第十章广告文案.ppt

1、第十章,报 纸 广 告 文 案,一、报纸媒介的优缺点,优点： 1、成本低廉，制作简便 2、信息容量大，密度高 3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 4、注重版面视觉效果（空间位置、构图、文字、线条、色彩是报纸特有的版面语言。版面大小是影响广告诉求力的因素之一） 5、便于阅读，易于保存 6、制作便利，编排灵活 7、时效性强,局限性： 1、报纸人均占有量不高，传播的广泛性受到影响 2、要求受众具有一定的文化水平和阅读能力 3、多样性、丰富性不足，对象性、针对性较弱 4、与杂志相比，印刷不够精致，彩印技术欠佳 5、同一版面上刊登若干广告，相互间会干扰，降低注目率,二、报纸广告的版面运用,1

2、、要研究广告版面的大小 2、要研究广告位置的排放 左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意 3、要讲究“情境配合”,三、报纸文案的特点,1、在内容上表现出趣味性和接近性： 大多数受众的文化水平和接受能力，减少阅读障碍。 广告案例：伊利纯牛奶平面广告（以文案写作为主要表现形式） 1）、广告标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜 广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,2）、广告标题：嘎崩嘎崩、咔嚓咔嚓、哎吆

3、哎吆 广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 3）、广告标题：哗啦啦，啾啾啾，哞哞哞 广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,比较,2、力避“制式”的陷阱：不拘一格，别出心裁 手表广告文案： 1）铁达时表平面广告文案 广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿 爱在世界的边缘 梦难圆 咫尺天涯 不

4、再回首 此生隐没在无爱的忧愁,3）、瑞士欧米茄手表 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石

5、，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八万至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择,3）、台湾精工手表情人节广告文案： 恰当地表达自己真挚、温馨的爱情， 不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。 象征永恒的精工手表， 是高贵的爱情标志， 也是天长地久的爱情魅力。 在我们生命中的某些时候， 爱情，应该是看得见的,4）、瑞士宝露华表：时间在你手 要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣； 要了解一分钟的价值，去问错过长途公车的人； 要了解一秒钟的

6、价值，去问奥运会上的银牌的人,5）、Swatch：时间在我手上 我改写时间 时间是关不住时间的 你是关不住我的 现在是关不住未来的 未来是关不住过去的,3、必须保证受众实现一次阅读：传播大多数读者能理解、感兴趣的信息 4、控制长句和数据：长句、复句、生僻词语、数据、表格等 某房地产标题报纸广告文案; 标题：有可以看见大海、高尔夫，而又安静优雅的中心城区吗？ 副标题：阳光带海滨城，全新城区、开放景致，感受新世纪理想滨海生活。 （语言拖沓，缺乏节奏） 5、兼及文字与画面,四、各种版面中广告文案写作特征,1、报花广告 这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或

7、企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。, 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。 广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型 广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式 广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 广告文案需简短凝练，忌

8、用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。,半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的： 制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 文案的写作要注意与

9、画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。,4、单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中： （1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。 （2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。 （3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数

10、不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。 （4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。,5、双通栏广告 双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。其文案写作应特别注意以下几点： （1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。 （2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。 （3）可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 （4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。 （5）如果广告产品处于成熟期

11、，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现 。,6、半版广告 半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意： （1）运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。 （2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。 （3）采用大标题，少正文文案，

12、重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力,7、整版广告 整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。 目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法： （1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。 （2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是

13、值得重视的关键要素。（实践证明，此种用法效果最佳。） （3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象,8、跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。,案例,英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案（奥格威） 标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的

14、口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。 这位制造师说： “从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。 随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。,案例,麦氏咖啡更名报纸广告文案 标题：麦氏换上新名字 正文：你钟情的麦氏咖啡，现在已经

15、换上新名字麦扎威尔，香醇幼滑，带来百分之百纯咖啡满足感。享受悠闲一刻，全新麦斯威尔咖啡,五、报纸广告文案的具体写作技巧,1、标题要醒目 2、故事性的内容更易吸引读者,比较下列两则保险广告,1）、香港一家保险公司广告： 彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。 彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。” 上帝：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以只有一双脚印。” 当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。,1）乔治葛

16、里宾美国旅行者保险公司的无标题广告 （他自称这是他“写过的最好的广告”） 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。

17、那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。,我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在乎静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。