第十章 旅游促销策略.ppt

1、第十章 旅游产品促销策略,属于自己的土地 决定秩序的地球引力 心脏与血液循环系统 ?,概述,1.促销的实质: 信息的沟通 2.促销的目的: 赢得顾客的注意,了解和购买兴趣 基本手段:通知.劝告.提醒,一.营销沟通的理解,发送者,编码,信息,解码,接受者,反馈,噪音,应答,媒介,成分 工具 功能,要点一:,沟通的主要成分: 发送者.接受者与噪音 沟通的主要工具: 信息与媒介 沟通的主要功能: 编码.解码.反应.反馈,要点二:,关键环节: 1.确定目标人群,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 知晓 需要时间 需要技巧: 服装.建筑 蘑菇效应,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 了解

2、 全面 突出重点 有针对性,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 喜爱 李科特尺度: 非常不喜欢.有些不喜爱.一般.喜爱.非常喜爱 有的放矢-层层推进,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 偏好 质量.价值.使用情况与其他特征,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 信赖,要点二:,关键环节: 2.确定所期望的反应 购买,要点二:,关键环节: 3.选择信息 信息内容: 理性诉求 情感诉求 道义诉求,要点二:,关键环节: 3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构,要点二:,关键环节: 3.选择信息 信息形式:,要点二:,关键环节: 3.选择

3、信息 信息源: 专业性.可信度.亲近感,要点三:,其他环节: 选择媒介. 反馈信息收集,要点三,二.各种促销手段比较 广告 公共关系 销售促进 人员推销,How PR differs from advertising,Public relations includes activities intended to promote understanding of your company or product and to promote goodwill toward you, your company and its products. Through PR activities you

4、may assess and influence public opinion by delivering messages without incurring direct media costs.,How PR differs from advertising,advertising and PR are sometimes thought to be different names for the same thing. While they are both methods of promoting your business, some of the differences are

5、show in the table below:,主要的促销手段,一.广告策略 要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作公开宣传，以达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销形式。,广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.,从长远来看,它们都是有益的.,营业推广,要点一:概念理解 旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。,要点二: 特点,要点三:作用 积极: 增加消费,对抗竞争,促进其他产品消费 消极: 滥用会有很大的负面效果,要点四:销售促进的类型 1.针对旅

6、游者的销售促进活动 样品:提供给顾客试用的商品 赠券 赠品 顾客酬谢 售点陈列 比赛,抽奖,游戏比赛,2.针对旅游中间商的销售促进 折让 推广津贴 提供宣传品 联合广告 举办贸易展览,3.针对旅游推销人员的销售促进 折让 销售集会 销售竞赛,人员推销,要点一: 注重关系维系的发展趋势 长于倾听者通常比善于言谈者销售得多,人员推销,要点二: 对于我的顾客和生意伙伴 我象希望他们对待我那样对待他们,人员推销,要点三: 旅游业中,你认为谁是最重要的推销员?,公共关系 要点一.公共关系的概念把握 重点1:公众的外延与内涵 重点2: 有意识.有计划.持久的,环境 内部+外部,老字号同仁堂以“济世养生、取

7、利于义”为经营理念,2月22日 20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉: 长期服用龙胆泻肝丸后 出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病 龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸,同仁堂不需要承担法律上的责任 同仁堂方面早于2000年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况 并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通 药品不良反应监测管理办法仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任,What is your opinion about

8、 this?,同仁堂一直都是关注这一问题的,作到了防患于未然,同仁堂在道义和情理上是有责任的,Now, it is your turn-,1996年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现： 过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊 乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。 2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA 感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。 面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应?,处理反面宣传,主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚,课 堂 测 试,广告: 1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度(awareness)的最有力的工具.

9、 2.如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别或是比竞争者更为优异,那么我们还不如把这些费用投资在其他的沟通工具上. 3.如果将目标窄化,广告可发挥极大的功用.,4.广告牵涉的决策主要由5个方面组成: 任务 mission 讯息 message 媒体 media 衡量方式 measurement 那么还有一个方面是:,费用 money,5.信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动. 6.如果企业在广告上投资过少,他们实际上是在浪费投资,因为这样无法吸引太多的注意. 7.对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响.,促 销,1.广告的作用大部分是心理层面的,对行为能产生影响的是促销. 2.企业对于促

10、销的投入比例已经越来越大. 3.对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏生产周期或存货量,4.企业拥有一个优秀的品牌,但注意力不高,促销便会师出有名了. 5.大部分的促销对于企业而言,只是徒然浪费金钱而已.,公 关,1.营销公关可以概括为以下工具的运用:pencils 出版物: publications 事件: events 新闻: news 社区参与活动: community involvement activities 身份媒介: identity media 游说活动: lobbying activities 社会责任活动: social responsibility activities,2. 广告是只要付费便可畅所欲言,而公关必须听天由命,你只能祈祷而已.,人 员 推 销,1.试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公司,到头来反而 常常出现极高的销货成本. 2.业务人员不能再光凭”笑容与亮晶晶的皮鞋”便可以赢得客户的青睐了.,3.区域小客户被培养成大型客户后,就应该把他交给驻地的业务人员.