XX医院的服务营销策略.ppt

1、XX医院的服务营销策略,1 案例描述（ XX医院简介） 2. XX医院服务营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 微观环境分析 2.3 服务营销现状及问题 3 XX医院服务营销战略规划 3.1 SWOT分析 3.2 STP分析 4 服务营销策略组合 5 服务营销策略实施 6 案例启示,主要内容,1. XX医院简介,南京XX医院是一家有六十余年历史的三级甲等医院，医院现有床位800张，占地面积近3万平方米，医疗用房总面积4万平方米。年门诊量80万人次。医院现有在编职工1400人。,2. XX医院服务营销环境分析,宏观环境分析 微观环境分析 服务营销现状及问题,2.1 宏观环境分析,现有医院大

2、多属于公立医院，由于建立于计划经济体制下，而且医院改革相对滞后，大多数医院实行计划经济体制下的管理模式，不能适应市场化的需要。 PEST分析,2.2 微观环境分析,2.2.1 当地医院情况分析 当地公有18家三级医院，30家左右二级医院，有相当部分二级医院经营状况并不理想 当地政府正在大刀阔斧地改“大医院、中小医院、卫生院”三级医疗服务模式为“大医院和社区卫生服务站”二级模式，除去效益差、资源闲置浪费的二级中小医院，引导群众“大病进大医院，小病进社区服务站”的就医模式。,主要竞争对手情况表,2.2.2 主要竞争对手分析,XX医院主要竞争对手的竞争态势矩阵,此评分值的含义是:1代表弱，2代表次弱

3、，3代表次强，4代表强 XX医院比竞争对手的战略地位略低，但并不是绝对弱势，在价格竞争 力等方面还存在一定优势。,XX,2.3 XX医院服务营销现状及问题,该医院医疗服务营销专业人员非常缺乏，并且其重大营销决策都由医院领导决定。由于缺乏组织保障，导致营销工作缺乏系统性。,存在的问题,医院服务产品组合不合理及品牌化程度低 服务定价缺乏科学系统的定价方法：自主定价往往由非专业人员决定，具有很大主观随意性；定价主要是成本导向定价；定价缺乏与其它营销策略的组合与协同 促销手段单一 对服务人员、过程及有形展示缺乏认识，管理粗放 人员满意度、忠诚度不够，流动率较高；相对缺乏客户服务意识； 服务生产率、服务

4、质量有待提高； 物质环境的管理较为粗放；人员的外观及礼仪有待改进,3. XX医院服务营销战略规划,SWOT分析 市场细分、选择及定位（STP分析）,3.1 XX医院的SWOT分析,机会（O）： 经济的发展与生活水平的提高为医院发展带来了机遇 南京政府出台的医院改革意见有利于医院的进一步快速发展 在抗击“非典”中的优异表现获得公众认同 ,威胁（T） 私营和外资资金进入南京医疗行业 患者对医疗和服务质量有越来越高的需求 ,优势（S） 公立医院，享受政府政策上的特殊待遇 硬件设施较好 医疗质量较好，医疗技术具有一定的领先优势 品牌知名度、忠诚度较高 ,劣势（W） 人事、预算、价格等制度僵化，无法完全

5、自主运营 所有权和使用权不明晰，导致资源配置和使用上浪费，经营者缺乏动力 营销手段单一，未形成系统的营销策略 ,3.2 XX医院的STP分析,由于XX医院在当地具有相对垄断地位，具有较高信誉，因此主要采用无差异营销策略。服务产品定位于优质、高价；整体形象上采用市场挑战者定位策略,4. XX医院的服务营销组合策略,产品 定价 促销 人员 过程 有形展示,4.1 产品策略,确立服务品牌意识 提高服务质量 发展市场前景好、有技术支持的重点专科，例如心血管内科、神经内科、胆胰外科、泌尿外科、整形外科、脑外科等。,4.2 服务价格策略,建立医院价格体系 确定医院内部比价关系 合理调整医院服务差价关系 加

6、强价格管理，规范收费行为,4.3 服务促销策略,广告宣传策略 医德形象塑造策略 人员推销 公共关系策略,4.4 服务人员策略,服务人员的挑选、培训、激励和管理 内部营销策略 沟通策略 培训策略 通过协作开展交叉销售策略 利润分享策略 专业人员激励策略 组织结构弹性化，丰富员工工作经验，扩大其职责范围，提高工作技能 合理的薪酬体系,4.5 服务过程策略,服务质量控制（目标：安全；实用性；及时性；高效率；平等；以病人为中心） 随时跟踪服务策略 基于病人的需求和价值取向提供“顾客化”服务的策略 让病人成为医院服务管理的“参谋” 免费为病人提供相关疾病的信息 针对病人的每一项举措都有明确的、科学的依据 提高服务安全性 病人及家属参与诊治；医护人员积极参与病人的诊治 减少费用 建立临床医生之间的协作精神 树立顾客满意经营理念 实施有效的质量策划 建立医院服务质量信息管理系统； 均衡服务供需 差异化定价 预约制度,4.6 有形展示策略,信息沟通展示 价格展示 物质环境展示 XX医院服务环境，作为医院服务的有形线索，能够提示它所包含服务的信息。比如：先进的诊疗设备、豪华的装修、提示医院的服务档次不会低；整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度；温暖、宜人的气温、柔和的灯光和音乐提示温情、细腻的服务；医师和患者言谈举止的文明提示；XX