战略规划与市场营销过程.ppt

1、第二章战略规划和营销流程，主讲人：王海云，本章内容，2.1企业战略规划的概念和重要性，2.2企业战略规划的内容和制定，2.3营销流程，本章重要术语，战略规划核心竞争力的相对市场份额4P，4C后向整合，前向整合，横向整合，同心多元化，横向多元化和混合多元化，业务定义波士顿矩阵增长战略营销理论框架，2.1企业战略规划的概念和重要性，战略规划： 是一个管理过程，是在企业的目标、资源和不断变化的营销环境和机会之间发展和保持一定战略适应性的过程。 战略规划的重要性和重视战略规划可以使管理层系统地提前思考，及时抓住机遇；忽视或战略规划失误可能会给企业带来巨大的损失甚至灾难。巨人集团的巨人大厦郑州亚洲健力宝

2、失去了战略。2.2企业战略规划的内容和制定，战略规划的内容和制定步骤：营销和其他职能战略，提出并回答问题：首先，确定企业任务(使命或目的)，我们的业务应该是什么？我们应该向哪个方向发展？我们的业务是什么？顾客最需要什么？使命宣言清晰的使命宣言就像一只“看不见的手”，对组织中的人员起着指导作用。卓越的使命陈述特点：专注于有限的目标，强调公司希望遵守的核心信念和共同价值观，明确公司应参与的主要竞争范围、行业范围、产品和应用范围、公司能力范围、市场细分范围、整合范围和地理范围。业务范围的描述应避免过窄或过宽。任务或使命应该符合现实。任务应该具体明确，不能太笼统。e、根据自己的核心能力设定任务f、最好

3、的企业任务应该指出前景(梦想)，讨论，并在定义业务范围时注意以下几点：核心能力：进入广阔市场的潜在渠道，它在感知客户利益方面对公司的最终产品做出重要贡献，并使竞争对手难以模仿。核心能力的不同观点和定义，海尔张瑞敏：核心能力是永远获得顾客忠诚的能力。哈默尔和普拉哈拉德：核心竞争力是一套技能或技术(索尼：小型化)，企业为用户提供一定的好处(索尼：便携性)。核心竞争力的识别标准，应该能够为用户提供重要的价值；独一无二，独一无二，至少不应该为业内大多数企业所拥有；拥有某种隔离机制，从而将竞争对手与核心竞争力隔离开来；可扩展性，即这种核心能力可以衍生出一系列新产品或服务；活动，即核心能力，应该不断提高。

4、讨论2-1:尝试评估以下公司的使命描述：a，赚取利润，b，创造客户，c，战胜世界饥饿，b，确定企业目标，将企业任务具体化为各级管理人员的目标，并形成一套完整的目标体系。利润、销售增长率、市场份额、销售量和销售量，企业的共同目标如下：3。设计业务组合，分析步骤：分析现有的业务组合，并做出开发、减少、维护和放弃的决定。制定增长战略：业务拓展，业务组合：收集企业业务和产品，分析现有业务，第一步：确定企业的关键业务-战略业务单元SBU，第二步：评估和分析每个战略业务单元的运营效果，以做出资源配置决策，方法1:波士顿咨询集团方法(2x2矩阵)，波士顿矩阵，星，星，狗，投资开发，投资开发或放弃，维持，收获

5、或放弃，市场增长率，增加投资？商业策略，明星，金牛座，问题，狗，努力，奋斗，避免，避免，小心，讨论2-2:一个公司从它所属的分厂获得生产所需的零部件。这家工厂的部件也出售给外界。与竞争对手相比，这家工厂规模小，效率低。在过去的五年里，分厂的销售增长率一直落后于同行业的平均水平。在波士顿矩阵中，这个战略业务单元属于哪种类型，它的母公司应该如何处理这个战略业务单元？作业2-1:课本p49: 3，方法2: GEneral electric company (ge)方法(3x3矩阵)，步骤：1。确定企业实力标准和分数、市场份额、技术开发能力，包括质量、条件、生产能力、销售能力、成本水平等。并对结果进行

6、评分；2.确定市场引力标准并打分，得分企业实力满分为50分，市场吸引力满分为30分。4.画一张九象限图。5.采取战略并制定增长战略。有三组策略：P54。市场渗透、市场开发和产品开发。1.集约增长战略。寻找公司现有业务领域的发展机会。2.综合增长战略。后向集成：供应-生产-前向集成：生产-销售级集成：横向合并，建立或购买与当前公司业务相关的业务；3.多元化增长战略，同心多元化特征：利用现有技术和设备，进入新行业，面对不同客户群体，横向多元化特征：针对现有客户群体，提供不同于现有产品和技术的产品或服务。多元化特征：发展与公司现有产品、技术和市场无关的业务，增加与公司当前业务无关的业务。在目前业务范

7、围以外的领域有很好的投资机会，公司有足够的实力。制定职能计划企业的战略计划决定了企业正在经营和将要经营的业务类型以及每种业务类型的目标。目标的实现需要每个业务单元和部门制定详细的计划并相互配合。每个部门都可以看作是企业价值链中的一个环节。，2.3营销过程，营销过程(主要内容和步骤):研究和分析外部环境，寻找市场机会，选择目标市场，进行市场定位，确定营销组合策略，制定营销计划，组织实施和控制它们，目标客户，STP策略第六章，市场细分，市场定位，市场定位，四组变量第7，8，9和10章，客户的客户需求和愿望成本客户的支付意愿，客户的便利性，与客户的沟通，4C理论， 劳派恩在1990年发表的论文：“4P退休，4C上台”，4R理论，相关性，与客户建立联系，形成互助和相互需求，减少客户流失反应，提高市场反应速度，建立快速反应机制，最大限度地减少投诉。 关系营销变得越来越重要，变交易为责任，与客户建立长期稳定的关系。退货是营销的源泉。所有营销活动都必须以为客户和股东创造价值为目标。工作2-2:案例分析3P49，综合问题1:听/看几个广播电台/电视台的节目，并记录名称、节目安排、特点(口号、赞助的活动和播放的广告类型):答：你能接收多少个广播电台，这些电台能服务哪些不同的市场？有没有任何一个无线电台位于非常清楚的位置，为什么？广告商是否选择不同的广播电台来播放不同类型的