第3章 新产品开发与流程选择.ppt

1、第3章 新产品开发与流程选择,浙江工商大学工商管理学院,2,她需要什么？,浙江工商大学工商管理学院,3,引例：吉列新型女用剃刀,创新性设计 快速上市 整合供应商 为企业带来了巨大收益（市场占有率71%，利润率40%）,浙江工商大学工商管理学院,4,0 5 10 15 20 25,行业,化妆品,玩具,机床,食品,药品,50年前,现在,时间(年),产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。,产品寿命周期的缩短,浙江工商大学工商管理学院,5,学习目标,新服务开发,3,制造型企业的流程选择,2,第一节 新产品开发,浙江工商大学

2、工商管理学院,7,一、快速推出新产品的好处,扩大市场份额 市场的先进入者能获得更大的市场份额 溢价 市场的新进入者能为新产品制定高价格 快速响应竞争 对竞争对手的新产品迅速作出反应 制定行业标准 先发优势有助于确立市场/行业标准（如微软）,继续,浙江工商大学工商管理学院,8,上市速度对销售额的影响,浙江工商大学工商管理学院,9,上市速度对利润率的影响,浙江工商大学工商管理学院,10,上市速度对毛利的影响,返回,浙江工商大学工商管理学院,11,二、新产品的分类,创新产品,产品的新颖程度,高,低,换代产品,派生产品,浙江工商大学工商管理学院,12,二、新产品的分类,创新产品 创新程度最高的产品，也

3、被称为突破性或革命性产品 指采用科学技术的新发明所生产的产品 应用全新的设计与流程 例如，爱迪生电灯公司推出白炽灯；摩托罗拉推出第一台手机（1973）；IBM推出个人电脑IBM 5150（1981）,浙江工商大学工商管理学院,13,二、新产品的分类,换代产品 指在现有产品的基础上，部分采用新原理、新技术、新材料或新结构，使产品性能有重大突破的产品，如Intel公司的x86系列处理器 能够拓宽产品族，既能保持市场活力，又能延长产品族的生命周期 其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式,浙江工商大学工商管理学院,14,二、新产品的分类,派生（改进性）产品 指在原有产品基础上，根据用户

4、的需要，局部改进产品性能，或增加型号、规格、花色品种等，如海尔的“小小神童”洗衣机，model year车等 其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式 在设计或流程方面的改动最小,浙江工商大学工商管理学院,15,三、新产品开发流程,快速设计新产品并迅速地导入市场是很大的挑战,浙江工商大学工商管理学院,16,传统的顺序式产品开发流程,各项工作顺序地分阶段进行，只有前一职能工作完成了，后一职能才开始工作 耗时；沟通不畅；高成本,浙江工商大学工商管理学院,17,并行/同步工程,所有的职能部门同时（simultaneous）并相互协调地从事加速新产品开发工作,营销与销售,客户市场,产品开发,制造,浙

5、江工商大学工商管理学院,18,顺序与并行模式比较,浙江工商大学工商管理学院,19,创意生成,市场拉动型 客户的声音是新产品开发的最主要推动力 能洗红薯的洗衣机 日本汽车企业：小型、耗油量低 技术推动型 从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化 晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、 需要有市场需求保证其成功,浙江工商大学工商管理学院,20,概念性产品开发,开发并检验初步的产品设计 需要了解市场和客户需求 准确地理解顾客需求并不容易,浙江工商大学工商管理学院,21,关于产品设计的一则漫画,浙江工商大学工商管理学院,22,质量功能展开（QFD）,QFD是一种将顾客需求转化为产品

6、设计规格的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能团队方式来实行。 QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。 通过质量屋（house of quality）矩阵将顾客需求转化为设计标准,浙江工商大学工商管理学院,23,质量屋,浙江工商大学工商管理学院,24,顾客需求与竞争力评价,浙江工商大学工商管理学院,25,从顾客需求到设计特征,浙江工商大学工商管理学院,26,权衡矩阵,浙江工商大学工商管理学院,27,设计目标,浙江工商大学工商管理学院,28,关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43）,汽车门改进的质量屋矩阵,浙江工商大学工商管理学院,29,面向可制造性设计,关于生产方法和材料

7、的选择 通常要求把不可拆分的零件数量降到最小,浙江工商大学工商管理学院,30,面向可制造性设计,浙江工商大学工商管理学院,31,面向可制造性设计,第二节 制造型企业的流程选择,浙江工商大学工商管理学院,33,流程类型,三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）,项目型,间歇型,流水线,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,低,高,产出量,浙江工商大学工商管理学院,34,三种生产流程的比较,浙江工商大学工商管理学院,35,产品-流程选择,流程类型,项目,工艺专业化/单件,分批,装配线,连续,I. 小批量，定制化，一样一件,II. 多品种，小批量,III. 产品种类少，中等批量,I

8、V. 大批量，高度标准化的产品,浙江工商大学工商管理学院,36,产品与流程的生命周期,第三节 新服务及其开发流程,浙江工商大学工商管理学院,38,一、新服务分类矩阵（P47）,浙江工商大学工商管理学院,39,四种新服务举例,浙江工商大学工商管理学院,40,服务组织的三种类型,服务型企业 基于设施的服务（如理发，医院） 上门服务（如保洁，管理咨询） 客户支持服务 对内服务,浙江工商大学工商管理学院,41,二、新服务开发流程,设计阶段 分析阶段 开发阶段 全面上市,新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程,浙江工商大学工商管理学院,42,新服务开发流程不同阶段的活动,浙江工商大学工商管理学院,4

9、3,服务过程设计方法,与顾客接触的百分比(顾客对系统的影响)管理系统的难度,高,低,浙江工商大学工商管理学院,44,四、服务系统设计矩阵 （P51）,低,高,高,低,邮件接触,现场技术,电话接触,面对面规范严格的接触,面对面规范宽松的接触,面对面定制化服务,隔离方式（没有）,渗透方式（一些）,反应方式（很多）,顾客与服务人员的接触程度,销售机会,生产效率,浙江工商大学工商管理学院,45,银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别,浙江工商大学工商管理学院,46,服务系统设计矩阵使用策略,实现运营和市场营销策略的集成 明确组合 突出竞争优势 适合企业的发展 灵活性,浙江工商大学工商管理学院,47

10、,五、服务型企业的流程选择,三种常用的现场服务方式 生产线方式 自助服务方式（客户参与式） 个体维护方式,浙江工商大学工商管理学院,48,生产线方式,麦当劳的油锅可一次油炸最佳数量的食物。 用一把宽口铲子定量摄取每一种不同大小的油炸食品。 在每个设施的周围提供充足的垃圾桶，以保持清洁。 汉堡包用彩色编码纸包裹。 整体设计和设施规划相当严谨。,浙江工商大学工商管理学院,49,自主服务方式,移动网上营业厅 ATM自动取款机 自助服务加油站,浙江工商大学工商管理学院,50,个体维护方式,Nordstrom百货公司 销售人员随身携带一本“个人手册”，上面记录着有关其每位顾客的大量信息。 用于给顾客寄送贺卡、鲜花和感谢函的预算是没有上限的。 不论顾客带回任何产品要求退货，都不会遭到拒绝。 “信任顾客”，“顾客是我们的老板”在其经营理念中是至关重要的。,浙江工商大学工商管理学院,51,六、设计良好的服务系统的7个特征,服务系统的每一个要素都与企业运营的核心相一致 系统对于用户是友好的 系统具有稳定性 系统具有结构化特点，保证服务