大的价值链,拥有累加的效果,方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容： 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念,打造强势地产品牌的原则,重要梳理

16、点,小结,品牌是要在目标消费者心目中占据一个位置，而这个位置是别人无法替代的。 建立“品牌关系”，就是建立“消费者关系”。,三、竞争对手表现,研究竞争对手是要： 凸显自己 迎合需要 打击对手,万科,服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。,万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。,万科,华新国际,企业理念：“携手同创花园世界” 企业定位：全国发

17、展型开发商 2002年入选“中国房地产品牌企业35强” 开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区,华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界

18、对房地产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。,华新国际,中凯,企业发展理念：“中国战略.品牌置业” 发展策略 外脑理念高点定位理念创新双赢顾客 品牌定位语：见地决定成就 开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。,中凯,能动式生活人本主义的最优实现 “软住宅”探索合理满足不断变化的需求，最高居住品质的体现。集居住空间、居住行为、居住形态三个层面的立体系统，软住宅,不仅是建立在新型价值观基础上的理想居住形态，更是将住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念.以人为本，用开放能动的“人居空间系统”。代替传统静态的

19、单向的住宅概念。“软住宅”能够率先将无形价值转化为有形价值提供给挑剔的客户，实现其易变的满足感，创造更高的市场价值。,其他行业参照,无论是过去还是将来，恒生在乎您 恒生银行 广告传播语：爱自由的您 服务价值导向的金融业典范，极具亲和力，业绩突出。,其他行业参照,著名品牌的品牌定义： 百事：年轻、叛逆、永不停息的挑战者 耐克：运动的，时代精神的 积架（美洲豹）：像它的主人，独一无二， 绝无翻版,小结,品牌塑造是细腻而系统的工程。 品牌形象与产品是相辅相成、相伴相生的。 品牌形象面前，消费者在没购买之前，内心已经排序了,四、中房置业发展需要的核心关注点,中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购,优秀品牌应该可以得利、得分、得益,是否具有以下特质： 品质建构生活？ 环