94第九章营销——价格策略房地产.ppt

1、第二节房地产价格管理，1。房地产价格1。概念性房地产定价是指企业相关人员根据市场比较法和成本法，根据企业价格策略，对房地产开发中的商品房价格体系进行综合确定。1、房地产价格的构成、房地产价格、财务费用、销售费用、税费、合理利润和利润、管理费用、建设成本、房地产价格的2个主要影响因素、1)宏观环境：人口因素、经济发展、物价水平、利率和汇率水平、财政政策和城市化进程2)中观环境：城市规划、城市基础设施、土地价格水平、当地居民收入水平、区域市场状况和特点；3)微观环境：项目所在区域的项目自身条件、自然、文化环境、基础设施等成本因素：开发商投资建设和销售房地产的各项费用是房地产定价的下限，是影响和制约

2、房地产定价的重要因素。竞争因素：竞争强度(供求状况)和竞争对手的战略。产品差异：主要是概念、建筑风格、户型和环境设计的差异。房地产开发商的目标：定价符合市场定位、公司发展战略和发展目标。(2)房地产定价，1)房地产定价的理论基础1)生产成本价值论价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产成本决定的，合理补偿开发商投入的成本是企业生产的前提。因此，成本是企业价格的底线。基于生产者的定价理论。2)预期原则，房地产的现值是基于购买者对未来收入现金流或效用(满意度、乐趣等)的预期。)可以从中获得。基于消费者的定价理论。2)替代原则，房地产产品具有一定的替代性，同一供求周期内的房地产价格相互制约、相似。根

3、据竞争性项目(供应项目)的价格水平定价。4)供求理论，考虑到供给、需求和市场价格之间的相互影响，以供求理论为定价基础，开发商综合衡量供给、需求和价格之间的互动关系，了解竞争对手，把握消费者，考虑价格变化对供给和需求的影响，制定价格的理论基础。2房地产项目定价程序，确定定价目标，计算成本，估计市场需求，分析竞争对手，选择定价方法并进行计算，确定销售价格，调整价格偏差，确定付款方式，3房地产定价目标，1)实现投资利润率，2)最大化项目或当前利润，3)适应市场竞争，4)建立企业品牌，5)增加市场份额，6)寻求生存，4)项目定价方法， 1)成本导向定价成本基础定价(全成本定价法)价格=成本利润税单位产

4、品价格单位产品成本(1成本利润率)(1税率)利润按成本利润率计算，税金按销售收入的税率计算。 优点：简单易行，有利于保本和盈利。缺点：忽略市场需求和竞争对价格的影响。适用于卖方市场。利润目标定价法(投资收益率定价法)是一种基于开发商总成本和计划销售量加上投资收益率确定的目标利润率的定价方法。计算公式如下：单价=(总成本利润目标税)预计销售面积利润目标=总投资(1投资收益率)能很好地实现开发商的投资回收计划；缺点是很难掌握，而且对总成本和销售量的精度要求很高。，确定利润目标：利润目标总投资目标投资利润率总成本目标利润率销售收入目标销售利润率平均资本占用目标资本利润率例：一家房地产企业开发了一个总

5、建筑面积为36万平方米的社区，据估计，未来它在市场上的销售额可达30万平方米，其总开发成本为7亿元。企业的目标回报率是成本利润率的15%。社区的售价是多少？可变成本定价法(边际贡献定价法)，是企业根据房地产开发的可变成本确定产品销售价格的方法。计算公式为：单位产品价格、单位可变成本、单位边际贡献。上述三种方法的共同缺点是它们忽略了市场需求和竞争对价格的影响。2)需求导向定价法、理解价值定价法(根据顾客感知价值定价)、确定顾客认知价值、根据顾客认知价值确定初始价格、预测商品销量、预测目标成本、决策、有效沟通、调查分析是定价中必不可少的环节。差别需求定价法(differential demand

6、pricing method)，一种产品根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等因素，采取不同的价格。差异化需求定价的主要形式有：基于消费群体差异的差异化定价、基于数量差异的差异化定价、基于产品外观、风格和颜色差异的差异化定价、基于地区差异或时差的核对定价等。最优价格定价法是开发商根据消费者对某一房地产产品的接受程度来确定销售价格的方法。价格和销售量之间是负相关的。在利润最大化的前提下，企业计算相应的最优销售价格。利用房地产产品的需求价格弹性。3)竞争导向定价是企业为适应市场竞争的需要而采用的一种特殊定价方法。它以竞争对手的价格为基础，根据竞争双方的实力、产品差异等。

7、使价格低于、高于或等于竞争对手的价格，以达到增加利润、扩大销售或增加市场份额的目的。当市场竞争激烈时，为了降低经营风险，降低价格，尽快收回投资，应该采用这种方法。有两种面向竞争的定价方法：跟随市场定价方法和领先定价方法。开发商处于区域市场领导者的位置，借助良好的企业品牌形象和强大的市场动员能力，其定价高于同类物业。开发商有实力挑战领导者，但缺乏品牌意识，因此他们应该以更好的产品性能和更低的价格进入市场。它可以促进销售，扩大市场份额，提高企业在行业中的知名度。开发商选择同类物业的价格水平进入市场，并遵循市场定价方法，这样既能保证合理的利润，又不会破坏行业秩序。适用于产品特征不明显、缺乏特征、开发

8、商实力弱、市场竞争激烈、信息充分、需求弹性低的房地产市场。4)可比房地产定量定价法，是以条件相似的房地产市场价格为基础，以权重系数的形式，对影响价格的区位、价格、功能和用途等因素进行调整的定价方法。可比房地产的定量定价方法分为三个步骤：在此列出评分因子，给出18个评分因子，分为5个等级，得分为1、2、3、4和5。分数越高，订单就越高。这18个因素是：位置、价格、配套物业管理、建筑质量、交通、城市规划、房地产规模、外观、室内装修、环保、开发商信用、付款方式、公寓设计、销售情况、广告停车位数量、定级因素权重确定、房地产因素定级公式P=Wi*Fi=W1*F1 W2*F2 Wn*Fn，其中：P总分N房

9、地产定级因素总数W定价方法的选择、成本利润、成本竞争和消费者竞争。目前，大多数开发商选择“成本竞争”的定价策略。优点：简单易行，开发者可以清楚地了解自己的利润。它属于“产品导向”战略，不符合市场发展趋势。根据案例分析，一个城市一期共有282栋住宅楼。根据项目特点，预计公开销售目标为150个，占53.19%。定价理念：低价入市、逐步完善、快速出货、滚动发展的定价原则：首卖即中，赢得市场的主动权，满足市场消费者进入市场时对高性价比的需求，体现项目产品和品牌形象的不断提升。价格定位：采用可比房地产的定量定价方法，获得项目的平均价格。具体计算示例和定位分析见。根据项目的品牌形象和高端产品形象定位，市场

10、价格根据营销策略进行修正。修正考虑：3000元/平方米的市场价格策略难以吸引高端买家的注意力。该项目是国内强势品牌在一个城市的首个项目。在强势品牌的支持下，它显示出巨大的附加值；将价格幅度提高5%可以改善项目的整体形象，突出项目的效果。因此，市场价格上涨了10%，达到3277.79元/平方米。定位策略补充道，在内部订购期间(项目预售之前)，应分析和灵活修改市场和消费者的变化。利用折扣进行大规模调整使消费者感到物有所值，在后期销售中，价格调整是灵活的，开发商可以自由攻防。价格趋势、支付方式策略、项目进入价格：根据市场接受程度和适度引导消费能力的思路，建议在项目启动时将原价降低5%,以启动项目的市

11、场消费，推高销售浪潮。项目价格走势：有三个节点：认购期、开盘期和热卖期。每个节点将持续大约20天。每个节点的价格会根据具体情况而上涨。顾客心理引发的财产增值形象。如何确定纵向价格差异？(1)纵向价格差异的含义及其影响因素1。含义：纵向差价是指同一建筑不同楼层之间的差价。2.分布规律：带电梯的多层住宅楼层越高，价格越高，商铺楼层越高，价格越低。3.影响纵向价格差异的因素，如市场条件、产品单价水平、目标客户的购买习惯等，横向价格差异是指同一楼层不同住户每平方米的价格差异。首先确定同级的户数或单位数。不同住户在同一楼层的多个建筑上设置横向差价，然后在同一楼层的每个建筑上设置住户差价。如何确定横向差价

12、，横向差价的影响因素：朝向、采光：采光量和相邻采光面的大小。隐私：景观：决定性因素。考虑现有景观、潜在景观和其他因素。单元类型：房地产销售表价格的制定方法，销售价格的分类：底价：开发商的最低销售价格，或开发商委托的代理公司销售价格的下限。表价：开发商或代理商宣布的价格。交易价格：买卖双方的真实价格。制定方法可以参考成本和竞争性定价方法。注意特殊户型的定价方法。房地产的平均价格是怎么来的？平均价格代表一个项目的整体价格水平，由开发商根据当前的市场情况设定，以收回成本并获取利润。单栋建筑的平均价格，一个单元的平均价格，具体的价格细分，5个房地产定价策略，1)新产品定价策略，高价(略读定价策略):产

13、品刚刚上市，利用求新的消费心理，价格尽可能的高低价是开发商的长期战略，为了企业的长远利益和发展。但是，这可能导致利润低、回收期长，不利于企业形象的树立。满意的定价策略，中等价格策略，介于以上两者之间。优势：竞争力不强，风险小，企业在正常情况下可以达到预期的利润目标，适合企业长期采用；缺点：定价保守，不适合复杂多变的市场环境或激烈的竞争。2)价格折扣和折扣价格策略期货折扣现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣折扣，3)差别定价质量差别定价朝向差别定价下限差别定价区域差别定价视野差别定价边缘差别，4)心理定价1声誉定价：针对高收入阶层。尾数定价：奇数定价。3幸运数字定价4吸引人的定价是将商品价格的尾数

14、标记为9、8、7等。这种方法是可行的，因为1999年和2001年的差距不是2元，而是一个等级。它可以克服整数定价法给人一种定价不准确的感觉的缺陷，使消费者对公司的定价感到认真细致，从而产生信任。这种测试适用于中、低档产品和价格敏感度高的产品。营销过程定价策略(创造高利润的定价策略)，这里的营销过程是指从售前开始到销售结束的整个过程。(1)开盘走低、收盘走高的定价策略。意思：这是有计划地定期提价的定价策略。2.评价：方便快捷的交易和聚集人气；价格控制和开发商调整空间大；资金回收，每次价格调整都能给早期买家信心，开发商也容易形成良好的声誉。缺点是初始利润不高，房地产形象难以改善。3。低开高走模式，

15、项目进展模式：项目形象不能在开工后不久就充分展示，内部认购(前期接待客户)具有探索目的，价格最低或折扣最大。公开发行：项目形象包装、店面包装和广告都准备好了，价格自然高于内部认购。到现实生活中的样板房开发(或项目进展中的其他标志性时刻)，项目形象越来越完美，销售高潮已经形成，价格可以调整。项目封顶标志着项目主体的完成，购买风险大大降低，项目优势得到充分展示，客户占用时间短，占用时间缩短，价格可以提高。如果是一个大市场，多阶段开发是一个常见的策略，一个阶段的价格比第一阶段的高。促销模式：根据销售进度灵活调整价格。一般来说，当销售进入热卖阶段，根据热卖的情况，通过提价对犹豫不决的顾客形成一种压迫感

16、，加快销售速度。巧妙调整价格的建筑物销售。确定起价的价格调整技巧：可以是成本价，也可以高于成本价。注意掌握：价格调整的频率和幅度：不要太高，一般25倍比较好。价格调整幅度：略有增加，一般在每次35元之间。涨价：注意宣传技巧，造成房子一直升值的假象。避免“空、满、虚、回”。你不能随意削价打折；不能吃饱，不要给顾客留欣赏的余地；不能为空，没有市场购买基础；不能后退，随意往下走。5.“低开高走”战略的适用范围；(1)产品一致性不强，没有特色。(2)房地产开发量相对较大，且为郊区市场或超级市场。(3)市场竞争激烈，同类产品太多。(2)“高开低走”的定价策略。含义：在新开发的房地产市场的初始阶段，开发商开始高价出售，很快从市场中获得丰厚的利润，3。适用范围：(1)综合性能好、卖点新颖独特的高档商品房；(2)房地产或住宅区的销售正处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于过度竞争，高价开盘没有达到预期效果，因此为了收回投资，开发商不得不降价。(3)稳定价格策略这种价格策略意味着房地产的销售价格在整个营销期间保持相对稳定。这种策略适用于房地产市场稳定的地区的房地产销售。竞争中的价格变化消费者对不同价格调整的反应降价：产品风格陈旧；将被新产品所取代；由于缺点，产品卖得不好；企业财务困难；价格会进一步下跌等等。涨价：这种产品很受欢迎，如果你不快点买，你就买不到；产品非常有