第10章产业组织：策略性行为.ppt

1、1,第十章企业策略性行为,2,本章内容,第一节 非合作策略性行为 第二节 合作策略性行为,策略性行为,策略性行为：一家厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。市场环境包括顾客和竞争对手的信念、已经存在的和潜在的对手数目、每家对手厂商进入自己行业的成本和速度。 非合作策略性行为：厂商为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的一些行动。 合作策略性行为：厂商旨在协调本行业各家厂商行动和限制竞争性行为发生而采取的一些行动。,第一节 非合作策略性行为,厂商实施非合作策略性行为成功的条件： 优势：为获取竞争优势，先下手为强。厂商要在对手行动前先发动攻势，以图先发制人。 承诺：厂商要让对手相信，

2、无论对手反应如何，它将坚决执行其预定策略。,5,一、掠夺性定价（Predatory pricing） 又称驱逐对手定价。是指原厂商通过降低价格，甚至使价格低于其平均成本的方法来驱使竞争对手退出市场，或吓退潜在进入者，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。 三个重要特征:非大企业莫属、短期亏损、暂时性 有时以兼并取代掠夺性定价,案例：两椰之争,椰树集团，椰风集团：产品（椰子汁、芒果汁） 1996年1月8日，椰树集团将芒果汁出厂价每听1.78元下降到1.4元，而同期马口铁、白糖等原材料价格正持续上涨。 椰风集团认为其此举为低于成本价倾销，目的是用非主导产品冲击竞争对手的主导产品，以挤垮对

3、手。为应对，椰风准备以每听1.38元价格出售椰子汁。 4月8日，经8次协调，椰树答应停止倾销芒果汁行为，并补偿给椰风集团造成的损失200万元。,6,7,二、限制性定价,又称阻止进入定价。是指现有企业通过制定能够获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的价格水平，来防范新企业进入。即消除招致新企业进入市场的动因。,8,限制性定价的福利效应 遏制了潜在厂商的进入，影响竞争 降低了产品的价格，消费者可以从中收益。 不能一概而论，视具体情况而定,9,三、掠夺性定价与限制性定价的比较,竞争对象不同： 掠夺性定价的目的在于将市场中现有厂商排挤出市场； 限制性定价主要是为了防止潜在的竞争者进入市场。 降价幅度

4、： 掠夺性定价的降价是将价格降低到自己或者对手的成本之下，使竞争对手无利可图而且无法度过掠夺期，最终选择退出市场。 限制性定价是在位厂商利用自己的成本优势通过降价使进入者发觉进入是无利可图的即可，不一定要降到成本之下。 最终目的 掠夺性定价的最终目的是待对手退出后将价格提升到垄断的水平来获得永久的垄断利润并弥补自己在掠夺期的损失。这是其危害所在，也是政府不能容忍的。 限制性定价是为了吓退潜在进入者，如果厂商考虑再提高价格，它必须考虑可能导致的第二次进入意图，这种潜在进入者的存在似乎能达到有效竞争市场结构状态。,10,第二节 合作策略性行为,厂商旨在协调本行业各家厂商行动和限制竞争而采取的一些行

5、为。 根据信息条件又可以分为默契合作策略性行为和明确合作策略性行为。,11,一、默契合作策略性行为,指寡头垄断厂商以一种“非合作”的方式进行合作。 冷酷策略 冷酷策略(grim strategy)是指这样一种情形，在重复博弈中，只要所有的人都采取合作的策略，那么就一直合作下去，如果有一方背叛了合作，那么合作就永远终止，所有的人对此行为加以惩罚。 一寡头厂商背叛是一个触发点，在此之后，寡头厂商间都是不合作的，所以冷酷到底策略又称“扳机策略”。,12,胡萝卜加大棒策略 开始所有的垄断厂商都生产一个合作的低产量，相应地利润也比较高，但是一旦有某个厂商背离了这个策略生产高产量时，所有的厂商都调整为高产

6、量去惩罚他。如果任何一个企业在惩罚期不惩罚(对于不执行惩罚策略的人给予惩罚是给予惩罚者的一个胡萝卜)，惩罚期重新开始。如果没有企业在惩罚期不惩罚，合作期又重新开始。,13,二、明确合作策略性行为,是指寡头厂商通过公开或秘密的协议（书面或秘密会谈）来协调行为以使合作组织利润最大化的一种行为。,14,便于明确合谋的商业策略 1、共同成本手册与多产品定价公式 不同厂商产品不完全替代 共同成本手册 产品异质性 多条生产线产品范围不同 多产品定价公式 2、转售价格维持（RPM） 通常是指供应商与零售商之间的上下游价格控制关系。 一派的观点是转售价格维持是便利上游制造商合谋的商业惯例。 另一派的观点是转售

7、价格维持是下游销售商之间的合作行为。,15,3、基点定价 基点定价使总的交货价格等于交货定价基点的通行市场价格加上从该地始计的运费。在产品运输成本相对于产品价值而言较高的工业中常见，如水泥、钢材、木材等行业。 4、一致-竞争条款 现实中有两种一致竞争条款。一种是“不一致就解除”条款。另一种“不解除”条款使得供应商对消费者的承诺以合同的形式保存下来，但是没有解除的条款。,16,价格领导 指一行业的价格变化总是由一厂商率先做出的，然后这个变化立即被其他厂商所采纳。 晴雨表价格领导 一家厂商宣布价格变动，并希望被其他厂商所接受，这个价格领导厂商不必是行业中的最大公司。他只是正确地首先对变化的需求和成

8、本条件做出反应，从而使提出的价格变动能够被接受并且具有刚性。 支配式价格领导 一家厂商因为自己的规模较大，顾客忠诚度相对于其他竞争者高、成本较低而把自己定为一个价格领导者，随后这个领导厂商把价格定在利润最大化的水平上。,17,预告价格变动 减小了率先实行价格变动的厂商负担的风险 。 最惠国待遇条款 销售商向所有顾客做出承诺，卖方不会以更低的价格销售给其他购买者。有追溯效力的条款保证了现行的消费者也可以因未来的价格折扣而获利。 行业协会,18,交换信息 厂商间互有的信息越完全，达成和维持合谋协议就相对容易。不确定性使得协议维持较难。交换信息减少了信息的不确定性。 分割市场与固定市场份额 通过分配

9、给每一个厂商一定的购买者或者地理区域从而成功地维系了合谋。,19,三、合作策略性行为的存在性与不稳定性,信息不完全 如果关于价格、成本或需求的信息只为私人厂商所掌握，那么达成合作就是很困难的 产品的异质性 产品异质性使得厂商们要就每件产品的价格或产出水平达成一致，这就使达成一致的可能性变小了。 卖方的集中度 一般而言，卖方集中度越高，合谋就易发生。,20,创新 处于一个产品创新十分频繁的产业中的厂商如果要采取合作性策略性行为的话会遇到很多困难。 不确定性 如果产业基本条件如需求、成本的变化具有不确定性，达成某一项合作的协议就会变得十分困难。,案例：彩电业价格联盟的夭折,2000年6月9日，康佳

10、、TCL、创维、海信、厦华、乐华、金星、熊猫和西湖9家彩电企业在深圳举行“中国彩电企业峰会”。会议签署了彩电同盟协议，协议内容包括： 同盟内的企业制定了一个时期内各类彩电产品的最低限价（逾期库存机和返修机除外），共同遵守、互相监督； 同盟企业加强合作，促进行业技术进步、全力开发国际市场。 但是，这个彩电同盟十分短命，第二天即6月10日，熊猫就违反协定，将74cm和54cm的彩电降到了最低价以下。6月20日，在对上海的市场抽查中，熊猫、乐华厦华低于限价的机种都有很多。,21,同年6月21日9家企业在南京召开第二次“峰会”，主要议题是针对华东地区彩电价格混乱问题进行联手限价和讨论彩管价格。 同年7月12日，彩电业界的第三次“峰会”在香港召开，议题仍是如何突破价格战的重围。 2001年8月9日，四川华西都市报社邀请了TCL、长虹、创维、康佳、海尔、海信、厦华、乐华等8家彩电企业参加主题为“价格、诚信与突围”的座谈会，称为第四次“峰会”。 虽然每次峰会都要讨论彩电限价这一主题，但每次几乎都是前脚开完全，后脚跟着打起价格战，价格联盟随即宣告破裂。 思考：彩电企业为什么要结盟？ 价格联盟破裂的原因是什么？,22,23,囚徒困境,坦白 不坦白,坦白 不坦白,囚犯B,囚犯A,分析： 囚犯A: 给定B坦白， 我坦白比不坦白好； 给定B不坦白，我坦白比不坦白好； 囚犯B ： 同