项目4目标市场选择.ppt

1、选择项目工程4目标市场选择和市场定位，塔斯克1细分市场塔斯克2目标市场塔斯克3市场定位，学习营销对象： 1，掌握市场细分的原理、方法，可以按一定方式进行实际市场细分。 了解市场区隔、目标市场对企业营销学活动的意义。 2 .明确可以采用什么样的目标市场策略，如何从实际情况中选择合适的目标市场策略。 3、明确市场定位的概念，了解市场定位的程序和方式，制定市场定位战略。任务分解、任务1细分市场、信息1、细分市场战略的发生和发展2、细分市场的作用营销学视野1零食消费男女不同，细分市场的原理和理论4、细分市场的标准营销学视野2中国消费者的5个方面5、细分市场的原则6、课程讨论、信息1市场细分战略的发生，

2、如、 根据消费者的口味，中国有哪四个菜系？四川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜、细分市场的发展，对三种市场状态进行比较，信息二细分市场的作用，一是帮助企业深入认识市场，二是帮助企业分析发现新的市场机会，三是帮助企业把握三个目标市场特征，四是帮助企业合理配置资源、营销学视野1零食消费男女儿童差异、细分市场潜力1、为了解小盆友零食消费情况，为沟通食品厂商与市场，北京牌调查公司日前对儿童零食消费市场进行了调查。 此次调查涉及北京牌、上海、广州、成都、西安5大消费主导城市。 调查以街头监听式访问方式进行，调查对象为012岁的小盆友监护者和712岁的小盆友。 调查结果显示，女孩喜欢果冻和水果，男孩喜欢饮料和膨化食

3、品。 营销学视野1零食消费男女儿童有差异，细分市场有潜力的2、2、9岁以下儿童喜欢饼干和饮料，10岁以上儿童喜欢朱古力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占掌门人，城市小盆友对果冻有着特殊的偏好。 此次调查显示，超过六成的小盆友表示平时喜欢吃果冻，其次是水果占57.2%； 表明喜欢饮料的小盆友占51.7%。 在5个城市中，经常购买果冻的父母，一年使用果冻的费用约为105.9元。 从城市来看，广州和成都的监护者一年果冻销售较高，分别为174.1元和170.7元，居前两位，营销学视野一间食消费男女儿童不同，细分市场潜力3，北京牌和上海的监护者费用分别为66.3元和56元，居第三、四位“喜之郎”不仅以

4、其强烈的广告攻势和优异的品质赢得了小盆友们的喜悦，还赢得了监护者们的心。 此次调查显示，“喜之郎”在儿童监护者中综合知名度最高，普及率达90%。 “乐百氏”和“旺旺”的提及率也分别为66.2%、53.9%，超过了5成。 徐福记和波浪力的提及率。 营销学视野1零食消费男女儿童不同，细分市场有潜力4，分别以42.8%和35.2%名列第4、5位。 男性和女性消费品种和比例不同的调查，有助于相关企业在小盆友零食商品市场的开发、宣传等方面正确定位。 资料来源：摘录来源：北京牌现代商报2002-08-09。信息3的市场区隔原理和理论依据、市场区隔是“同中求异、异中求同”划分客户群的过程。1 .统一律前缀丙

5、二烯2 .分布式前缀丙二烯3 .集群星空卫视前缀丙二烯、统一律前缀丙二烯、分布式前缀丙二烯、集群首选项中国地理环境要素细分标准、人口要素细分标准、心理要素细分标准、行为要素细分标准、信息5产业市场细分标准1， 1 .人口变量行业公司规模地理位置2 .经营变量技术利用者或非利用者状况顾客能力3 .采购方法采购功能组织权力结构与利用者的关系综合采购政策采购基准信息5产业细分市场的基准2，4 .状况要素紧急特别用途订货量5 .个性特征采购销售双方对相似点风险的态度忠诚， 营销学视野2中国消费者的五个方面1，最近，AC纳尔逊在北京牌、上海和广州三个主要城市进行了计算机辅助电话访问调查。 参加调查的15

6、00多人被问及了洗发露、方便面、瓶装水、牙刷、大哥大、CD随身听等一部分普通消费品类喜爱的布兰德以及应支付的价格。 AC尼尔森中国区会长艾因达先生说：“中国的各种各样的消费者团体对某个布兰德有着特别的爱好，并且，他们第一次表明根据各自的价值观显示不同的消费习惯。” 营销学视野2中国消费者五大形态2，中国有五种消费者：敢于冒险家，占14%。 我喜欢尝试新的东西，喜欢买最新的技术和新潮的东西。 努力耕种的人占22%。 我希望把质量放在第一位，花钱买高质量的布兰德。 价格最高者占27%。 洗练的东西有价值，希望等到商品降价才能买到合算的商品。 趋势追随者占26%。 容易受到广告的影响。 时代的落后者

7、，占百分之十。 也买布兰德，不过，国际布兰德是国内布兰德，对他们来说没什么差别。 营销学视野2中国消费者的5个方面3，调查结果表明，商家应该更加重视市场区隔，避免陷入价格竞争和盲目的的广告投入。 在调查所涵盖的三个城市中，上海以价格至上者为主，回答者中有31%属于这类人群，而在广州，趋势追随者占全部回答者的3分之1。 北京牌是唯一一个各类消费者群体分布较平均的城市。 资料来源：国际金融报2002-04-04，信息6市场区隔原则，1可测性2可行性3盈利性4区分性，塔斯克2目标市场选择，信息：市场选择目标市场目标市场战略评价影响目标市场战略的因素，但市场更加饱和，连通反击，小灵通搅拌局， 中国移动

8、通讯市场弥漫着价格竞争狼烟，吸引了多少客户资源，提高了客户的布兰德忠诚度，在一盏茶上挖掘了客户的价值，是职业生涯成功的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料显示，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量来说，到2005年中国的无线电话用户数将达到1.5-2.5亿人，其中有4000-5000万用户是无线互联网服务资料显示，25岁以下的年轻新一代消费者群体将成为未来移动通讯市场上最大的高附加值群体。 案例引入，中国移动敏锐地捕捉到这一信息，率先将面向业务的市场策略转化为细分化的面向顾客群体的品牌策略，在众多消费群体中摇滾乐了15-25岁左右的学生、白领聚，开创了新的高附加值市场。 把

9、这个消费者团体作为自己的新布兰德顾客摇滾乐，是中国移动“动感地带”成功的基础。 1 .从目前的市场状况，抓住新主流消费群体。10-25岁的营销对象集团是当前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动是每月新约用户的10倍左右，抓住这个部分的年轻用户，也就是现在移动通讯市场的大多数新用户“精密细化”将形成一个动态区域，2、从长远的市场策略来看，培养明天的高端客户。 以大学生和公司白领聚为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，购买力增加，有效地摇滾乐这部分消费者群，35年后将逐渐从低端客户变为高端客户，企业在未来竞争中占上风，培育市场。 3 .从流动的品牌策

10、略看，形成市场的全面展望。 全球通定位高端市场，为商务、成功者提供针对性的移动办公、商务服务功能神州行满足中低市场一般客户通话需求的“动感地带”，有效摇滾乐以大学生和公司白领聚为中心的时尚用户，提供语音和数据定径套服务选择目标市场，然后如何建立和传播符合营销对象消费者群体特征的品牌策略。 因此，品牌名称、布兰德个性、广告用语等都应符合后生子的心理特征和需求。 中国移动通讯是怎样进行的呢？ “精确细分”达到动态区，信息1评价细分市场，1细分市场规模和生长率2细分市场的结构吸引力3细分市场的特征和企业总目标与资源优势的一致性，信息2是影响细分市场结构吸引力的因素，竞争者(细分市场内的竞争)，采购师

11、(购买能力)，供应商(供给能力) 网络冲突其他公司(市场内的竞争)、替代产品(替代产品的威胁)、信息3选择目标市场、1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化、市场集中化、选择专业化、产品专业化、 市场专业化不差异化的营销策略不差异化的营销策略集中营销策略，不差异化的营销策略1，企业把整个市场看成一个大目标市场，不细分，一个产品，统一营销组合，整体、 营销学投资组合、不差异化营销策略2，最大的优点是成本的经济性。最大的缺点是顾客满意度低。应用范围有限。差异化营销策略1、细分营销学a、细分营销学b、细分营销学、营销学订正图像a、营销学订正图像b、营销学订正图像c、差异化营销策略

12、2，企业将根据营销细分，将市场营销策略调整为： 根据自身资源和实力选择一些细分营销学作为营销对象的最大优点是明确满足不同客户群体的需求，提高产品竞争力树立良好的市场形象，能够吸引更多的采购师。 最大的缺点是营销学费用大幅增加。集中的营销策略1、段营销学a、段营销学b、段营销学c、段营销学修订屏c、集中的营销策略2、企业在段上，基于自己的资源和实力来选择某个段营销学作为目标营销，并如此专业化的经营，是特定客户的尼集中资源，节约成本。 经营者负担的风险很大。 适用于资源薄弱的中小公司。、影响信息5目标市场战略的因素、1企业资源2产品特征3市场特征4产品寿命周期阶段5网络冲突战略、塔斯克3市场定位战

13、略、1、市场定位的意义营销学视野：定位的起源2、市场定位的步骤3、市场定位的方式4、市场定位的战略、 市场定位(Marketing positioning )是根据网络冲突其他公司现有产品在市场上的地位和顾客对产品某些属性的重视度，描绘和传达本公司产品、形象的活动过程。 营销学视野3的定位起源，“定位”是广告经管人的厄里斯(Aries )和杰克劳特(Jack Trout )提倡的。 他们把定位看作是对现有产品的创造性实践。 定位是商品、服务、公司、机构甚至一个人的定位对象不是产品，而是面向潜在客户的思维方法。 也就是说，产品必须在潜在客户的大脑中确定适当的位置。 信息7市场定位的步骤，明确竞争优势，选择竞争优势，显示竞争优势，信息8市场定位的方式，1回避强定位2迎击定位3再定位，信息9市场定位的战略，1产品差异化战略2服务差异化战略3人员差异化战略4通道差异化战略5形象差异化战略，案例实训6联系某商超， 认识市场区隔，描绘其目标市场，实训过程和要求1 .联系某百货大楼或超市(或学校实训超市)或便利店。 实地调查行业分类、产品分类、消费者分类、商品及价格等级。 2 .