第四章广告原理与运作规律ppt课件.ppt

1、第四章广告原理和操作规则PPT课件，第四章广告的基本原理和操作规则，第四章广告原理和操作规则PPT课件，第一节广告学的基本原理，第一，广告学的市场营销学原理，第二，广告传播原则；三是广告学与公共关系学的联系；第四，广告学的消费心理学原理。第四章广告原理和操作方法PPT课件，第二节广告市场定位，平均每天接触1500个广告信息，如果加上产品、信息的均匀化、类型化，广告和产品往往会淹没在信息的海洋中。与我们传播得太多的社会相比，人类的心是没有完全大的勇气。(威廉莎士比亚哈姆雷特)根据哈佛大学心理学家米勒的研究，一般人的头脑不能同时与7个以上的单位打交道。过多的广告产品和牌子信息、有限的潜在客户精神容

2、量、矛盾、广告市场定位理论、解决矛盾的方法、现代广告运营的基本原则、第四章广告原理和操作规则PPT课件、广告市场定位、定位的内涵广告定位是指广告商通过广告活动将企业或品牌定位在消费者心中的方法。市场定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰奎特。他们认为定位从产品开始，但定位不是对产品应该做什么，而是致力于未来潜在客户的心灵。市场定位概念强调，为了使消费者轻松处理大量商品信息，突出符合消费心理要求的鲜明特征，在商品竞争中确立特定品牌的位置。第四章广告原理和操作方法PPT课件、广告市场定位、广告市场定位理论的发展、USP阶段、图像广告阶段、广告市场定位阶段、系统图像广告市场定位、50年代美国人罗赛里维斯

3、创立了USP战略，即独特的销售借口。USP研究了产品和对象消费者，声称找到了产品特征中最独特但同时也符合消费者要求的部分，并将其作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫。奥格威将广告和牌子形象结合起来，建立了特殊的牌子形象，在众多同类产品中是独一无二的。70年代，艾瑞斯和杰。古尔特牙齿定位新的通信工具，提出了“市场定位”概念，声称能在产品或品牌的潜在客户心中占有一席之地。90年代以来，广告市场定位理论发展为系统形象广告定位。基本理论是市场定位理论，但主要从完整性、本质、卓越的角度明确广告定位。第四章广告原理和操作方法PPT课件，广告定位的意义，1，准确的广告定位是广告宣传的标准2，准确的广

4、告定位有助于进一步巩固产品和企业形象定位。3、正确的广告定位是说服消费者的核心4，正确的广告定位有助于识别商品。5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。6、正确的广告定位有助于企业经营，牙齿三个茄子广告都刊登在名为Seventeen(美国杂志，对象读者是青少年)的杂志上，因此可以说，三个广告商都在努力到达少年女性。“，”我想对所有听众说什么。结果就像什么都不说一样。“第四章，包括广告原理和操作方法PPT课件、美国陆军部队、海军陆战队在内的美国陆军部队在广告方面很活跃，很成熟。”，广告市场定位，第四章广告原理和操作方法PPT课件，Clinique的定位优雅实用，超拉斯口红在茶杯上不留一点痕

5、迹。广告市场定位，第四章广告原理和操作方法PPT课件，Hard Candy的样子有点叛逆。这大部分可以归结为充满活力和自由的Dineh Mohajer的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供她和她的类似化妆品深感不满。在这种想法下，她为时尚粉丝们提供了可替代的替代产品urban Decay，广告市场定位，第四章广告原理和操作方法PPT课件，procotor洗涤剂的位置，洗涤剂清洗能力，去污能力，chick的强大洗涤能力，像主机板洗涤剂和织物柔软剂Decay一样，能有效去除清新的杰米配方时代的污渍处理，污渍的雪茄克牌子Decay 保护柔软的皮肤象牙白，有较强的婴儿衣服和精致衣服的墙壁和洗涤能力

6、，西班牙语人群，广告位置，第四章广告原则和操作方法PPT课件，市场人员所做的一切，就是寻找差别化的市场定位机会，定位消费者，产品，功能，质量，价钱，购买经验，心理满足，关系，规范，信用，信用。 KFC Apple Oliva农夫山泉和奥运会脑白金，入白净水和矿泉水，nour Brand Position ope和Haier的服务3笑Ponds美白中华牙膏口腔健康活动Tide vs Walls奶粉Dioxine kantek PPA，第4章广告原理和操作方法PPT课件，Our Brand Position 以对人的真正洞察为基础，提供有形的证据支持。第四章广告原理和操作规律PPT课件，诺基亚的人

7、性化技术是什么？在我们的产品中易于使用，熟悉符合人体特征的设计美学的乐趣，掌握聪明、顺应直觉的软件等令人惊讶，在我们的传播中具有创造性、友好、相关、容易接受的创造性平台或切入点“观察和解决”的表现，第四章广告原理和操作规律PPT课件，人的身体没有棱角。这就是为什么我们不在我们的手机上添加任何装饰品。我们知道每个人都有童心。这就是为什么我们在我们的手机上添加游戏。我们称之为“技术伟人”。第四章广告原理和操作方法PPT课件，“我们观察了你的一天，你总是扮演不同的角色。这就是为什么我们制作了带有情景模式的新手机6110，很容易选择。”“我知道有些连接经常缠在公文包、手提包或脚上。所以我们制作了诺基亚

8、9110通讯器，将电话、传真和电子邮件组合在一起。”我们称之为“技术伟人”。第4章广告原则和操作规则PPT课件、广告市场定位战略、物理市场定位市场市场定位产品名称市场定位质量市场定位价钱定位效果定位、概念定位更改消费概念定位相反类别定位相反定位竞争定位阅读器定位策略、第4章广告原则和操作规则PPT课件、广告定位策略、物理定位市场定位、市场定位在原始位顺序序列中分解更细微的类别，从大阶梯中松开小阶梯，将自己的品牌放在小类别或小阶梯中第四章广告原理和操作规则PPT课件、广告市场定位战略、实体市场定位商品名称市场定位、企业开发和生产的产品不仅创造了产品本身，还创造了文化现象。 这要求产品的名称适合文

9、化环境。牌子名称，特别是大众消费品的牌子名称，必须符合消费者的认识和欣赏习惯。，第四章广告原理和运营规律PPT课件，案例：从“花草助长剂”到“豪华使者”品名，当年“运输技术”开发了有助于花草生长和花期延长的生物农药，市场销售定位是城市的千家万户，而不是农村。城市家庭养花草已经很普遍了，例如广州、上海、昆明等大城市已经在近70%的家庭养花。应该说，牙齿产品有一定的目标，市场潜力也很大。但是公司在命名产品的时候，以传统农药产品的名字命名为花草促进剂。同名产品已经很多了。主要销售对象包括农村花草栽培专家、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等。但是，“云台技术”将自己的新概念生物产品命名为“花草助剂”

10、，从根本上违背了产品开发的初衷，其品名和消费定位发生了根本性的错误，销售结果可以想象，公司后来意识到牙齿问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思维，最终创造性地策划了新颖而迫切的好品名“豪华使者”。牙齿品名赋予产品强大的时代特征、城市人文特征和强烈的浪漫感，不仅充分体现了产品的功效，还将产品的品名和产品的内涵和形象有机地统一起来。第四章广告原理和操作规则PPT课件、广告市场定位战略、实体市场定位质量市场定位、质量定位是强调产品的好质量，使消费者对产品安全放心。提高产品的吸引力。质量定位可以分为两种茄子类型：企业号定位和产品定位。企业号市场定位：强调行业以后是同类产品中的佼佼者，在某些方面具有

11、独特的特点。产品市场定位：强调产品质量优秀，可以制造同类产品中最好的产品。第四章广告原理和操作规则PPT课件、广告市场定位战略、实体市场定位价钱市场定位、广告中产品或服务价格昂贵或价格低廉的价钱姜潮，主要是将自己的产品价格放在适当的位置或范围内，从而提高产品的竞争力。价钱市场定位战略高质量、低质量、低质量、低质量、高质量东价，第四章广告原理和操作方法PPT课件、广告市场定位战略、实体市场定位功效市场定位，从产品功能方面突出广告产品的特殊性，在牌子产品和类似产品之间形成明显的差异，提高竞争力。以同类产品的定位为基础，重点宣传选择同类产品以外的优秀性能。例如：水下气垫船，第4章广告原理和运营规律P

12、PT课件，用户型市场定位，Ryka定位为只为喜欢水下健身的女性准备的水下气垫船，第4章广告原理和运营规律PPT课件，广告市场定位战略，观念定位改变了消费观念定位，消费者对特定商品或某种商品的观念直接影响了消费者对这种商品的购买意图，广告此时对他们的旧牙齿商品不利(威廉莎士比亚，温斯顿，广告名言)注：改变消费者的习惯比迎合消费者的习惯更危险。“如果我不在办公室，我在星巴克。如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。，第四章广告原理和操作方法PPT课件，夫人药业董事长朱宝国通过亲身体验感受到了这一点。“当人们的消费观念还没有赶上的时候，我们早推出了翰林清池胶囊，结果没有达到预期的销售目标。我们发现，虽

13、然低脂产品在国外占有很大的市场，但很多中国人对高脂血症完全不在乎。因为血脂不突出感冒、发烧等外部症状，人会很痛苦，血脂没有一点痛苦，直到生病为止看起来很严重。因为中国人对健康的理解和西方人之间有很大的差异，翰林清治不能像妻子口服液一样给巨额广告带来巨大的销售。为了保证利润水平，我们决定暂时不大力推广牙齿产品。为了培育市场，决定教育消费者，让消费者慢慢接受牙齿产品。“改变消费习惯比迎合习惯的危险更大。第四章广告原理和操作方法PPT课件、广告市场定位战略、概念市场定位半类别市场定位(非定位)、本产品在所属类别之一中难以打开市场时，利用广告“跳跃”产品概念，在竞争中占据新位置。“Seven-up，t

14、he Un-cola！七喜七业“不含咖啡因的非可乐”，第四章广告原理和操作方法PPT课件，广告市场定位战略，概念市场定位半类别市场定位(非定位)，本产品在自己应属于的类别之一中难以打开市场时，利用广告将产品概念变成“跳”的类别进行竞争，“非油炸”，“五谷章”非油炸方便面，第四章广告原理和操作方法PPT课件，广告市场定位战略，概念市场定位反转市场定位，竞争品牌的领先地位相当稳固，现有顺序难以打破重组，或者自己的品牌成为领导品牌的实力和可能性不足时可以采取的市场定位战略。市场定位战略使自己的品牌与领先品牌建立了一定的比较性关系，在承认竞争品牌的领先地位之后占据了一席之地。(威廉莎士比亚，温斯顿，品

15、牌名言) (威廉莎士比亚，WereNo)。2.We try harder，第四章广告原理和操作方法PPT课件，广告位置战略，概念位置反转位置，60年代美国市场上最流行的是福特、通用等汽车工厂制作的大型、长、流线型豪华轿车。当时美国人喜欢大车，觉得开小车不方便，所以对小车有排斥心理。第四章广告原理和操作规则PPT课件，广告市场定位战略，概念市场定位反向市场定位，甲虫自从进入美国市场以来，一直默默无闻，在激烈的市场竞争中已经死亡，但经过美国广告商威廉巴克的妙手回春，甲壳动物迅速登上美国市场进口车的第一宝座，确立了强大的市场地位。“lemon”是诚实的车，第四章广告原理和操作方法PPT课件，广告位置

16、战略，概念位置反转位置，接着是现在人们熟知的印刷广告。(威廉莎士比亚、柠檬水、柠檬水、柠檬水、柠檬水、柠檬水、柠檬水)整个广告屏幕的三分之二是空白的，没有任何文字，只有一辆小甲虫车位于左上角，空的时候显得更小。广告的文章只占图片的一小部分。想或小好，第四章广告原则和操作规则PPT课件，第四章广告原则和操作规则PPT课件，广告市场定位战略，概念市场定位竞争市场定位(比较市场定位)，牙齿对决竞争定位经常与业界强大的领导产品面对面，直接攻击竞争对手的牌子或产品。通过与竞争对手的客观比较确定自己的位置也可以说是甩掉竞争对手的定位。案例：百事(Pepsi)和可口可乐(Coca)和可口可乐(Tnovs)的

17、阿司匹林沃尔沃(vs)奔驰，第四章广告原理和操作方法PPT课件，案例：泰诺为了重新定位阿司匹林，泰诺的广告中的“上面写着.如果你得了胃溃疡，有哮喘、过敏、缺铁性贫血，在服用阿司匹林前应该咨询医生。”广告继续说：“阿司匹林刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，引起肠胃不可见的微量出血”，广告主义产品“幸运的是有泰诺”。，第四章广告原理和操作规则PPT课件，案例：沃尔沃“机会”袭击了奔驰，英国黛安娜王妃死于交通事故后沃尔沃的一个广告标题是“骑沃尔沃的话，黛比能去掉玉吗？”赤裸裸地写道。接着从技术上进行分析，得出了“沃尔沃的安全技术可以救戴维的命”的结论。此外，几乎所有的新闻都有报道说戴安娜当时在开奔驰，这只是表示沃尔沃比奔驰更安全。(阿尔伯特爱因斯坦，美国电视电视剧(Northern Exp