第三篇 会展策划.ppt

1、第三篇会展胜地形象企划的理论第二章会展胜地形象的设定修订第三章会展胜地形象的更新第五章会展胜地形象的更新、第一章会展胜地形象企划的理论、第一节会展胜地形象企划概要第二节会展胜地形象企划的理论基础、第一节会展胜地形象企划概要、第一、会展胜地概要(1)会展名胜地无论是国家、城市还是风景地，只要某个会展观光地成为有名的会展观光地，就可以称为会展观光地。 (二)会展名胜的特点，1、具有发达的会展硬件设施和良好的会展服务业2、经济、文化比较发达、具有一定知名度3、区位条件优异、对外开放度高、交通便利4、旅游资源独特或丰富、旅游形象鲜明5、 例如新加坡、香港都是有名的“展览城”。 二、关于会展胜地形象规划

2、的概念，(一)形象(Image )是公众对某一感知对象的综合形象和评价。 (二)企业形象(Corporate Image )是社会公众包括企业员工在内考虑的整个企业的评价。 (3)城市形象(City Image )是城市内外公众对一个城市的物质形态和精神形态所得到的形象和评价。 (4)旅游景点形象(Tourist Destination Image )是指旅游景点各方面的一般知觉、印象和评价的总和，是旅游景点历史形象、现实知觉和未来评价的合理综合。 (五)会展旅游形象(MICE Resort Image )是会展旅游地内外公众，是对该地开展会展旅游的设施和服务、内在综合实力、外在前进活力和未来

3、发展前景的具体感知、综合看法和综合评价。 三、会议度假形象研究的意义，无论是对于会议旅行的供应方，还是对于会议旅行的需求方，会议度假形象的策划都具有重要意义： (1)对于会议旅行的供应方，会议度假形象的意义： 提高会议度假胜地的社会效应1 .激发会展旅游者的旅游动机2 .增强会展旅游者的购买信心3 .缩短会展旅游者的旅游决定时间第二节会展度假胜地形象规划的理论基础1 .管理学2 .社会文化学3 .地理学(1)人文地理学(2)自然地理学4 .心理学、传第二、第一节度假村形象的构成第二节度假村形象设计的原则和程序第三节度假村形象设计的方法和内容第四节度假村形象口号、第一节度假村形象的构成、第一、度

4、假村形象的分类(1)按状态分类1、静态度假村形象2、动态度假村形象3 )会展地的旅游资源。 4 )展示巡回演出员工的行动。 2、无形形象1 )会展名胜的信誉。 2 )展示旅游团工作人员的精神方面。 二、会展度假形象的构成、会展度假形象的构成主要包括围绕地方语境和会展旅游资源的特色，以人为本体现美学价值。 (1)地方文脉和围绕会展旅游资源特色的“文脉”是指会展地所在地区的地理背景，包括地质、地形、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因此是综合、地域性的自然(二)以人为本，1、以会展旅游者为对象的“以人为本”2、以会展旅游者为对象的“以人为本”“只要我们

5、先为员工服务，员工就能为会展旅游者服务。 ”“这是一个很好的例子。” (某会展旅游管理者) (三)美学价值美体现在会展场馆建筑美、会展设计美、会展地旅游资源美、会展地民风民情美、会展旅游者仪容修缮器美。 第二节会议度假形象设计的原则和程序，一、会议度假形象设计的原则(一)地域性原则是会议度假形象设计的核心，只有表现地域特征的会议度假形象才在市场上具有魅力和竞争力。 (二)文化原则会展名胜的形象是会展地文化脉络的内在表现与当地经济及社会发展的外在表现的有机结合。 文化是会展地形象设计的灵魂。 (3)市场性原则、市场性原则主要分析主要展示客户市场的方向、展示客户市场的构成、展示游客的需求等，并根据

6、分析结果修订满足目标客户市场需求的展示场所形象。 (四)主导性原则主导性原则要求在会展地形象设计中，以会展地旅游资源特点为基础，突出会展地特色，树立会展地最具代表性的旅游特点、会展旅游者最容易接受的会展地形象。 即在设计会展度假村形象时要强调主题。 (5)稳定性原则、稳定性原则是指形成良好的会展地形象，被公众接受后，一定时间内要保持形象的稳定。 也就是说，会展名胜要注重自己的品牌，不要轻易改变会展名胜形象的特色。 二、修订会展度假村形象的步骤、修订会展度假村形象的步骤主要包括调查历史形象、评价现实形象、修订会展度假村形象的3个步骤。 (1)调查历史形象、评价现实形象1、调查会展地历史形象、评价

7、现实形象的主要目的1 )继承传统优势、发掘和弘扬地域文化。 2 )找出并改善影响形象的地方。 3 )寻找形象优化的新增长点。 2、调查与评价会展胜地形象指标体系的设定、会展胜地形象调查评价指标、有形形象、无形形象、会展设施：功能完善会议、展览设施等、旅游资源：自然资源、历史人文资源、人工景观等信用：展会记录、地域文化与环境、社会经济发展状况等、员工精神方面：专业敬业精神等，社会风气：民风、居民素质等，社会治安：防暴、防火和防灾能力等，(2)设计会展胜地形象的基本步骤是： 1、整理和规划会展地的会展设施2、分析会展地的地域文化3， 对同一区域内的会展地进行资源相似性比较分析4、建立客户市场定位5

8、、创造会展地理念基础(MI) 6、会展旅游行为规范(BI) 7，开发设计的第三节会展胜地形象设计的方法和内容，一、会展胜地形象设计的方法主要有实践参照法、全新构筑法、c (1)由于实践参照法发展会展旅游的条件、前后、速度不同，今后发展会展旅游的国家、地区参照发展良好的国家、地区。 例如：法国会展业的发展，(2)全新建设法，在从来没有进行过具有一定规格的会展活动的地方，各方面精心建设，使“包装”成为崭新而引人注目的会展胜地，这种方法简称为全新建设法。海南博鳌亚洲论坛指定会场，(3)ci修订法主要参考企业形象识别系统(CIS )运用。 1、从企业形象到城市旅游形象识别2、从城市旅游形象识别到会展地

9、形象识别(4)旅游形象参考法客观上与会展地形象有着很高的关联性，因此在会展地创立期间，应直接利用其旅游形象，给予其会展经济定位例如：重庆永远的三峡、世界的重庆、二、会展胜地形象设计的内容、会展胜地形象设计的内容主要有三个层次：会展胜地整体形象设计、会展场馆形象设计、会场和会展形象设计。 (1)会展胜地整体形象设计采用CI设计方法，会展胜地形象设计的主要内容分为理念识别(MI )、行为识别(BI )、视觉识别(VI )三个方面。 MI是会展名胜形象的“灵魂”BI是“身体”VI是会议度假形象的“脸”。 例如西安、表1会展胜地形象设置修订的内容、(二)会展场馆形象设置修订、会展场馆形象设置修订的原则

10、： 1、定位和布局适当2、加强基础设施建设、强化会展地综合辅助功能3、设置修订理念为参展者本4、 会展场馆建筑外形鲜明独特的例子：上海会展场馆上海国际展览中心全国首个中国权威机构和通过ISO9002认证的国际展览馆、首次发布宽带接入业务的展览馆、上海光大会展中心凯旋门风格的外观、辅助设施都很齐全， 上海新国际博览中心上海首个可与世界一流水平匹敌的现代化大型展览会场，(3)展位形象设计1 .展位设计应该注意的问题1 )展位形象想法应该避免太奇怪2 )展位形象应该富有地域文化气息3 ) 应该重视立体的展位方式和崭新现实的体验4 )展位形象应该强调特色5 )在展位形象设计中应该注意颜色的心理效果2

11、)巧妙地使用照明效果，尽量使展位“耀眼”。 3 )巧妙利用配套用具，把展位布置得有质量，根据展位大小选择合适的展品和参展产品。 4 )展位配置时使用的图像量少，但由于尺寸大，所以产生强的视觉效果。 5 )展位装饰使用比“跳跃”更显眼的颜色。 第四节会展名胜形象口号、会展名胜形象口号是会展名胜形象设计的表现方式之一。 对许多人来说，不小心触及的会胜地形象口号可能会引起对会展旅游地的憧憬。 一、会展胜地形象口号的类型、(一)城市旅游形象口号(二)紧紧围绕会展旅游内容的口号2010年5月1日开幕、10月31日闭幕、展览6个月、持续184天的上海世界博览会。 主题：改善城市生活子主题：城市文化多样性城

12、市经济繁荣城市科技创新和谐城市社区重构城乡交流。 (三)抽象提高境界的会展胜地口号，如申办2008年奥运会时，北京提出了“新北京、新奥运会”的口号。二、会展胜地形象口号的语言表达，1、内容为地域特色2、语言朗朗上口3、文字简洁4、传播参考广告5、形式不断更新。 香港：红空it，LOVE IT (香港乐在这里，爱在这里)。 美好的每一天)，例如澳大利亚的旅行口号，向世界提出“新世纪，新澳大利亚”，根据客户市场的特点提出相应的旅行口号：向欧洲市场： DISVOVERTHEOTHERSIDEOFYOURSELF (发现自己的一半) 北美市场： AUSTRALIAMEETTHELOCALS (见澳大利

13、亚人)亚洲市场： australiasself第一节确立度假形象意识第二节确立度假形象的方法、第一节确立度假形象意识、从“自然状态”向“意识状态”的转变1 2 .所谓的会展度假村形象的意识状态，就是人们有意识地追求的会展度假村形象状态。 3、从“自然状态”向“意识状态”的转换，二、确立全体人员的“形象意识”，一、确立各会议服务人员的“形象意识”，二、确立各旅行服务人员的“形象意识”，三、其他部门的服务人员。 2 .重点发展的会展旅游类型和模式不明确。 3、各种会展设施及配套硬件建设迅速着手，形成各地的“建设场馆热潮”4，会展相关产业发展经常不断同步订划，各种软环境建设订划严重不足。 (二)从会

14、展旅游定位到盲目、准会展旅游定位，全国许多城市都将会展旅游业发展为地方“以展览会促进贸易、以展览会筹集资金、以展会之友、以展览会兴市、以展览会闻名”的支柱产业。 适合中国发展成为国家会展中心城市的城市有以北京、大连为代表的环渤海城市带、以上海为中心的长三角城市带、以广州、香港、深圳为代表的珠三角城市带三个。 乌鲁木齐、西安、成都、重庆、昆明可以分别作为国家级会展中心，其他省会城市可以作为各省的会展中心。 (3)从会展旅游政策的无能到制定相应的管理政策；(4)从政府职能的偏差到合理发挥政府职能，政府在会展旅游发展中的职能偏差主要有： 1、组织会展活动的职能偏差。 2 .会展保障服务的偏差。 3、

15、展示会场建设与管理的偏差。 二、在开发会展旅游产品中树立形象；(一)开发会展产品本身和树立会展度假形象因为会展产品质量是会展度假形象的重要组成部分，所以开发会展产品对树立会展度假形象具有重要意义。 展览会产品的开发主要包括一流的设施和服务。(二)开发会展活动后旅游产品和树立会展胜地形象，在确定会展胜地形象后，在修订会展旅游产品时应强调： 1、处理会展业与旅游业的关系，树立旅游服务的会展观念2、与旅游业积极参与会展活动的组织实施旅游业向会展旅游者提供目标旅游产品4、旅游产品品牌化经营5、提高旅游产品的共同促销和宣传力度3、新闻媒体的会展名胜形象传播在会展胜地形象传播过程中，(1)主要客户市场常用的传播媒体1、报纸、杂展会资料传播4、选择电视、广播的新闻报道传播、(2)制作旅行者喜欢的形象信息1、会展胜地的会展设施及基础设施能否满足需求2、会展胜地和旅游形象是否鲜明憧憬3、会展胜地的经济、社会发展整体水平4、会展胜地的五、市场营销宣传中的会展胜地形象沟通，(一)市场营销活动中的会展胜地形象沟通1、城市营销2