386 贵府媒体策略.ppt

1、贵国政府的媒体战略，“全程陪同方案”，古面纯电视媒体、剑南春电视媒体、泸州老窖电视媒体、全兴大曲电视媒体、小书仙电视媒体的使用情况，以及贵国政府的电视广告费。优点：1 .集中采购，媒体成本低。2.你可以很快在公众中建立起你的品牌印象。缺点：1 .投资重点不在购买力强的市场；2.媒体使用比例不平衡，目标消费者在销售区域的广告接触频率有限，表明受欢迎程度高，但并不意味着受欢迎程度低或两者都有。3.媒体传递的远程控制与当地消费者的信息接受习惯、市场销售情况和媒体竞争情况脱节。4.电视广告频率过高会导致消费者印象的逆转和资源的浪费。5.人气不能集中在最有销售潜力的消费者身上。6.广告的目的不明确，与产

2、品推广的结合薄弱。从去年10月起，你们政府开始投放广告，主要是电视广告，占总数的90%以上。电视广告主要安排在销售基层电视台，旨在增加消费者电视广告的高接触频率。媒体传播与销售的对应关系，媒体覆盖率净到达率，频率积累提示知名度，有效频率不提示知名度，有效频率创意商品理解，有效频率对品牌偏好对象AU的吸引力，竞争性商品需求，价格品牌选择分布，商品购买，媒体投资与建设，1。基于目标消费者的信息接收习惯，广告安排是多类型、多方向的。注意媒体的编排环境和目标消费者接受信息的心理状态。2.安排媒体时要注意时间和成本的可控性，尽量减少媒体资源的浪费。3.明确所用媒体的作用，注意媒体类别、载体和创意之间的组

3、合变化及其对效果输出的影响。4、发布后定期测试，了解是否达到预期效果。为了随时做好改变的准备，我们必须意识到竞争形势、消费者和媒体市场随时都在变化。5.媒体执行计划不能只是计算的结果，而必须利用想象空间，以创新的方式运作。不要盲目跟随数字，必要时根据专业知识和经验做出判断。答：因为产品还没有进入稳定的销售状态，不同阶段的媒体目标是不同的。通过立体组合应用不同功能的媒体，减少了资源浪费，增强了对目标消费者的广告拉动效果。运用合理的媒体组合，增加媒体报道，提高广告净到达率；增加观众的频率积累，提高提示意识；减少广告浪费，有效积累频率，提高意料之外的知名度；配合创意来安排媒体，刺激消费者对商品的使用

4、，提高一提的知名度。(因为我们不了解消费者广告接触的现状，我们无法设定具体的量化指标。)。c、配合渠道的推广，尽快在已经销售的区域达到预期的分销率，并迅速扩展到有销售潜力的区域。1.媒体目标，原则1。分析和区分白酒的目标群体，选择传播成本低、媒体接受习惯明显、广告回应率高的商机最多的人群作为主要传播目标群体。2.根据不同的机会和阶段，要达到的目标是不同的，主题交流的目标群体也是不同的。酒类的其他目标群体并未被列为在每个时间阶段影响媒体策略的主要群体，但可以通过口头传播因素、促销人员的推荐、偶然接触广告等方式达到沟通的目的。只有正确列出不同时期的主要传播群体，根据他们不同的媒体接触和信息接收习惯

5、，才能制定出有效的传播计划和媒体使用组合方案，并集中，传播人在秩序中的重要性。以上媒体分类是基于对传播人群的影响。3.主要传播人群的媒体接受习惯，广告伴随着目标消费者的节目贯穿产品进入市场的全过程，其中第二阶段是最关键的阶段，这基本上决定了产品在这个市场的后期销售情况。然而，现阶段目标消费者的日程安排和信息接收渠道是特殊的，所以我们以时间图的形式来表达他们的生活方式、媒体和信息接收渠道。9:00，17:30，工作时间，10:00，11:30，14:00，16:30，外出，外出，报纸，1，广播(音乐节目，交通状况节目)2。1.收音机(音乐节目、交通状况节目)2。车身广告(车身、车内饰)3。出租车

6、广告4。户外媒体，上班路上，18336000，19336030，22336000，喝酒的地方，家，1。收音机(音乐节目，2.电视节目(主要是光盘电影)；1.晚间电视节目主要是新闻和体育节目。媒体使用的组合，4。关于媒体费用分配比例的建议，原则：传播中酒类产品的特殊性(1。非目标消费者群体对目标消费者群体口头传播的影响因素不明显；2.目标消费者的媒体接触时间和日程是特殊的。因此，我们主要采用“环绕方式”来加强各种媒体使用的乘数效应，忽略了各种媒体在数量上的差异，主要是评价各种媒体在广告效果和产出上的质的差异。上述媒体费用的分配比例基于：1。媒体的特点；2.各媒体广告效果的输出能力；3.竞争对手的

7、采纳习惯；4、广告费用总额等。但在实际操作过程中不要太死板，可以根据各地区的实际情况进行微调。5.各种媒体的选择原则；6.媒体预算的制定，在广告费用中占很大比例，因此，在媒体运营中，有必要为品牌制定合理的媒体预算。我们认为媒体利用是营销的一部分，媒体投资的最终目标是实现营销目标。因此，媒体预算应该是营销预算的一部分，必须从营销的角度来制定。1.媒体投资份额/市场份额法的预算计算公式为：x/a: b=c x值：所需媒体预算A值：整个类别的媒体投资金额(目前在你的营销区域约为19亿元人民币)B值：广告商设定的品牌份额目标。c值：根据品牌环境调整后的比率。(以1为起点，根据以下影响因素，用“或”法得

8、出品牌所需价值，比值一般在0.6-1.8之间。)，根据您品牌的现状，我们建议将C值设置为1.8。2.媒体投资与销售比率法媒体投资与销售比率的设定方式是，每个市场的媒体投资预算完全由销售产出决定。操作方法：1 .将整个类别的销售额除以媒体投资额，得到投资比例。2.同样，获得市场销售最好的前5个品牌的比例。3.根据政府的积极或消极策略，将政府的投资比率设置为两个比率。4.根据你在市场上的销售目标乘以设定的投资比例，得到媒体预算。根据我们对几个白酒品牌的了解和计算，以及贵方政府目前的实际情况，我们建议将投资比例设定为10%(仅指大众媒体投放和制作成本、广告礼品和POP制作成本)，将促销活动成本的投资

9、比例设定为8%(包括利润分成、展览费、赞助费、活动费等)。)。由于以上两种方法各有利弊，为了全面考虑各种因素，我们建议整合预算。检查两个结果的差异，根据企业情况进行调整，制定合理的预算区间。7.媒体投资的地理分布策略媒体投资的地理分布策略的主要内容是各地区的预算分配比例，这基本上取决于市场的盈利能力。操作方法：1 .一是从总预算中提取一定比例的资金作为跨省通信费用，主要用于卫星电视或其他跨省通信范围的媒体。这些费用不能包含在各省的媒体预算中，主要是针对分销商，主要是为了开发新市场。它也可以用作发动机成本。2.权衡各省的媒体价格指数、竞争广告量和销售目标，得到各省预算的百分比，再乘以剩余的总预算，得到各省的预算。3.通过第1步和第2步相同的方法获得每个省每个市场的预算。8。各市场媒体计划和费用的修订方法：下月广告费用=，下月预计销售额，上月实际销售额，上月预计年销售额，(100%)年广告费用。尽管各市场的广告成本已经明确定义，但由于销售目标和实际完成能力的差异，以及销售季节和旺季的差异，有必要每月调整广告投入成本。操作方法：1 .通过下月预计销售额与全年预计销售额的比值，可以调整淡季和旺季的广告费用。2.上月实际销售量与上月原预计销售量之比用于动态调整预期目标与实际完成能力之差。当实际销售额超过最初的预期销售目标时，广告成本将持续增加；相反，当实际销售额未