01-国外烟草企业在中国的渠道建设与管理.ppt

1、1、国外烟草企业在华渠道建设与管理，050618，2，渠道定义，产品渠道是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 市场营销渠道是一系列相互依存的组织，促进产品和服务的顺利使用和消费。 由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟草工厂进入各级烟草公司的这条链条称为行业通道，把产品从烟草公司销售给零售商，从零售商销售给消费者的这条链条称为零售渠道，把它称为区格。 3、渠道建设应围绕购买心理，消费者的消费者需求多样，在制定品牌策略和推进战略时，首先要确定我们的营销对象对象是被差异化、公共化还是大众化。 在终端里，我们的产品面临着各种消费者，4，5，渠道建设围绕着购买心理，通过多次消费者调查

2、(修订51次)，可以用一句话概括出，对于任何类型的消费者来说，香烟都是满足吸烟者社会需要的精神嗜好品。 包装迷人，价格合理，提出布兰德主张，质量传播，意见引导者培养，顺应精神需求，买烟，吸烟理由，个性崇拜，好质量从公众心理，产品外包装定价策略，布兰德定价布兰德表现，产品研发质量创新，布兰德定性研究，布兰德，6， 渠道建设指导市场竞争情况，进行渠道建设不仅需要消费者对需求的认识，还需要对市场有一盏茶的了解，这样我们就可以寻找准价格的空缺，产品竞争大板块，确认竞争情况，寻找准渠道建设的定位和落脚点，是我们产品最合适的渠道营销策略组调查区域市场销售的所有品种，制作各品种的身份证，登记各品种多年来每月

3、的销售数据，制作全市场所有品种的全销售数据库。 市场全景图以全景销售、零售监控、消费者、信息等信息为起点，观察我们产品的表现，发现最佳且潜在的销售区、销售区的具体售楼处、交易背后的目标消费群、目前的竞争情况，协助目标市场的判断和制定有效的营销策略。 基于目标市场营销策略，通过终端订正规划，将策略分解为营销对象销售区的终端塔斯克点，从而转变为面向大街小巷的竞争力。 7、对消费需求和市场竞争形势有一定了解后，在适当的推进战略指导下，我们认识到渠道工作的重要性，着手渠道建设，终端可以是小小卖店，也可以不是。 如果能把产品陈列在对营销对象消费者有影响的地方，这个地方就是终端。 在终端柜台货架上的各种布

4、兰德在这里与短兵相接，如何吸引消费者的视线以及影响消费者的购买心理是终端工作的关键。枢纽站、传播枢纽站、销售枢纽站、解决：商品陈列诱导购买、解决：品牌形象产品认知，案例1 :国外烟草企业国内枢纽站运作，2002年健布兰德新版上市，并在全国13大城市大力推广陈列，2个月销售量较大，9，555是历史促销活动中辅助活动的瑰丽10、如何开展渠道建设选择合适的终端战略，哪些终端战略适合我们，终端战略，a :特罗尔点特罗尔阶段性地投入全新产品上市时间的最佳方式，b :战略户籍营销对象战略产品长期成为重要手段，c :到期全营销对象战略产品将是长期至成熟期最重要的手段，d :重点户籍终端战略产品将是长期至成熟

5、期的重要手段此外，您还可以通过小规模的试验性战略来适应和调整各地区市场的终端战略。 11、选择合适的终端战略，选择不同市场采用的终端战略，首先来自本公司产品的生命周期判断。 a类最适合市场消化全新产品信息，稳定市场价格，制造产品短缺效果。 b级需要通过有效的战略户籍运营，迅速扩大布兰德向营销对象集团的扩散，增强良性评价。 c级和d级组合成熟期的产品，消费者可随时随地购买。 成长期、成熟期、衰退期、a级和b级的结合通过战略户籍，寻找最忠实的消费者，观测新潮流动向，为全新产品开发奠定基础，全新产品生命周期线，现有产品周期线，品牌价值发展线，我们采用的终端战略是我们产品在目标市场的实际需求必须有效且

6、持续地提高销售业绩。 更重要的是，终端战略也毫无例外地以品牌价值目标为指南。12、如何开展渠道建设建立终端工作团队，以成都市区为例，调查记录所有零售户籍资料，将1万多个零售户籍分为3种/4种作业地理图，27人可以一对一服务这1万多个户籍，成都市区9000个市场终端网站。 市面终端网站按成都市区域划分为a、b、c、d四个地辖区，各地辖区进一步划分为5个工作场所经过培训的20名市面服务人员，可以实行市内1万1千个户籍的全面基本服务。 其中450个连锁超市按成都市区域划分为a、b、c三个工作场所的3名商超代表，全市450个可以执行网站的特定终端网站按成都市区域划分为a、b两个小区。 两名特渠代表可以

7、执行全市300个特渠站点基本服务，可以执行成都市区50个商超终端站点。 其中50家百货大楼、大型超市按成都市区域划分为a、b两个园区。 高级商超代表2人，可以执行市内50个大型卖场的基本服务。 答：市场工作地理图，市场工作团队使用，B1 :大卖场工作地理图，商超高级代表使用，B2 :超级工作地理图，商超代表使用，c :特渠工作地理图，和以上27人构成省会城市的远程终端服务网等区域市场的业务网也是这样配置，能够适应这个目标市场的所有规模的终端推进任务13、如何开展渠道建设单点服务，单点服务：服务原子可以将远程终端服务提纯到单点结算水平，从而修正单点投入/产出比。 工作包：单兵利器在终端运营手册中

8、，共有16种工具，围绕单一零售商使用，第一个目的是把自己的品牌打入目标据点，最终目的是把目标户籍转为自己的钟点工纳，买我们的产品。零售户籍细分类、一个小小卖店所需的16种服务、终端户籍的24种三大分类终端中，存在24种细分类，每种细分类终端在销量、布兰德影响力等价值上存在差异，只有明确这些个差异才能制定有效的实施方案。单一服务、销售、销售、14、渠道管理目标是建立双赢钟点工关系、布兰德管理、渠道建设与管理、基础服务、增值服务、销售、销售，我们追求的渠道管理最好的领域是与零售商建立双赢钟点工关系， 不仅将产品销售给实体店，而且让零售商，数万名户主，数万名业务员，我们不需要庞大的推销员，通过渠道管

9、理将数万名零售商变为我们自己的业务员。 渠道管理的最大价值不在此之上。 通过开展渠道推动力布兰德的吸引力渠道管理，我们可以推动强大的渠道推动力，将其与我们的布兰德吸引力结合，形成巨大的销量漩涡。终端提供了与布兰德管理相结合的界面。 从一开始就在追求最高境界零售商的厌恶感，就是持续骚扰他，占据他店的空间。 他满意的是商品滚动赚钱。 我们和零售商一起工作，从一开始就致力于为他赚钱提供增值服务。销售给零售商、与零售商一起销售、15、烟草工厂、公司、物流、信息流、物流、终端、香烟促销零售商信息、销售及库存价格产品陈列促销礼品的种类及库存、促销信息店员的定位情况购买业务状况、渠道信息、 结构设定职责分工

10、工作团队组织培训执行监督评价调整、组织体系、计划、制度、流程、工具、表格、服务流程、信息流、管理流程，我们通过长期的一致性渠道管理，连续跟踪监视产品在零售渠道的流通情况， 监测对象包括产品的流动数量和各类型的店内活动，最终帮助企业理解自己的布兰德号在零售环节中的表现，做出科学的战略决策。 通过促销活动分析、渠道重要性、零售价格分析、零售商库存分析、消费者研究、产品研究、市场容量分析、单品分析、多品比较分析、大板块分析、17、决策支持系统，渠道管理的零售环节、销售合同管理、消费者研究、渠道管理、营销学决定、 以行业销售量、省级市场为单位，调查所有销售品种，制作产品身份证，登记每个品种的销售数据，

11、制作全市场所有品种的全销售数据库。 通过分析单品、多品、各大板块、市场容量，发现市场的宏命令和微观的变化，帮助决策人调整战略。 通过渠道建设和管理，建构消费者数据库，了解消费者需求。 深刻理解消费者行为的根源，对产品和形象的情感联系，对宣传和市场交流手段进行深入评价，鼎力相助市场决策。 对零售市场进行连续跟踪调查，分析零售数据，收集市场信息，了解产品的发展趋势和竞争环境。 制造商确定零售市场的产品优势，鼎力相助制定未来的市场措施。 通过管理销售合同，了解产品在各地区的合同执行情况。 通过产品的库存分析，了解各产品在各地区的库存情况，实现库存警告，并鼎力相助决策者能够及时调整公司的合同数量。 全

12、面的决策支持系统，18，总结，渠道建设和管理的需要基于了解消费者的需要和市场竞争情况。 渠道建设和管理应以终端为落脚点。 烟草企业应加强渠道建设，特别是在销售环节的基层零售商，保持自己的布兰德和产品形象，使品牌策略落地。 如何吸引消费者的视角，影响消费者的购买心理是终端工作的关键。 我们寻求的远程终端服务的最高领域是通过与零售商建构双赢钟点工关系，鼎力相助零售商不仅可以向实体店销售产品，还可以积极销售产品。 在渠道管理过程中收集的终端市场信息为企业制定营销学决策提供了依据，是营销策略调整的基础。19、案例列举：一、XX企业上市XX高级香烟后，专门对市场设立终端游动哨集团，制定详细的市场游动哨手

13、册和游动哨标准，根据销量等指标，邀请核心零售商观察学习工业，制作核心零售商管理文件， 体现企业对零售商的关心和支持，切断终端商户资源，二、当某布兰德高端规格投入区域市场时，对占地285实体店，每户分发一张卡、质量服务台卡。 品牌的发放与商业公司协商，由烟草公司发放，起到一定的标高分析作用。 选择50100家a级小小卖店作为日常维护和宣传推广的重点。 对不同类型的终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历表卡、展示卡、礼品盒展示、模拟条盒模型异形配置、店内喷雾灯箱、产品吸烟配置、POP宣传招贴画等宣传营业推广品。 后期对重点商户选出了60家销售精英阶层，甄选结束后统一组织了公关活动。

14、这样调动了商户的积极性，增进了商户和企业的感情。 终端零售数据的应用分析、零售分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析、销售情况分析。 大量的零售商在零售商的单点销售下降了。零售商的单点销售下降了。22、零售分析案例解读二渠道重要性分析、a产品、b产品、c产品、d产品、03、04、000位于终端渠道中最重要的位置。 e产品与其他产品不同，其销售贡献主要以商超为主，商超是其渠道销售中最重要的。 商超营业推广前后的联合托拉斯： a产品在04年进行了商超长期的营业推广活动，促进了商超销售的b产品反而形成了营业推广后销售量的下降，结合近04的销售量上升情况，前期的商超营业推广达到了一定的效果，营业推广效果达到了一定的扩散，提高了便利店的销售。 作为、高端品牌，主要销售以商超及其烟草专卖点、非专卖点为主。 作为低端，主要以便利店渠道为中心销售。 零售分析案例解读三零售价格分析、同一价格区间的个别产品零售价格定分析：、 解读零售分析案例4零售商的库存分析，并对铺路情况进行分析(生产企业的努力和渠道的分析) 问题领域：选了一些铺地质量不高、全新产品上市初期小小卖店的选择点有问题的a产品同类产品的销售