市场营销研究 - 中国培训师大联盟.ppt

1、1、市场调查Marketing Research，第一章导论，中国培训师大联盟www.china-，2，教科书及参考书，阿尔文. c.Barnes，罗纳德. f .布什萩，市场调查与分析中国统订出版社麦当劳，盖兹萩Naresh K. Malhotra、Marketing Research、An Applied Orientation、清华大学出版社王静主编：现代市场调查、北京经济学院出版社、年标志育：市场调查、上海人民出版社、年吴泗宗：国际市场调查与开发、山西经济出版社、年。 梅汝和等：市场调查和预测，中国财政经济出版社，年。 诸葛霖等：国际市场调查实务，中信出版社，年。 georgek RE

2、SS :市场调查，Prentice Hall，1988 .胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，年。 4、课程目的： Course objectives，介绍营销调查的基本原理和实务，介绍营销调查的设置修订，解决实际问题，以小组为单位完成市场调查项目的全过程，5、教育活动、课例讨论课外项目小组工作项目成绩评定方法Evaluation授课出勤： 15%小组项目和作业： 50%期末考试： 35%，7、小组项目小组项目，目的Objective:实际策划、参加、操作市场调查项目“办”中学学习本8、选题Topic:自由选题必须是国内企业和机构面临的实际问题，可以是盈利机构也可以是非盈利机构。 所选题目必

3、须在9月24日前与老师讨论。 9、时间表：第一阶段：设立了4-6个项目组，9月10日组成员名单(姓名、学号、班级)由领导、10、时间表：第二阶段：指定选题的意思研究问题(25% )； 方法和调查设定修订(40%，抽样方案不要求)预计时间表(10%) 1000字左右，12，第4阶段3: 10月15日至11月19日数据收集、审查和编码，数据分析第5阶段3360最终报告。 上课口头报告(15分钟) 12月3日、12月5日。 书面报告(12月17日提交)。13、请求、最后报告概括封面页目执行摘要引言正文的结论附录、14、请求、执行摘要：你确定的问题和解决方法(1500字以内)。 引言：定义研究问题和研

4、究目的，将该研究的价值阐述为“客户”；15、本文部分、论证选择的研究设施修订和数据采集方法(探索性、说明性、因果关系研究等)定义研究整体、确定的抽样箱及抽样方式和抽样方法，随机抽样说明调查问卷设定订正程序。 如果使用了试点，请说明试点后对调查问卷所做的修改。 阐述数据分析的策略，使用的分析方法必须与研究目的及数据的性质相一致。 16、结论、结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对市场营销决策的意义(本项目决策问题)没有字数限制，论述简洁、准确，可以将问卷调查等部分资料附录。17、第一章市场调查概要、课程名称： marketresearchmarketingresearch市场研究市场调查、

5、18、市场调查、 贯彻市场营销概念的关键：科学地通过信息将市场营销与企业结合起来发现市场营销机会和市场问题，完善市场营销活动的监测，19，主要内容， 营销研究的作用和意义营销研究的主要内容营销研究的现状营销信息和决策支持系统，20，一、营销研究的作用和意义，营销研究(marketing research )采用科学的方法和适当的手段，进行系统的收集、整理市场营销研究的主要内容市场分析定价研究产品研究流通研究分布式研究。产品研究促销研究(promotiion购买行为(buying behavior research )，22，publishedbylotusfreelancegraphics，2

6、3，表2.3微波炉产品线的定价实验世界排名前25位的市场研究公司，1998年专职员工达到62151人，研究业务收入合计达到74亿美元(Honomichl，1999 )。 其中，美国公司67.6英国公司19.1德国公司5.5%，日本3.7%，法国3.1，25，市场营销研究业务专业研究(customized services )信息服务(syndicated services ) 标准化服务现场调查选项服务品牌化产品，26，市场营销研究巨头，世界前三大市场研究。 IMS健康公司，10.8亿美元健康组，6.7亿美元。 共计31.8亿美元，27家，美国最大的市场营销研究公司50家，按研究类别划分的研究

7、收入达到市场测量34.6媒体对象研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模式4.9广告/品牌跟踪4.9态度和使用研究4.5定性/专集集团3.5广告预选2.9企业调查2.5多用途/成本的修订负担调查1.5修订100.0，28客户的行业研究收入，非耐用消费品(包装商品) 32.7媒体，广告18.7医药， 保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其他8.0合订100.0，29，营销研究在中国，随着社会主义市场经济在中国的创立，在营销的1984年，市场调查引入我国的1988年，中国第一个专业市场30、在中国营业的主要公司，国内领先的市场研究公

8、司是AC尼尔森市场研究公司(.hk )中央电视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 中央电视-软媒体公司() 华南国际市场研究公司(www.)市场研究的发展， 研究手段的高新技术化研究方法的综合化研究业务的专门化项目设置和执行的本地化研究结果和信息提供方式的多样化，32，营销研究者应具备的业务素质， 目前从事营销研究的人员一般应具有以下方面的知识和技能：计算机应用知识和技能分析和研究能力相关产品和市场知识口头和书面交流能力宣传能力，33，5、 营销信息系统和决策支持系统营销决策支持系统(MDSS )是由相关数据、分析处理技术和相关软件、硬件组成的系统，其任务是收集相关数据34、常被用在

9、营销研究中的集成修正技术-营销研究中的集成修正分析技术是多元回归判别分析因子分析聚类分析(cluminant analysis )。 的多维比例分析离散选择分析，35，36，市场调查的过程，1 .确定问题-明确研究目的， 2 .研究设置修订3 .收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料-问卷调查设置修订-尺度-抽样设置修订，4 .现场调查，数据收集，5 .数据准备和分析，6 .报告研究结果，37，市场管理信息系统使用3种信息从市场分析和会议活动中获取信息通过市场营销调查收集的信息，38、市场营销调查在管理决策中的作用、市场营销策划过程的四个步骤形成了有助于今后管理决策的知识，实施了市场营销环

10、境分析策略营销修订计划，39、 市场环境分析市场环境分析分析市场环境市场特征消费者行为研究手段制定二手资料分析(以往的相关研究)小组座谈会，40，策略，营销调查从3个方面出发为了管理决策帮助哪些业务如何竞争这些业务的目的是什么，41，确定营销修订计划， 订正计划中应包括的具体任务行动订正计划通常着重于管理战略某一方面的个别目标，从42新订正计划或决定新战略开始，按照订正计划的目的、预算和时间表，对营销订正计划的各项措施设定可定量评价的细分目标的各项措施，以达到预定目标这个市场计划应该继续下去吗？ 中止吗？ 是修改还是扩展？ 43、影响营销调查决策的因素、时间有限现有资源错误决策结果的重大决策成

11、本(泄露给竞争对手的损失)、44、营销调查中的商业伦理、顾客的商业伦理隐蔽真正的调查目的调查者的不诚实误用调查信息提供者的商业伦理个人信息泄漏顾客的身份和资料研究流程上的失误保证顾客是调查过程的46、在完整的信息决策下，如果想在夏天晚上在户外销售纪念品赚零花钱的话。 天气好的话我想每晚能赚500元，下雨的话只能赚50元。 但是，如果有大伞的话，我想能赚200元。 在某个地方可以租一把大伞，我知道每晚房租是50元。 借伞的地方是白天营业，所以需要决定下午是否借伞。 根据天气预报，有20%的机会下雨。、47、全面信息下的决策summer job : sellingsouveniratanoutdo

12、ornightmarket.weatherprofitwithumbrellanorain $ 500 $ 500 rain $ 50 $ 200成本ff 48、完全信息下的决策-决策树分析，49、不确定性决策，50、决策树分析，51、完全信息的期待价值，完全信息：预测完全正确，预测雨必下， 预测不下雨就一定不下雨信息不完整时的期待利益=$410 .信息完整时的期待利益=$430 .完整信息的期待价值为$430-$410=$20， 52，是不完整的信息，专家的预测既不是完整的信息专家也不是市场调查员也不是神的正确的测量手段，方法不完整的抽样方案误差信息的正确率100%正确，完整信息90%正确，10%有错误的机会53，不完整信息的价值54，不完整信息的价值(p )下雨的机会(0.2)=P (预测下雨真的下雨p (预测不下雨不下雨)=P (预测下雨/不下雨) p (预测不下雨/不下雨)。 8 $455=$420.625 w信息的价值=$