消费者行为学课件非常完整版.ppt

1、消费者行为学，经济管理和新应红，课程教学法，理论课案例分析课讨论课后作业，审查方式，总评价成绩100%平时成绩40%课堂讨论平时出席考试成绩60%，生产性消费在生产过程中对劳动力及其他生产要素的使用、消费和磨损。生活性消费是为了满足生活过程中的某些要求而消费物质产品和无形产品的过程中出现的行为活动。1.1.2消费者，消费者是指徐璐在不同时空参与消费活动的人或群体。消费者分为狭义消费者和广义消费者。狭义消费者：指购买、使用各种消费品或服务的个人和家庭。广义消费者：指购买和使用多种产品和服务的个人或组织。本课程主要从狭窄的消费者角度讨论消费者行为。1.1.3强调消费者行为、早期(狭义)购买者行为、

2、购买时消费者和生产者之间的互动。目前(广义的观点)整个消费过程，包括购买前、购买时、购买后消费者的所有问题。1.1.4消费者行为和消费者行为，消费者行为：消费者是指为满足需要和欲望而采取的各种措施，以获取、使用、处置消费品或服务。包括首先确定和确定这些行为的决策过程。消费者行为学：研究消费者获取、使用、消费产品和服务的过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。1.2消费者行为研究的意义，(1)企业营销活动的市场基础和决策取决于市场细分和目标市场，有助于产品市场定位营销组合战略产品战略价钱战略分配策略促销策略(2)正确引导消费和保护消费者权益，(3)制定宏观经济政策的依据，消费行为分析框架，1.

3、3消费者行为研究框架1.3.1消费者行为研究内容影响消费者行为的因素个人因素环境因素状况因素2。消费者决策过程，消费者个人影响因素1。心理活动过程2。消费者需求和动机3。消费者认识4。消费者态度5。消费者学习6。消费者性格，退货，环境影响1。社会文化2。社会阶层3。社会团体4。家族5。消费流行6。企业营销活动，退货，方案元素，1。信息收集方案2。采购方案3。冲销案例4。处置方案、退货、消费者决策、1。认识和信息1.3.2消费者行为理论的袁泉之一，一般心理学，1，现代心理学产生的历史背景哲学背景(理论基础)理性主义(rationalism)笛卡尔的天赋观念；我认为经验主义洛克的人类心灵就像“白板

4、”。所有的观念都是从经验中得到的。生理学背景(方法学基础)神经生理学；感官生理学，阅读资料：心理学的发展过程，哲学生物学生理学(爸爸) (媒人) (妈妈)心理学(儿子)，科学心理学的产生风气(第二，)，功能主义人物：詹姆斯观点：意识持续变化，强调意识的作用和功能，起到使有机体适应环境的作用。，行为主义人物：沃森；斯金纳的观点：反对研究意识，主张研究行动。反对内向，主张使用实验方法。所有行为的发生和变化都是刺激和反应之间的联系，即S-R公式，盖世心理学(Gestalt)人物：韦特海默；科勒观点：反对将意识分成元素，将心理作为一个整体，强调组织的意义。精神分析学(psychoanalysis)人物

5、：弗洛伊德的观点：人的行为源于欲望和动机。欲望以无意识的形式支配人的行为。人文主义心理学人物：马斯洛；罗杰斯的观点：人性好。人有自由意志，有自我实现的需要。心理学派日志，1。个人社会心理和社会行为、1人的社会化和自我意识、2人的社会动机、第三社会认知、第四社会态度和态度变化、1.3.2理论的根源2社会心理学、社会交往心理和行动组领导的地位和作用组领导的领导行为群众团体心理、民族心理.心理学应用社会，4，环境社会心理学：人与生活环境的相互作用，污染，噪音，自然灾害对人的社会心理的影响。第一，萌芽(1930年以前)始于19世纪末20世纪初，美国社会学家班布伦有阶级论(1899年)提出了炫耀性消费和

6、社会内涵。1901年十二月心理学家斯科特(W.D.Scott)牙齿美国西北大学报告时指出。心理学在销售和广告中可以发挥重要作用。科普兰(M . t . Copeland)1923年将消费品放在便利店，1.4消费者行为研究的历史，2，应用程序(1930-1960)环境：20世纪30年代经济危机，第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机研究1950为了寻找让消费者反复选择特定品牌的有效方法，勒温的态度变化理论(动物内脏实验)、谢里夫(M.Sherif)、凯利(Harlod H.Kelley)、Shibutoni(Shibutoni)等展开了对参考群体的研究马斯洛的需求水平理论1968年，

7、第一部消费者行动教材消费者行动学与俄亥俄州州立大学的恩格尔、柯拉特和布莱克威尔牙齿共同出版。1969年，美国消费者研究协会正式成立。由消费者研究杂志(JCR)在1974年创办。罗杰斯(Everet M.Rogers)是关于创新的采用和扩散的研究。拉维奇(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)的广告效果研究。对(Matin Fishbein)等组织行为的研究，对(J.N.Sheth)等组织购买行为的研究，以及对消费者权益保护的研究。考克斯(Donald F.Cox)和罗斯流(T.Roselisus)等是关于如何应对地壳危险的研究。1.5.1定量研究数据收集方法观察研究方法试验

8、方法调查方法(个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查)数据收集工具调查态度量表(等级量表、配对量表、数值分配量表、里氏量表、语义差异量表)、1.5消费者行为研究方法、1数据收集方法访谈法投影技术抽样概率样本Mason Haire咖啡案例instant咖啡懒惰缺乏计划吝啬无能的主妇，研磨咖啡勤劳，计划慷慨的主妇，回归，消费者心理现象，回归，第二章消费者的感觉和感性，消费者的感觉，消费者的感性，引言，产品，广告等营销刺激仅通过消费者的认识影响行为消费者形成什么样的意识不仅取决于感知对象，而且与感知时的情况和消费者以前的知识和经验密切相关。牙齿章节重点讨论了影响认识过程和认识的因素，讨论了消费者

9、对质量和购买风险的认识。2.1消费者的感觉，1 .感觉：感觉是对人类大脑直接作用于自己感觉的客观事物的个别属性的反应。2.对感觉的理解感是直接的反映，要求客观的事物直接作用于人的感觉。(耳朵是假的，看到的是真的)感觉反映了客观事物的个别属性，而不是事物的整体和全貌。(盲人触摸大象)感觉是客观世界的主观形象。(外表，不倾听)，2.1.1感觉的概念和分类，继续，有多么不可思议的感觉？牙齿画被称为“艾普森赛马”，是德国画家画的，现在保存在巴黎。多台照相机异步拍摄，证明了马在奔跑的时候，四蹄腾空的瞬间前后腿没有分开，相反地折叠成“V”形。、返回，3。感觉的作用感是机体和环境的信息平衡(感觉剥夺实验)感

10、是认识的开始，是所有心理活动的基础4。感官的分类外部感官：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动角度、平衡角度、内脏感觉等。营销刺激和感觉，2.1.2感觉的基本规律，1。感性和感官阈值心理学是感性，感官阈值，说明感官强度依赖刺激度。感性是感觉器官适合刺激的感觉能力。感受性的高低是通过感官极限值的大小来测量的。感觉阈值是能在一段时间内持续感觉的刺激量，可分为绝对感觉阈值和差异感阈值。3.1.2感觉的基本规律，(1)绝对感觉阈值和绝对感觉绝对感觉阈值(absolute threshold):刚才是指能引起感觉的最小刺激量。绝对感性：感受刚才刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉法则：绝对感觉极限

11、值与绝对感觉性的反比关系。绝对感觉阈值越小，绝对感受性越强。相反，绝对易感性会减弱。它们之间的关系是E1R，E是绝对感性，R是绝对感官阈值。人类重要感觉的绝对阈值，(2)差异感觉阈值和差异感觉差异感觉阈值(difference threshold):刚刚能够感觉到两种同类刺激物之间的最小差异的量，也称为最小感觉差异。分化感性：刚感受到两种刺激物的最小差别的能力。差异感觉法则：差异阈值和差异感性之间的反比关系。差异感觉阈值越小，差异易感性越强。相反，差异易感性变弱。韦伯的定律，差异阈值研究的最大贡献是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律。在中等强度刺激的范围内，差异感觉极限值与原始刺激量的比率是

12、常数。网络法则：k=I/i。其中I是圆刺激量，I是差异感觉的极限值，K值不同。一般来说，K值在视觉上为0.01，在听觉上为0.1，在重量感上为0.03。差异阈值测量小实验，在一个信封里放一个1元的硬币，另一个放两个。你能检测两个信封的重量差异吗？然后，把两个信封分别放在同一个包里，拿起了包。你现在能判断哪个包里有两个硬币吗？(3)见差异阈值的影响因素。对某些刺激变化的敏感性受很多参考物的影响。刺激物特性和地壳方式。不同感觉的敏感和刺激物的复杂性比味觉的敏感要高得多，质量变化比价钱变化更难观察到。主体元素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格、经验等会影响对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张

13、或不满状态，差异阈值肯定会变小。李莞状态或满意状态，差异阈值增加。其他刺激物。其他刺激物有时会通过噪音转移人们的注意力，扩大对某些刺激物变化的差异的门槛。广告、比较心理等。阈值理论是对营销实践的指导意义，如果营销刺激与消费者的接受能力不一致，消费者的情感和反应就达不到营销负责人的期望。例：即使是流行的东西，时间也太长了，消费者不能接受。例如：消费者对降低价钱的反应：2000韩元商品的跌幅消费者的反应1500怀疑质量有问题。1800真的降低价钱与1950相差不大，不会刺激购买。请想想。以企业利用差异阈值为例。企业调整价格时如何利用感官阈值？2 .感觉的适应性是指感受器在同一刺激的持续作用下感受性

14、发生变化的现象。(1)刺激太长，成为迟钝的免疫。持续作用的强烈刺激减少了感受性。(从黑暗到明亮) (进入智兰的房间，很久没有听到香气了)。进入鲍鱼店长时间不闻)(2)刺激不足，变得敏感。持续作用的微弱刺激提高了感受性。(从明亮到黑暗)，2.1.2感官的基本法，课程思考，企业产品，包装，广告等为什么要推出新的东西？感受适应性对营销实践的意义，消费的适应现象使人们不断关注新产品，创造新的消费需求，通过新的购买满足商品的新鲜感，对旧商品的厌恶。正确把握消费者对营销刺激的适应水平，以引起希望消费者出现的感觉。学习控制各种营销要素的刺激水平和刺激频率。3 .感官对比。指同一个感受器(同一种类)受到不同刺激，感受性发生变化的现象。(1)同时比较不同刺激物，同时作用于同一受体的对比现象。(2)徐璐不同刺激物连续作用于同一感受器的对比现象。(船夏虫不能对冰者说话，本尼迪克特当时也不能。秋水，社会知觉的各种偏见，1，第一印象效果(第一印象效果)，是指个人在社会认知过程中通过“第一印象”首先输入的信息对对象后的认识的影响。输入信息的顺序不同而产生的认知偏差。社会知觉的各种偏见，2，近