6定位理论与方法16765.ppt

1、1、定位理论和方法，张国才2007年5月、2、目录，创始人是谁定位是什么意思，3、定位理论的创始人，创始人： Al Ries and Jack Trout年： 1972，4，4，alriesaan其产品是商品、服务、 可能是你自己。 ”“但是，定位并不是你对产品所必需的。 定位是客户所期待的。 也就是说，产品必须在预期的客户头脑中定位。 7、“定位的基本方法是新的，不是创造不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，再次连接它们现有的联系。 ”“这是一个很好的例子。” 定位的目的是保证产品在预期的客户头脑中占有真正有价值的地位。 “8、定位的定义和定位是在潜在客户的心中确立与竞争对手区别的真

2、正有价值的地位。 9、为什么要定位？ 因为过度传播的社会(媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸)人脑无法接受太多的信息，所以最后的方法是传达极其简单的信息。 在、10、传播过剩的时代，必须定位。 “只有简单的信息才能进入人们的脑海。 “我们必须选择最有可能被接受的材料。” “11、进入大脑的捷径、进入大脑的捷径：第一要争夺进入大脑的难点：第二要默默地听，才有定位问题。 12、这是一个需要定位的时代，模仿产品破坏产品的时代模仿也破坏了形象时代，13、大脑中的阶梯，“为了应对产品的爆炸，人们在头脑中学会了分类产品和品牌。 脑中的阶梯象征人脑中存在许多产品类别信息，各阶梯代表一种产品，各层有一个品牌。 14

3、、脑楼梯水平有限，15、定位方法，参照旧概念定位(参照新产品定位)替代品定位(参照顶级品牌定位)指导者定位跟随者重新定位给竞争对手，16、参照旧概念定位给潜在客户新产品/第一辆车叫“马拉雷斯”。 对无铅汽油内胎的轮胎、17、比较定位、竞争对手的定位进行比较。 例如： Avis的次子定位，18，替代品定位，将不同的产品分类比较，作为其他产品的替代品。 /七喜的非可乐定位。 19、领导地位，第一品牌广告不必叫“我们第一”。 新产品必须剥夺第一的地位。 多品牌单定位策略以名称广泛化(业务扩大)截获对方的新产品，20、追随者定位填补大脑空隙，尺寸空隙高价空隙不使低价空隙“人人满意”。 21、大号空间，

4、如：大众甲壳虫乐队，索尼迷你电视机，22、昂贵空间，如：“Joy世界上只有一款最高的香水”“Piaget世界上最贵的时候不买修订版吗？ 并不是说具体的价格，而是把品牌定位在某个价格水平上。 23、低价空当，部分新产品定位为相对低价产品。24、其他空当、性别定位例：万宝路品牌香烟是第一家定位为男性香烟的全国性品牌。 年龄定位例： Aim品牌牙膏定位于儿童牙膏。 25、时间段定位：例如夜间感冒药Nyquil大消费量定位例：“你喝完了再喝啤酒。 ”“这是一个很好的例子。” (沙夫牌啤酒)，26、重新定位到竞争对手，在广告中提及对方的特点，宣传自己的产品与对方不同。案例：牛奶duds定位，27，案例：

5、牛奶duds定位，第一步：了解潜在客户的想法第二步：发现对方的弱点和自己的优点第三步：区别本产品对方的弱点定位，28、 最佳潜在客人： 10岁左右的孩子们的想法：糖果是棒状的糖，很快就吃完了我的零花钱，买不到这块糖，29，第二步：发现对方的弱点和自己的优点，对方的弱点：棒状的糖不能长时间吃。 自己的优势： Milk Duds是砂糖豆，一箱可以吃很长时间。 30、步骤3 :定位，Milk Duds定位：耐腐蚀。 Milk Duds的电视广告主题之一是“耐腐蚀”。 31、主题是“耐腐蚀”的电视广告，1、有孩子，他有一张大嘴。 (孩子站在嘴边)2.他喜欢吃棒状糖(孩子往大嘴里扔棒状糖)3.那些棒状糖不能吃(没有糖了，大嘴很生气)4.然后他包了巧克力的Milk Duds (孩子举手milk 大嘴的食欲)5.大嘴是Milk Duds (孩子把Milk Duds一粒一粒地滚到大嘴的舌头)6.孩子和大嘴一起唱广告歌：棒状的糖很久以前，能吃你的Milk Duds。 把Milk Duds放进你的嘴里吧。 孩子和大嘴都笑了。32、康富来补血鸡