某房地产项目营销策划方案课件(ppt 49页).ppt

1、谨呈：廊坊天域房地产集团,廊坊 天域学府项目营销策划方案,一、廊坊目前的销售环境？ （市场及竞争分析）二、目标客户是谁？ （目标客户群）三、实现目标的营销策略是什么？ （产品策略、价格策略、包装策略、宣传推广策略等）,第一部分：市场及竞争分析,1、宏观市场把握,09年3月份以来，廊坊房地产市场经历了复苏，现在市场形势较好； 市场回暖，使开发商面临的资金压力和销售压力得以缓解，资金实力的雄厚促使了市场供应的增加，新一轮的“供需矛盾”在未来一段时间将会呈现； 09年7月份以来，市场出现了“量跌价涨”的现象。在这种现象反映出：市场有效需求出现了萎缩，客户观望气氛逐渐浓重，市场价格在未来一段时间极有可

2、能出现下滑。 现阶段廊坊城市大改造，尤其今年城中村改造，新地块上市。预计10年市场将竞争激烈。,在售项目分布特点： 在售新项目主要分布在外环外，沿西外环外，北外环外与东外环； 在售现项目少数分布在外环内，而且一般规模较小； 城市向北发展成为趋势：未来廊坊市政府将搬至北环路以北，市文化艺术中心附近，未来房地产重心仍在城北。同时表明市区内住宅用地的减少，居住在郊区化。 截至2009年11月20日，廊坊市住宅可售套数为 7609 套，可售面积为 85.8234万 ，,广阳东区：城市核心价值高地 广阳西区：新兴的生活中心区 安次区：放量爆发的待发展区 开发区：发展前景较为广阔,2、区域市场竞争分析,分

3、析：区域住宅的市场中，主要以小高层与高层为主，合计各占72%，低层为少数项目，为开发区的别墅项目，表明区域市场中低层项目为稀缺产品。,2、区域市场竞争分析建筑形式分析,市区住宅规模小，开发区规模较大； 普通住宅的规模小，别墅规模较大； 广阳区项目规模均20万以下，10万以上也仅有三个分别为2008年新开盘的紫金华府、东日瑞景、华夏奥韵。 开发区项目规模较大，恒盛塞纳河谷75万，旭辉十九城邦50万，与本项目形成竞争。 安次区项目规模普遍较小。,2、区域市场竞争分析产品规模对比分析,分析：区域市场在售项目的容积率多数在1.0-2.0之间，约占在售项目总数的75%，1.0以下项目仅有3个，为开发的别

4、墅，表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。,2、区域市场竞争分析容积率对比分析,分析：区域市场的绿化率以35%界限，各占约一半，别墅项目绿化率高，在50%以上，外环边的项目绿化较高。,2、区域市场竞争分析绿化率对比分析,分析：江南水郡、东日瑞景、华夏奥韵的销售率分别为84%、62%和88%，,2、区域市场竞争分析供给量与消化量对比分析,分析：市场中68%的项目价格在45005500之间，是目前市场上的主流产品价格区间。 目前市场在售项目开发区、广阳区、安次区价格基本呈递减趋势，主要是由于位置与产品品质不同；当前报价相差幅度较小，市区销售均价从4900元/6500元/。,2、区域市

5、场竞争分析报价区间比例分析,分析：区域在售项目总价30-80万元/套之间的占80%以上，少数项目总价在100万元以上，主要是由于户型面积较大所致，同时表明区域居民需求支付能有限。,2、区域市场竞争分析总价区间比例分析,区域内各项目主力户型面积以两居与三居为主： 小两居：6180；大两居80100 小三居：80100，大三居100-140 分析：区域内主力户型在60100之间，销售情况良好，说明区域内购房者支付能力不是很强。,2、区域市场竞争分析户型比例分析,区域市场以高层、小高层为主，多层为辅。高层建筑多为24层、18层，小高层产品在区域市场中现阶段属于稀缺产品。 区域市场项目均价5000元/

6、平方米-6000元/平方米之间，地段成为影响价格的主要因素。其中华夏奥韵洋房以洋房产品价格明显高于周边其他项目。 区域市场产品以常规型户型为主，其中8090的两室户型，100120的三室户型占据市场绝对主力，无明显的产品特色。 区域市场在售体量在50万平方米左右，在未来一年内由于廊坊大改造，市场新增体量会不断加大，市场供需矛盾在未来一年内会格外突出。2010年廊坊市场将面临新的一轮价格竞争。,2、区域市场小结,项目名称：东日瑞景 项目地址：永兴路与北五环交汇处南侧 整体规划：总建筑面积146475平方米 22栋楼1357套 建筑类别：多层、小高层 户型设计：64-180平方米（主力户型8010

7、0平方米2、3居） 装修情况：毛坯 物 业 费：多层1元/平方米/月、小高层1.5元/平方米/月 销售价格：多层50005500元/平方米、小高层4900-5400元/平方米、部分景观楼层，起价5500元/平方米 现有优惠：目前无优惠 销售情况：目前在售一期房源，销售率在60% 待开房源：多层、高层 项目优势：地理位置较好，未来发展区域优势较强：项目户型配比丰富：价位相比相邻项目具有性价比优势,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：江南水郡 项目地址：光明西道与西外环交叉口西北侧 开 发 商：荣盛房地产发展股份有限公司 整体规划：总建筑面积18万平方米 20栋楼 1954套 建筑类别：小高层、高

8、层住宅 户型设计：56-140平方米（主力户型为80110平方米2居、3居） 装修情况：毛坯 物 业 费：1元/平方米/月 销售价格：目前销售的为一期剩余15层以上高层，起价为4780元/平方米。二期即将入市，均价为5100元/平方米 现有优惠：购买现房50元/平方米优惠，期房目前优惠未定 销售情况：目前一期共5栋基本售馨，二期9栋含多层、小高层、高层在09年10月份陆续推出,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：金碧伦温泉公寓 项目地址：新开路与金星道交口 开 发 商：金碧伦房地产开发有限公司 整体规划：总建筑面积16万平方米 建筑类别：多层、高层 户型设计：40-160平方米 户型为40-6

9、0平方米1居、90平方米2居、120160平方米3居、4居 装修情况：毛坯 物 业 费：0.8元/平方米/月 销售价格：一期均价：5300元/平方米 二期均价：5500元/平方米 现有优惠：二期认购100-200元/平方米优惠 销售情况：一期开盘5栋（高层3栋、多层2栋）已售馨入住、二期即将推出2栋高层共 计约200套房源，预计10月底或11月份开盘,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：华夏奥韵 一栋洋房 项目地址：北环路与西外环路交汇处 开 发 商：华夏幸福基业股份有限公司 整体规划：总建筑面积20万平方米 建筑类别：多层、小高层、高层 户型设计：130-160平方米花园洋房 装修情况：毛坯

10、 物 业 费：1-1.5元/平方米/月 销售价格：为多层洋房1层约6500元-6700元/平方米、 2层6400-6500元/平方米，三层6600元/平方米 层 差：100-200元/层 现有优惠：每个楼层赠送47平米面积作为优惠 销售情况：该项目为含多层、小高层、高层大型社区目前一期、二期销售 三期花园预计9月底开盘。 待开房源：六栋多层花园洋房,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：名人国际 项目地址：金光道与和平路交汇处（市公安局对面） 开 发 商：廊坊宏泰集团 建筑类别：高层住宅、酒店式公寓 整体规划：规划占地面积29319 总建筑面积79335平方米 9栋418套 户型设计：80-26

11、0平方米 8090平方米2居、 100120平方米3居、150-260平方米4居 物 业 费： 1元/平方米/月 装修情况：毛坯 销售价格：均价：6500元/平方米 层 差：30-60元/层 销售情况：目前为一期4、5、6、7、8、9、号楼接受认购，8号楼已全部认购完毕其余已认购50%房源。 优惠措施：现缴纳20万认购金可享受9.7折优惠,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：旭辉十九城邦 项目地址：东方大学城内毕升路1号 开 发 商：旭辉集团 建筑类别：联排别墅、高层板楼 整体规划：规划占地面积25万平米 总建筑面积50万平米 户型设计：260-320平方米 物 业 费： 1.8-2元/平方米

12、/月 装修情况：毛坯 销售价格：均价：7000元/平方米 销售情况：目前别墅已售100多套，销售率超过50%。 优惠措施：目前认购客户可享受9.6折优惠 44栋4号别墅目前特价168万,3、区域市场竞争楼盘分析,3、区域市场竞争楼盘分析,第二部分：目标客户群,区域住宅市场在售项目客群分析,在售项目客户群以廊坊本地人为主，各个区域客群自己的特点： 广阳区在售项目是本地居民最为认可的地区，本区域中本市客群占80以上%，包括政府官员、企业职员、管道局职员、开发区中高层管理者与白领等，个体老板、廊坊中高收入者，以及少量的北京人、天津人、石家庄、唐山。如紫金华府购买以个体老板占不少比例，整体客户群素质相

13、对较高。 安次区在售项目以本市居民与下辖区县购房者为主，由于相对低廉的价格对周边下辖区县购房者有较强的吸引力，如馨视界目前的特价房为3660元/平方米。一套房子足50万，对投资者也有很强的吸引力。整体客户素质相对较低 开发区在售项项目客群以开发的工作中的中层以上领导居多，本地，少量北京、天津人士，作为度假用途。,通过本区域市场的调研以及我司对本案的形象定位，本案的目标客户群主要包括以下三类：,廊坊市区常住居民，包括：企事业员工、个体经营者等,周边县、镇的居民，他们家庭的某成员在,地缘性客户,市中心外溢客户,这部分群体以家庭某成员在市区工作为主，对城市生活有自己的一种向往，渴望在城市安家，享有教

14、育配套、医疗配套等。,客户定位,这部分群体以首次置业者为主，他们充满激情，生活正存在奋斗阶段，没有雄厚的经济实力，却拥有对品质生活的向往。少量二次置业者，追求品质生活。,区域外客户,以北京、天津少量客户为主,这部分客户群体购买动机较为复杂，或看重价格优势，或看重地区升值潜力。,目标客群来源及购买动机,廊坊市区：广阳区及安次区政府或事业单位中高层领导干部、公务员，大型企事业高层。 开发区：东方大学城教职员工、入驻企事业管理人员，中、高层技术管理人员。 廊坊下辖市县：固安县、永清县等下辖区县的私营企业主、政府或事业单位中高层领导干部、公务员。 北京、天津及其他区域：具有不确定性 主要区域的锁定：

15、廊坊市区+开发区,近邻工作地的升级版居所，在方便居住的同时，兼具投资功能 廊坊区域小型公司商务人士为家人购买，居住升级 周边乡镇富裕人群购置产业 投资，期待获得升值收益,第三部分：营销策略,产 品 借 势 发 力,媒 体 组 合 宣 传,形 象 卖 点 擦 亮,价 格 平 开 高 走,快速回笼资金，现金流收益最大化； 兑现产品价值，利润最大化； 把握入市时机及入市价格，规避各类风险； 创造品牌效应，提升现在将来产品价值,我们的目标,建筑面积：153平米 户型格局：四室两厅两卫 户型点评：格局方正，明厨、明厅 入户门与厨房门相挨太近，影响生活品质 走廊浪费面积,建筑面积：113平米 户型格局：三

16、室两厅二卫 户型点评：双卫设计，主卫干湿分离，明厨、明卫、明厅 厨房紧邻卫生间，影响生活品质,名人国际户型分析,1、产品借势发力,建筑面积：63平米 户型格局：一室两厅 户型点评：明厨明厅 餐厅空间浪费面积过大，不利于合理利用 厨房与卫生间门对开，影响生活品质,建筑面积：100平米 户型格局：三室两厅两卫 户型点评：布局稍显混乱，户型设计无新意,东日瑞景户型分析,1、产品借势发力,本项目户型：,市场户型：,产品设计新颖 方正实用、布局合理 具有较高品质 超大景观阳台 明厨、明卫设计,产品设计无新意 格局分布常规 满足一般购房需求,对比,对比分析，本项目在户型上拥有众多优势，是目前市场稀缺产品，

17、应抓住入市时机，将每个点作为项目户型亮点进行宣传，促使客户充分对本项目户型产品的认可。,1、产品借势发力,体验式营销（获取最大效益）,情景示范区未来生活示范。建议先行建立情景示范区，通过售楼中心、入口大堂、样板间、建筑工艺、材质、园林景观等方面提前直观的情景展示，通过直观的情景展示，让客户直观的体验到项目与众不同的价值，以及未来生活的舒适享受，建立消费者的购买信心，从而快速决策购买，达到促进成交的目的。 把“生活情境”通过客户的“体验” 传递出去，这样做的效果非常明显，因为亲历是最真实的体验，并将楼盘品质传递给身边亲朋好友，达到口碑传送，宣传项目的目的，从而积累更多影响客户。,1、产品借势发力

18、,售楼处包装,1、产品借势发力,本案售楼处为项目信息及形象的主要对外展示渠道，因此做好售楼处的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。配合项目整体建筑风格，建议本案售楼处以欧式风格为主，通过细节达到充分展示项目品质的目的。望开发商配合，力求最大化利用校门口底商现场资源，达到项目展示最佳效果。,备注：具体包装方案详见售楼处包装方案091110，已提交。,样板区范例,闹中取静-本案所在位置避开了嘈杂的道路，是闹中取静之所； 休闲社区-独具特色的小区休闲景观布置； 户型结构-独特的户型为市场首创。,我们现阶段可利用的最大卖点： 区域成熟度、准现房销售、低容积率项目,形象卖点

19、擦亮,2、价格平开高走,经过我司对于周遍区域进行调研后，考虑在当前市场的情况下， 本案的参考入市价格为5600-5800元/平方米是比较合适的,考虑到后期产品线的丰富、工程进度的推进以及我司多年来的操盘能力等对项目价值的提升，项目整体均价为：,项目整体均价：6000元/ （毛坯物业价格）,2、价格平开高走,“平开高走，逐渐上扬”策略,采取平开高走的价格策略。 依市场反馈情况拉升价格。,2、价格平开高走,廊坊市目前在售项目虽然较多，但与本案品质有直接竞争项目的并不多。俪水嘉园已售罄，名人国际剩余尾房不多，其他在售项目推出的余货也会基半在半年内消化。而刚刚入市的旭辉十九城邦，及正在筹备的凤凰花园，

20、可能对本案造成一定的影响：,本案总货值不过214套，对于其它项目从货量上看并不构成相互的威胁。而凤凰花园、十九城邦体量较大，产品线丰富，总价较本案有直接竞争，而且推货时间预测在2010年上半年，户型区间与本案也有重叠，因此，我司建议本案入市节奏：,各阶段销售工作筹备及推广主题,第一阶段：铺垫期 （售楼处包装到位） 第二阶段：内部认购期 （销售物料准备:工程部配合确定户型及销售面积，相应宣传材料制作印刷开盘前准备完毕） （广告设计制作） 第三阶段：认购期 （销售人员培训到位、销售手续办理完毕） 推广方向：大客户营销、企业团购联谊活动 第三阶段：开盘强销期 推广方向：项目完整形象，品质为先的主题

21、第四阶段：持续强销期 推广方向：强调项目各卖点 第五阶段：持续扫尾期 推广方向：有针对性的促销宣传、车位、商铺销售,构筑立体化宣传综合体,3、媒体组合宣传,推广将以户外广告、短信、夹报、现场实景展示、小区巡展派单、大客户营销等直效营销与大众传播结合的整合营销。集中资源、 统一整体宣传出街时间，形成立体式的宣传迅速形成轰动效应。,企业团购活动,说明 由于本项目暂尚不具备接访条件，为了更好的完成开盘前的蓄水工作，针对团购客户我们建议推出以活动为主，以促销为辅的走出去的营销策略。实现项目口碑建立的基础。 ,初步筛选团购意向客户 总监上门拜访廊坊当地的政府企事业单位、俱乐部团体，初步确定团购意向。,上

22、门拜访：直接拜访客户，初步建立团购意向。 （至少有项目宣传折页、开发商企业宣传册）。团购说辞，说明团购优惠政策、项目卖点、开发商实力等。最终共同组织活动,团购优惠办法： 同一单位或团体客户同时购买五套或五套以上者均可在正常折扣基础上再享受一定的优惠。（套数及折扣待商榷）,团购流程：,企业团购活动,初步筛选团购意向客户 总监上门拜访廊坊当地的政府企事业单位、俱乐部团体，初步确定团购意向。,上门拜访：直接拜访客户，初步建立团购意向。 （至少有项目宣传折页、开发商企业宣传册）。团购说辞，说明团购优惠政策、项目卖点、开发商实力等。最终共同组织活动,活动主题： “品质楼盘全城竞赏”,售楼处开放活动方案,活动细则： 售楼处开放当天以鞭炮、舞狮、锣鼓演出方式烘托现场热烈的气氛。 开发商领导为狮子点睛，同时宣布“天域学府”售楼处正式开放。 售楼处内部播放优雅钢琴曲，为到访客户提供简餐。 开放当天接受诚意金派发VIP卡，凡当天缴纳诚意金的客户开盘当天享受一定的优惠折扣。,宣传配合,售楼处开放，VIP卡认购工作开始,目