大三上学年复习资料 1 市场营销 6

1、第六章 国际市场营销价格策略,第一节 国际市场价格种类与构成,一、国际市场价格的种类 P166 （1）商品交易所价格 （2）拍卖价格 （3）合同价格 （4）开标价格 （5）协定价格,2,二、国际市场价格的构成 P167 （1）生产成本 （2）流通费用（运费、装卸费、储存费、保险费、国外中间商的加成） （3）利润（中间商和生产商利润） （4）税金 （关税，流转税） 小结：后三个要素在价格构成中的比重远远大于生产成本,3,价格制定的影响因素,4,第二节 影响国际市场营销定价的因素,一、定价目标 P168 1.以获取利润为定价目标 2.以扩大销售为定价目标 3.以市场占有率为定价目标 4.以改善形象

2、为定价目标 5.以应对竞争为定价目标,5,二、成本因素 P170 1.生产成本(可变成本和固定成本) 2.关税及其他税(交易税、增值税、零售税) 3.中间商与运输成本 4.风险成本（通货膨胀、汇率风险、政治风险）,6,三、市场需求 P171 1.供求规律 （1）价格与需求。 （2）价格与供给。 （3）供求关系与均衡价格。 2.需求弹性 （1）需求收入弹性。 （2）需求价格弹性。 （3）需求交叉弹性。,7,四、市场竞争结构 P173 1.完全竞争 2.垄断性竞争 3.寡头竞争 （1）完全寡头竞争 （2）不完全寡头竞争,8,4.纯粹垄断 五、政府的价格调控政策 非关税壁垒 最低限价 最高限价 反倾

3、销诉讼,9,补充 ：政府对市场价格的干预,政府对市场价格的干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际市场价格进行的干预。 主要有三种形式 ：价格控制 、价格补贴和参与市场买卖 。,10,价格控制：指政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价，对付通货膨胀；或者限定产品的最低售价，来维持市场秩序，反对恶性竞争。 价格补贴：指政府通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其国际市场竞争能力。 参与市场买卖：指政府直接出面或者通过代理机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。,11

4、,12,第三节 国际市场营销定价方法与策略,一、国际市场营销定价方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际成本定价法 目标利润定价法,13,1、成本加成定价法,价格=单位产品总成本（1+成本加成率）,14,计算,某企业出口一种型号电视机，其单位变动成本为900元/台，年固定成本为1000万元，今年计划生产10万台，目标利润率是10%，问：该产品应定价多少？ 单位产品价格=（单位产品固定成本+单位产品变动成本）（1+目标利润率）=（100010+900)（1+10%）=1100元/台,15,2、盈亏平衡定价法,16,某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000元，单

5、位变动成本200元，求保点的价格。 单位产品的保本点价格=200000 200 200 1200元,17,3、边际成本定价法又称变动成本定价法，以变动成本为基础，不计算固定成本。 单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献或者：单位产品价格单位变动成本 单位产品价格减去单位变动成本出现的余额，称为单位边际贡献。,18,4、目标利润定价法 P176,某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场可接受80万件，其全部投资为1000万元，企业的目标收益率为20%，问：该产品的单价应为多少？ 企业的目标利润=总成本利润率=1000万20%=200万元 单位产品销售价格= 总成本+目标利润 预计销售量

6、 1000万+200万 80万 15（元）,19,（二）需求导向定价法 1.习惯定价法 2.价格倒推法 3.认知价值定价法（感受价值:买方在观念上认同的价值，非产品实际价值。） （三）竞争导向定价法 1.通行价格定价法（随行就市） 2.竞争价格定价法 3.密封竞标定价法,20,美国卡特皮勒公司为其建筑设备的定价就运用了认知价值定价法：一台拖拉机的价格可能被定为24000美元，虽然同类竞争者的拖拉机价格是20000美元，但是卡特皮勒公司的销售额却比竞争者高。公司的解释是：20000美元是拖拉机的价格，仅仅相当于竞争者的价格；3000美元的加价是因为它具有优良的耐用性；2000美元的加价是因为它具

7、有优良的可靠性；2000美元的加价是因为它可提供优质的服务；1000美元的加价是为零配件提供长期担保。这样，28000美元就是它所应收的总价格，减去4000美元的折扣将得到24000美元的最终价格。潜在消费者虽然要多付出4000美元来购买卡特皮勒公司的拖拉机，却享受了4000美元的折扣！而另一个心理暗示是，该种拖拉机在寿命期内的操作成本将会是较小的。,21,二、国际市场营销定价策略 P178 （一）新产品价格策略 1.撇脂定价策略 2.渗透价格策略 3.满意价格策略,22,撇脂定价（定高价）,优点：快速收回投资；便于价格调整 缺点：吸引竞争者；不利于开拓市场 适用条件：需求缺乏弹性；存在较高行

8、业进入壁垒；用高价树立高档产品形象,23,2007年，苹果公司发布了第一代iPlone，售价为599美元。此时iPlone处于垄断地位，市场不存在竞争者或类似产品。苹果的粉丝们抢着购买iPhone。而两个月后，苹果将价格下调到399美元，相对较低的价格获得了更多的客户。最早的用户实际上多支付了200美元来获得比其他用户更早的使用权。但是这些早期的使用者是苹果的忠实粉丝，苹果公司冒着失去这部分顾客的风险。苹果最终为这些早期的用户赠送了100美元的代金券来补偿他们。,24,渗透定价(定低价）,优点：迅速占领市场；阻碍竞争者进入 缺点：不利于尽快收回投资；不利于日后提价；易造成低价低质的形象 适用条

9、件：需求弹性大；生产该产品的规模经济效应明显；低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。,25,Sony第一批便携式激光唱机刚投放市场时，按照产品的单位成本，其价格至少应定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。,26,新产品定价策略,27,（二）相关产品价格策略 P180 1.替代产品价格策略 2.互补产品价格策略 3.一揽子价格策略,28,一般南京的大闸蟹一只价格在70100元左右，而南京某大酒楼则出奇招，把大闸蟹价格定在10元一只，每桌酒席优惠提供这样价格的大闸蟹2只。结果很多顾客慕名而来，酒楼生意非常兴隆。,29,（三）差价策略

10、P181 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略,30,时间、季节差别定价法,同一产品由于时间、季节不同使得需求程度产生差异，企业可因此来制定相应的价格。比如，飞机票在“十一”黄金周前会以原价销售甚者会有小幅涨价，而到了10月3日之后客户一般就可以买到三至五折的机票。在一天当中的清晨和夜晚飞往同一目的地的机票也会比在中午和下午出发的机票的价格便宜20%左右。,31,（四）折扣价格策略 P182 1.现金折扣 现金折扣用语 2/10，net/30 表示要求30天付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣 2.数量折扣 3.业务折扣,32,（五）心理定价策略

11、P182 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略 4.招徕定价策略,33,价格差别：留给顾客的心理满足,在JVC网站上购买消费电子产品，制造商的建议零售价通常和实际支付的价钱没有任何关系。例如，迷你便携式家庭数码摄像机，其身价是一台静态数码相机的两倍。JVC建议零售价为1099.95美元，但是，环路城网站上同样的机器售价为799.99美元，亚马逊的价格仅为699.99美元。其他的消费品，从衣服、汽车、到家具甚至牙刷其建议零售价和实际零售商的价格差距是很大的。一位从事管理咨询工作的副总裁这样说：“最简单的说法就是，我们已经使得消费某种产品的购买者认为，他得到了20%、30%或40%的折扣。”,34,三、国际市场营销价格调整策略 P184 （一）产品的提价策略 1.通货