第一节 广告文案的创作要求.ppt

1、第四章现代广告文案的创作艺术,第一节广告文案的创作要求 第二节广告标题的创作 第三节广告正文的创作 第四节广告标语的创作,第一节广告文案的创作要求,一、广告文案的含义 二、广告文案的基本特征 三、广告文案的创作要求,一、广告文案的含义,广告文案：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。 构成要素：标题、标语、正文和随文,二、广告文案的基本特征,（一）生动性 （二）商业性 （三）真实性 （四）质朴性 （五）独特性 （六）优美性 （七）贴切性,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题（1）： 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4，4-5的

2、特点,亚明灯泡： 居室用光有讲究， 温馨的家多用白炽灯增添气氛。 亚明灯泡的长处正在于此。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题（2）： 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,护牙公益广告： 十四是十四，四十是四十， 十四不是四十，四十不是十四。 没有牙齿看您怎么念？ 牙齿不珍惜，后悔来不及， 要重视自己的牙齿!,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题（3）： 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,大众汽车： 一盏油灯所消耗的油， 大众汽车居然可以跑32公里； 一只打火机所消耗的油， 大众汽车竟然可以跑2公里。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题（4）： 广告文

3、案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,本地旅游有十大危险，警告游客千万小心： 一是小心购物太多，因为这里的货物便宜； 二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美； 三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了； 四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了； 五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取； 六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下； 七是小心堕入爱河，因为菲律宾的姑娘热情美丽； 八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比； 九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏； 十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题（

4、5）： 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,太太口服液： 在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇,三、广告文案的创作要求,（一）主题的明确化 主题单一 标题准确 表白显露 文字适宜 突出利益,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题： 广告文案4-6的优点,白兰氏鸡精： 标题再怎样工作也死不了人？ 副标题不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。 正文据日本统计，死于心脏病者，20%以上属于过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新

5、陈代谢16%，还能松弛压力，跟健康搞好关系。 标语不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白兰氏鸡精！,三、广告文案的创作要求,（二）定位的个性化 （三）内容的准确化,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题： 广告文案4-7的优点,神州行卡广播广告文案： 葛优：（神秘地）就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好可是虚的，我挑卡。神州行，是吧，用的人多。这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人，（手机铃声）我相信群众！（打电话声音）喂！（叙述）神州行，我看行。 男播音员：中国移动通信！,三、广告文案的创作要求,（四）结构的明确化 KISS法则： keep it swee

6、t and simple,三、广告文案的创作要求,（五）语言的科学化 用词的准确性 用词的适宜性 媒体语言的特殊性,三、广告文案的创作要求,（六）心理的鼓动性 4F法则：fresh、fun、faith、free 5I法则：idea、impact、interest、information、impulsiveness 立意准确鲜明 宣传用语要富有动作色彩 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题： 广告文案4-8的优点,企业管理百科全书 标题书与酒。 标语价格相同，价值不同。 正文一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，使的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每一位经营者准备的，它是140位