度假中心营销策划案(ppt 61页).ppt

1、Contact目录,2,3,4,休闲养生度假地产研究探讨,金牛湖度假中心价值分析,金牛湖度假中心价值提升,金牛湖度假中心营销推广策略,休闲养生度假产业现状及发展模式,“家庭度假居住式生活”解决方案,项目资金快速回笼的有效思路,1,项目价值分析,PART I 休闲养生度假地产研究探讨,4,一、国内外知名养生度假地产的分布,二、养生度假主题案例研究,【1、杭州-富春山居度假村】,占地面积：占地1000余亩。位于杭州富春江畔，背倚秀丽的富春山 核心功能：集康体娱乐、商务会议、餐饮、休闲度假、文化旅游等多种功能于一体 功能分区：主要分为度假酒店及SPA 、私人别墅、高尔夫球场、富春阁以及位于上海新天地

2、的T8餐厅这5个部分 核心项目：富春山居高尔夫球场、富春阁、亚洲餐厅、度假酒店、度假别墅等项目,富春山居高尔夫球场,山居泳池,湖畔别墅,富春阁,度假酒店,深厚的文化底蕴,在“大痴道人”黄公道的富春山居图的原址进行建设 利用当地历史文化底蕴，结合西方设计理念，呈现中国建筑艺术,邀请各国顶级精英设计师对富春山居开展设计，高起点设计 高尔夫球场是中国首个以丘陵茶园为主题的国际标准高尔夫球场,精堪的设计水平,独特的养生文化,融合了中国几千年以来天然药材精华以及西方SPA精髓 是中国第一座集养生、美容、休闲为一体的SPA,二、养生度假主题案例研究,【1、杭州-富春山居度假村】,重现中国南宋建筑风格：中国

3、第一座以现代建筑艺术来阐述江南建筑风格的高档度假村。客群为高端商务人群及富豪阶层。,二、养生度假主题案例研究,【1、杭州-富春山居度假村】,山地养生度假村的养生价值体现：,二、养生度假主题案例研究,【2、北京-东方太阳城】,位置：位于广州市政府“南拓”计划重点的南沙区南部 规划面积：3500亩 建筑面积：234万 综合容积率： 0.23 物业形态：现代独栋、水畔联体别墅、中式四合院、四层电梯公寓、电梯洋房 客群定位：退休人群,关注点：以美国太阳城中心为蓝本设计建设的符合中国特色的大型退休生活社区,全新退休生活领跑者,二、养生度假主题案例研究,【2、北京-东方太阳城】,生态环境,无忧配套设置,东

4、方太阳城医院（一级综合性医院），医疗护航，守护健康、 东方嘉宾国际酒店，五星级标准 大型超市进驻，商业一条街 康体中心，各类球馆、温泉游泳池 5万平米太阳会所，商务会议，餐饮休闲 汇佳幼儿园,7000亩林地毗邻2000亩潮白河水面,区域价值,奥林匹克水上公园 潮白河绿色生态走廊 比邻首都国际机场,养老、养生理念,保证所有地区与空间的无障碍可达性 标示设计使用强烈的色彩，方便老年人,规划社区人群专属设施,丰富的老年活动：老年大学、高尔夫运动、老年会所 健全的保健体系：与中日友好医院合作，建立持续的健康跟踪档案 完善的服务体系：全日制家政、餐饮、医疗等服务,文化精神归属感,二、养生度假主题案例研究

5、,【3、广州-南沙奥园】,位置：位于广州市政府“南拓”计划重点的南沙区南部 占地面积：1000亩 建筑面积：一期40.6万 综合容积率：2.01 物业形态：山顶独别墅、环湖别墅、临山洋房、公寓、会所、星级养生酒店、风情商业街、养生植物园 客群定位：企业家、职业经理人、高端商务人士 建筑风格：意大利风格,关注点：集居住、度假、养生、保健、文化于一体的养生概念复合地产项目,二、养生度假主题案例研究,【3、广州-南沙奥园】,低碳建筑理念,自然资源禀赋,中药养生保健,环境：集天然的山、林、湖、海、泉于一体,风水：背山面水，天然山谷，风水极佳,硬件保障：奥园（美兆）健检中心、养生保健中心、理疗中心、养生

6、文化馆、养生堂,文化提升：与广州中医学院合作，发扬中药文化与养生文化,荣誉：获2010中国地产低碳示范楼盘奖,建筑融入低碳养生：家居一体化，恒温、隔热等系统,地处南横水库山区中，东西北三面被葱郁山林环抱，南面正对南沙粤港资讯产业园和远眺珠江出海口-狮子洋的浩瀚海景，自然资源极其优越,以环境、建筑、人三位一体融合理念，根据市森林生态学和景观生态学，尊重自然山体与生态植被前提下，对生态系统进行恢复与改造,提出“健康维护营、生命加油站”的新居住理念，把中国的中药文化与养生文化融入社区生活方式,目前，国内外养生度假地产主要有三种类型：,1-文化驱动型,2-资源依托型,3-康疗保健型,以区域深厚的文化底

7、蕴为基础，打造地区文化品牌，复合文化旅游、养生、会议娱乐、休闲度假等多种功能，形成度假区多个特色项目,以资源为核心吸引大量游客，依托区域温泉资源优势，以温泉疗养为主导，休闲娱乐、会议、康体健身为辅助，打造功能复合型度假区,依靠区域特色康疗资源，复合康疗、休闲度假、观光旅游等功能为一体，成为商务人士旅游的重要目的地,三、国内外知名养生度假地产的特征,透过产业发展趋势来看本项目发展,PART 2 金牛湖度假中心价值分析,要给南京带来什么 。,我们,这意味着,约700千个中高端业主,约5000组中高端购买意向者,约10万推广受众,需要被我们征服,但是,我们的温泉泡池，数量少，尚不足以满足酒店客户使用

8、，公寓业主使用几率将大大降低； 游艇及帆船较少，并非大部分客户均对其有兴趣，且使用过程中将面临排队状况； 高尔夫9洞练习场可能缩小或改建，将对项目的可休闲娱乐性造成巨大影响。,这些问题， 将影响我们对目标客群的锁定 因为，顶级阶层很难对我们产生兴趣,So 我们面对的客户,而是中高端收入怀揣梦想的金领们,不是资产千万的顶级圈层,Question,他们怎样才能为我们近700套度假物业买单？ 我们该怎样谋划、布局？,PART 3 金牛湖度假中心价值提升,二、价值提升,他们,正处于35-45岁的黄金事业期,精于算账，热衷投资,常年处于亚健康，期望健身养生,有车一族，活动范围大，喜好周末度假,有1-2个

9、孩子，正处于学龄期，爱好广泛,二、价值提升,因此，投其所好，将是我们成功的关键所在,二、配套价值提升,以资源为依托，康疗保健为驱动，特色化项目为卖点，提升本案配套价值,NO1. 健身休闲馆,我司建议增加如下配套,NO2. 养生堂,NO3. 英伦汇,NO4. 游艇会,NO5. 高尔夫训练班,NO6. 儿童游戏场,NO1. 健身休闲馆,包含,与国际知名专业健身场馆合作，建立“金牛湖度假中心”专有的健身休闲馆 聘请印度专业瑜伽老师，开授正宗的瑜伽课程 建造室内恒温泳池,NO2. 养生堂,包含,聘请南京知名中医养生专家，周末定期讲座 引进由中国天然药材以及巴厘岛Spa精髓相结合的，集养生、美容及休闲为

10、一体的Spa 引进南京市中医院，为业主建立私人养生健康档案,NO3. 英伦汇,包含,每周定期邀请南京各大企业的外国高管及中国知名企业家进行行业聚会，全程英文会话，为业主们提供圈层交流以及英文口语提升的平台,NO4. 游艇会,包含,利用本项目游艇资源，建立游艇会，为广大业主提供游艇码头、游艇租赁、游艇购买、游艇娱乐等业务,NO5. 高尔夫训练班,包含,与南京高尔夫球会合作，采用资源互通模式，为本项目积累客户资源，同时邀请高尔夫教练，周末定期为业主提供不同等级高尔夫教授课程,NO.6 儿童游戏场,包含,考虑到目标客户为三口之家较多，周末休闲度假大多为三口同行，故建议项目增添适量儿童项目，引进如知名

11、画家绘画学习、钢琴课、形体课、游乐场等,考虑到本项目客户主要为三次以上置业，以投资需求为主，故，在增加配套价值的基础上，应当体现出产品的增值理财效应,二、投资价值提升,NO1. 公寓托管,NO2. 消费一卡通,NO.1 公寓托管,引进类似于“途家”类似的酒店管理公司，业主购买公寓后，公寓将直接托管于“酒店管理公司”，业主随时入住随时有房，且每年将从“酒店管理公司”处得到一定比率的租金回报。,NO.2 消费一卡通,将项目内部会员卡与业主银行卡绑定，业主可持会员卡在项目内部消费，直接扣除业主的回报租金，由此业主实现免费消费的同时，项目运营亦得到了保障,三、项目定位,目前，项目定位“养生休闲度假”，

12、比较笼统模糊，不能够明确阐述项目所具备的产品特质，故，根据项目的目标客户群体、项目配套价值与投资价值提升后的实际情况，将“金牛湖度假中心”项目定位为：,家庭养生度假式居住投资公寓,一个看似矛盾却高度统一的开发主题定位，用度假去打动客户，用居住及投资来落定客户，前者是“金牛湖度假中心”已有的优势，后者是“金牛湖度假中心”运营的基础目标,PART 4 金牛湖度假中心营销推广策略,一、总体营销策略,+,一方面,利用开发公司自身人脉关系，有效挖掘本身已有的客户资源。 做好配套价值提升和投资价值提升，在硬件方面吸引客户； 利用开发公司游艇资源及高尔夫球会资源，进行内部点对点精准推介营销； 利用整个度假中

13、心的平台发动全员营销；,另一方面，针对南京市内收入中高端白领阶层，社会财富多、投资意识强、有一定经济基础的人群进行重点的营销工作，并且在项目现场举办一系列体验式活动。 通过设置外展场及上门入户销售的形式拓展客户，并在这些区域发布合适的媒体广告； 利用活动制造区域性的影响力，从专业领域影响公众领域。,1、客户渠道的思考,推广渠道精准营销第一，新闻广告第二 推广姿态低举高打，自然渗透 推广意图引领生活新概念，创造附加值,产品传播原则建议： 精包装 重活动 抓圈层,我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”; 以公关活动、事件为主线，做好圈层客户(老带新、关系户)的影响; 做好现场包装工作

14、，展示未来生活,建立价值体系，突现项目品质。,2、总体传播思路,第一阶段 完善项目价值体系，强化推广渗透，推出少量房源试水 第二阶段 推出总价低、投资收益型的公寓，坚定市场信心,5月,7月,9月,11月,再次提升项目价值，剩余房源分批次开盘,4月,6月,8月,10月,12月,1月,3月,销售准备和蓄客期,首批次公寓开盘,蓄水造势，建立价值平台 配套价值提升与投资价值提升准备阶段,首批次开盘 进行项目价值体系试水,提升价值和形象，深化客户对项目认可,3、总体营销计划,4、年度营销节点安排,二、营销策略分解,乐在金牛湖周末自驾游,活动落实,地点： 南京市区至金牛湖 时间： 2014年4月上旬 目的

15、： 以“金牛湖度假中心”全面面世为销售事件，向市场和公众发出项目信息，同时通过和行业关系客户与目标客户的邀约联谊，挖掘潜在客户资源，为项目的蓄客做准备。 原则： 向市场全面传达项目的配套价值与投资价值，促进新老客户对项目的认知，达成蓄客目的；,营销准备期、公寓蓄客期,巡展、陌生拜访,活动落实,时间： 2014年4月中旬-6月底 目的： 吸引相关区域内目标客群对项目的关注，达成蓄客的目的 巡展及陌拜区： 南京市区各大高端场所、写字楼等区域 巡展地点： 大型企业、写字楼、高档酒店、4S俱乐部等高端消费场所 巡展及陌拜方式： 巡展：现场设点、现场洽谈、发放资料、登记意向，如意向数量多，甚至还可设置看

16、房直通车。 媒体配合： 短信数据库、网络、企业内部网络、报纸等,营销准备期、蓄客期,银行VIP客户、高尔夫球会客户联谊活动,活动落实,地点： 项目现场 时间： 2014年4月下旬-6月下旬 目的： 促进新客户对本项目周边环境、生态、自身价值等因素的认知，同时利用口碑效应，达到蓄客目的。 原则： 以活动带动客户本项目认知，缔造项目养生度假兼具投资的形象。 内容： 1、联合高端汽车4S店（单价15万以上的汽车品牌）利用其高端客户俱乐部会员组织活动。 2、EMBA/企业家联合会/银行、保险VIP客户/车行、高尔夫俱乐部、私营企业协会/商会等 重点手段： 以活动为主要宣传，拉近与客户的距离，达到蓄客目

17、的。,营销准备期、蓄客期,投放时间： 03月-06月 投放策略： 以项目形象信息和投资信息为主 投放频率： 软硬兼施，相对较高密度的投放 媒体选择： 电台、短信、网络、电视等多位一体密集发布。,营销准备期、蓄客期,地点： 项目现场 时间： 2014年7月6日（暂定） 目标： 集中释放前期总体蓄客量，进行2014年第一次开盘； 内容： VIP解筹+抽奖活动 媒体配合: 网络、短信数据库、DM直投等 注意：需要全面立体的进行推广宣传,公寓开盘,节点活动,首批次开盘期,地点： 项目现场 时间： 2014年7月13 目的： 通过老客户及意向客户的邀请，维系与业主关系，促进老带新销售作用，同时进一步套牢

18、意向客户； 内容： 演出+抽奖+品尝美食+体验温泉、游艇、帆船 群体： 老业主（可携带亲友）、来访及登记客户、媒体及相关关系客户 重点手段： 适时推出“母亲节购房优惠（让家人有一个优越的养生养老环境）,首批次开盘期,养生度假体验季开幕暨二次加推,活动落实,地点： 金牛湖度假中心项目现场 时间： 2014年8月 目的： 1、为夏季开展系列活动造势 2、为公寓第二次加推造势，争取快速消化 适用群体： 来访来电客户+诚意客户+已购客户 内容： 养生度假体验季开幕仪式，宣告体验季期间内将举办的活动+公寓加推+温泉+野餐会,首批次开盘期,投放时间： 7月-8月中下旬 投放策略： 项目动态和销售信息为主 投放频率： 软硬兼施，推广频率相对较小 媒体选择： 电台、短信、网络、电视等多位一体密集发布。,首批次开盘期,短信/写字楼TV/网络/直邮通/电台等,“花好月圆”天一中秋联谊派对,活动落实,地点： 项目现场 目的： 2014年9月下旬 目的： 利用中秋佳节通过和老客户、意向客户的联谊，增加口碑传播，促进销售。 内容： 美食+泡温泉+高尔夫比赛+游艇体验,剩余房源去化,目标区域小型项目投资推介会,活动落实,地点： 项目现场 时间： 2014年10月 目的：