定价策略-很好的.ppt

1、第九章定价策略，领先案例哈根达斯最佳餐饮冰淇淋，哈根达斯1961年出生于美国纽约，由美国通用磨坊公司生产，年销售额15亿美元。20世纪80年代中期，进入欧、日、港等亚洲奶业发达的地区，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开设第一家专卖店。2001年12月，雀巢以6.41亿美元的价格收购了通用磨坊50公司的股份，从而在99年内拥有哈根达斯美国商标的使用权，并计划获得全球品牌的使用权(主要在欧洲市场)。国内价格是2.99美元！国外市场上最好的食品，高美合路雪伊利，中档中低档中低档，第1节影响定价的主要因素第2节企业定价方法第3节定价策略第4节企业应对价格变化的策略

2、第1节影响定价的主要因素第一，定价目标，即产品价格实现后应达到的目标。生存最大化当前利润最大化市场份额优化产品质量保持企业形象满足和防止竞争保持良好的分销渠道，类别：(1)生存，如果企业生产过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费需求，就需要以生存为主要目标。(2)当前利润最大化，在准确估计需求和成本的基础上确定价格，可以产生最大的当前利润。(3)最大化市场份额，设定尽可能低的价格，追求市场份额的领先地位。当满足以下条件之一时，企业可以考虑通过低价增加市场份额：1。市场对价格高度敏感，所以低价可以刺激需求的快速增长。2.生产和分销的单位成本将随着生产经验的积累而降低。3.低价可以吓跑现有的和潜在的

3、竞争对手。(4)产品质量优化。当市场上有大量客户更关心产品质量而不是价格时，企业可以考虑领先产品质量的定价目标。日本索尼公司(SONY Corporation)拥有的“Trilon”显像管具有显示图像更加逼真的特点。索尼公司通常将使用这种显像管的视频产品的价格定得比竞争对手高5%。是指企业在定价时，首先考虑价格水平是否得到目标消费群体的认可，是否有利于维护企业或企业形象，以优质低价或优质高品位立足市场。(5)保持公司形象，沃尔玛的“天天平价”，沃尔玛于1945年开业，从一个小零售店成为世界第一零售品牌。其运作的关键在于定价。一贯坚持“对等原则”，坚决维护企业宗旨和企业形象。沃尔玛的每个商场都有

4、一个醒目的“每日平价”广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱，因为我们的服务目标之一是帮助每一位客户节省每一分钱。这是竞争企业采用的定价策略。定价前，分析比较同类产品的质量和价格数据，从有利于竞争的目标出发设定价格，以低于、等于或高于竞争对手的价格销售产品。(6)应对和防止竞争，(7)保持良好的分销渠道，为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会把保持良好的分销渠道作为定价目标，充分考虑中间商的利润，从而激发中间商推销产品的积极性。市场需求，需求是定价的上限，需求的规律，消费者对商品需求的变化与商品价格的变化方向相反，如果商品价格下降，需求就会上升，而当商品价格上升时，需求就会相

5、应下降。需求价格弹性系数=需求变化百分比/价格变化百分比。当弹性系数为1时，弹性就足够了。当弹性系数为1时，弹性保持不变，需求价格弹性对定价的影响。五、政策法规、产品定价与影响因素的关系，第2节一般定价方法，1。成本导向的定价方法。基于成本的定价，单价=单位产品的总成本(1成本加费率)。一家电视机厂生产2000台彩电，总固定成本为600万元。每台彩电的可变成本为1000元，目标利润率确定为25%。采用总成本定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元，单位产品可变成本1 000元，单位产品总成本4 000元，单位产品价格4 000元(1.25%)=500

6、0元；(2)目标定价法，根据估计的总销售收入(销售量)和估计的产量(销售量)确定价格的方法。价格只是影响销售量的一个重要因素。第二，需求导向定价法，(1)感知价值定价法，关键是企业要正确估计消费者对产品的认知价值。是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己企业的成本和利润，然后逆向计算产品的批发价和出厂价。计算公式：例：消费者购买某一商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。零售商可接受的价格是5000(1-20%)=4000元，批发商可接受的价格(出厂价)是4000(1-5%)=3800元。出厂价=适销零售价格(1-批零差价)(1-销售差价)。(

7、2)反向定价法。一、在采购大宗材料、承包基础设施项目时，发布招标公告，由多家供应商或承包商在同意招标人提出的条件的前提下，提出招标项目的报价，由招标人从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：(1)投标(2)投标(3)开标(1)新产品定价策略(3)基本定价策略(2)产品生命周期定价策略(1)引进期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期(3)折扣定价策略，现金折扣鼓励客户提前付款，数量折扣鼓励客户。1.离岸价原产地定价是指客户按照出厂价格购买某一产品，生产企业只负责将产品运输到原产地的某一运输工具进行交货，从原产地到目的地的所有风险和费用由客户承担。2.统一配送定价也叫包邮定价，即生产企业按照相同的

8、出厂价格加上相同的运费，对销售给不同地区客户的某些产品进行定价；3.分部定价是指企业将整个国家(或某些地区)划分为若干个价格区，并在不同的价格区为销售给客户的某些产品设定不同的价格。4.基点定价是指企业首先选择一些城市作为基点，然后按照一定的出厂价格加上从基点城市(离客户最近的基点城市)到客户所在地的运费进行定价；5.运费免费定价：企业承担全部或部分实际运费。(4)区域定价策略；(5)心理定价策略；(1)尾数定价是指企业利用消费者数字认知的心理特征，有意保留尾数，回避整数的定价策略。声誉定价是指企业利用消费者对名牌商品或名店的崇拜心理，故意抬高产品价格以提高自身地位的定价策略。3.吸引力定价是

9、指零售商利用一些顾客寻求诚实的心理，将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客到商店购物，并借此机会带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。，6，差别定价策略，1。客户差别定价2。产品形式差别定价3。产品位置差别定价4。销售时间差别定价，差别定价的适用条件，1。市场必须细分，每个细分市场都有不同的需求水平。2.以低价购买产品的顾客不能以高价转售给他人。3.在企业以更高价格销售产品的市场上，竞争对手不可能以低价竞争。4.市场分割和市场控制的成本不得超过价格歧视的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客的反感。6.价格歧视的形式不应该是非法的。上汽-通用-别克，(7)产品组合定价策略，所选产品可与主要产品一起销售

10、或单独销售。价格可以高也可以低，可以选择产品的价格。企业可以将主要产品的价格定得更低，将辅助产品的价格定得更高，通过低价促销主要产品，带动附带产品的销售。辅助产品定价，打印机850元，墨盒249元，如果副产品的价值很低，处置成本很高，就会影响到主要产品的定价，因为副产品的处置成本已经包含在成本中。通过为副产品设定一个合理的价格，企业可以避免加工成本，也可以获得收入。副产品被定价，捆绑产品被定价。企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们设定比单独购买更低的价格，并进行一揽子销售。但是要注意不要进行僵硬的搭配。服务企业通常收取固定费用，然后收取可变的使用费。固定费用可以设定在较低的价格，以促进服

11、务销售，利润可以从特许权使用费中获得。哈根达斯是最好的餐饮冰淇淋。哈根达斯1961年出生于美国纽约，由通用磨坊公司生产，年销售额达15亿美元。20世纪80年代中期，进入欧、日、港等亚洲奶业发达的地区，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开设第一家专卖店。2001年12月，雀巢以6.41亿美元的价格收购了通用磨坊50公司的股份，从而在99年内拥有哈根达斯美国商标的使用权，并计划获得全球品牌的使用权(主要在欧洲市场)。$2.99！最佳食品，高美合路雪伊利，中档，中低档，成本分析：可变成本：它声称是由纯天然原料制成。当它第一次进入中国时，它声称所有的产品都是从美国空

12、运过来的，它用全球统一的新鲜和自然的口味来娱乐中国消费者，这让中国消费者无法抗拒。而且产品的原材料来自世界各地，所以可变成本主要是原材料成本、相关运输成本和进入中国时的关税。固定成本：专卖店和旗舰店的投资可能高达数百万美元。小甜点屋的翻新可能要花费几十万美元。哈根达斯冰淇淋的不锈钢碗的价格是42美元，勺子是8.5美元。在美国，冰淇淋制造机器的投入对于家用机器来说基本上是几十美元，其他的从几百美元到几千美元不等。运营成本：哈根达斯以特许经营的形式设立专卖店。作为一家专卖店，它需要支付20，000美元的特许经营费和80，000美元的资本。目标消费者是处于收入金字塔顶端追求时尚的年轻消费者，尤其是小

13、资产阶级和情人。这种人追求时尚，对价格的敏感度相对较低。影响价格敏感度的因素：对比难度效应高端价格质量效应“时尚生活质量”独特价值效应“如果你爱她，请她吃哈根达斯”为什么这么贵？经济价值是指价值差异价值，这是两个经典的营销理论：高质量产品的价格可以不成比例地增加；价格较高的产品会使消费者认为产品质量较高。高质量的情感定位，经济价值是消费者最佳选择的价格(称为参考价值)加上不同于其他产品的产品价值(称为差异价值)。，定价策略分析，市场目标保持在高价冰淇淋市场的领先地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。定价方法撇取定价方法撇取价格通常高于买家愿意支付的价格。哈根达斯采用这种定价方式的优势主要有：良好的

14、产品品牌形象、高端的品牌定位、最佳的分销渠道、注重生活品味的感性消费者、思维：哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多种因素共同作用的结果，但不是任何产品都能实施这种策略。企业在制定定价策略时应考虑市场目标和自身的资源约束。我们不能盲目实施略读策略。星巴克咖啡的减肥策略与哈根达斯相似。他们两个都经过优雅的咖啡店，价格非常高。例如，一杯咖啡要3美元，但她在2002年的销售收入达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品，我们可以考虑在进入其他国家的时候采取撇帐策略，比如茶叶和瓷器，这些都是知名的，但是目前的情况基本上是采取低价策略，给人的印象是价格低，质量差。因此，我们可以模仿哈根达斯，采取这

15、种策略。第四季度，企业应对价格变化的策略包括：1 .降价和涨价；1.降价。降价的主要原因是：1 .产能过剩和产品积压。2.保持或增加市场份额。3.产品的生产成本降低了。4.竞争性产品的降价。(2)涨价的主要原因如下：1 .成本上升。2.产品供不应求。第二，顾客对企业价格变化的反应；首先，对降价的有利反应是企业向顾客让步。不良反应包括：产品过期；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期，等等。(2)对涨价的有利反应是：质量提高；产品供不应求，如果不及时购买，可能无法购买；价格可能会继续上涨等。不利的反应是企业想赚取更多的利润。3.竞争对手对企业价格变化的反应。在异质产品市场

16、中，竞争对手通常不会跟随企业的价格调整。在同质产品市场中，竞争对手通常会跟随企业的价格调整。但是不同的竞争者有不同的反应模式。由于竞争对手的经营目标、经济实力、一贯风格等因素，反应模式不同。因此，企业应该在分析竞争对手相关特征的基础上，预测竞争对手可能的反应。位于加利福尼亚的一家珠宝店专营印度制造的珠宝。几个月前，珠宝店买了一批由珍珠宝石和银制成的手镯、耳环和项链。与过去这家珠宝店出售的绿松石宝石不同，它的颜色更加鲜艳，价格也更低。许多消费者仍然不理解它。对他们来说，珍珠宝石是一个新品种。助理经理希拉欣赏这些独特新颖的珠宝。她认为这种新型珠宝会引起顾客的兴趣，并形成一股购买热潮。她以合理的价格买了这批珠宝。为了让顾客觉得物有所值，她在考虑购买成本和平均利润的基础上确定了这些商品的销售价格。一个月过去了，商品销售令人失望。希拉决定尝试几种她熟知的营销策略。例如，希拉把这些珠宝放在一个玻璃展示盒里，并把它们放在商店门口显眼的地方。然而，陈列位置的改变并没有改善销售情况。在周会上，希拉向销售人员详细介绍了珠宝的特点，并分发了书面材料，以便他们能够以更详细、更准确的方式向客户传递信息。希拉要求推销员更加努力地推销这条生产线。不