海宁银泰城市场调研及产品论证报告.pptx

1、海宁银泰城市场调研及产品论证报告,2011.0909,3,海宁银泰城调研及策划报告组成人员,总指导：吕小利（总经理） 刘奕伶 （总监） 调研团队： 刘奕伶 许子龙 潘秀玲 艾庆滨 胡军 唐田 策划团队： 刘奕伶 许子龙 艾庆滨 胡军 唐田,4,此报告的前提和重要任务,前提 开发商已在09年完成调研及初步的产品策划报告 初步规划完成 重要任务 在已有报告基础上，进行重要要素论证 2011年新市场行情 经营模式论证 业态定位 面积论证 价格论证,本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)，限购两套住房； 对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套

2、住房。在暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上(含1套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。 对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。 暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，对贷款购买商品住房严格执行首付款比例和贷款利率规定；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。,宏观大背景,住宅地产限购限贷政策回顾,6,宏观大背景,限购限贷政策下市场的变化 由于商品住宅遭遇政策严格控制,商业地产乘势而上。 全国城市地价动态监测系

3、统发布的第二季度数据显示,全国商业、居住、工业分别为5506元/平方米、4443元/平方米和645元/平方米,环比增幅分别为2.77%、2.17%、1.13%,同比增长率分别11.76%、10.73%、5.45%。 无论是环比还是同比,商业用地已经替代居住用地成为地价增长领头羊。,7,宏观大背景,越多开发商逐渐进入商业房地产领域,其实早在2004年之前，已经有大华、绿地等大型房企进入商业地产领域，但在开发投资上一直处于不温不火的状态； 2010年随着万科、保利、华润、富力等知名品牌开发商纷纷高调宣布未来将不断扩大在商业地产领域的投入。未来将继续发展商业地产。 年初至今，专注做住宅开发的万科集团

4、在商业地产领域的投资规模堪称史无前例。万科在商业地产领域的布局既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。业内人士粗略统计称，加上部分附带性商业项目，目前万科在商业地产领域的投资远远超过200亿元。 意味着今后商业地产的开发和投资力度或将摆脱前几年持续低迷的发展态势，同时商业地产的竞争也将更加激烈，多年来形成的商业地块零溢价成交的尴尬局面势必会有所改变。,8,政策扶持逐渐转向商业地产,主要体现在在当前流动性过剩的严峻形势下，目前正在执行的住宅限购令和贷款七折优惠利率政策的取消，势必将会引导市场上充裕的资金由住宅市场流向商业地产市场。 除了调控政策未对资金进入商业地产加以限制外，保

5、监会近期还发布了多项条文，指令数千亿险资只能进入商业地产领域。 这些国家政策的隐性鼓励一方面对商业地产的发展起到了直接的推动作用，另一方面似乎透露出了政府在当前房地产市场调控中的部分思路，即一手抑制住宅市场的投资性行为，一手引导充裕的流动性进入商业地产。 从而使整个房地产市场真正进入良性循环之中。,住宅房地产,商业地产,Text in here,政政策扶持,民间资本,宏观大背景,9,民间资本将大举进军商业地产，尤其是商铺和写字楼。,统计数据显示，从2010年1至9月，全国商业地产的投资额比2009年同期增长269%，意味商业地产开始进入新一轮的快速发展期。 随着城市化进程的不断加快以及实体经济

6、的不断好转，前一阶段包括写字楼和商铺在内的商业地产一直被低估的局面势必会发生根本的转变，同时受调控政策影响在住宅领域受限的民间资本也找到了很好的宣泄口。 最好的例证便是2010年度上海111月成交商铺面积313万平方米，较去年同期大幅增长77.62%。 此外，得益于人民升值和商业项目投资收益回报的稳定性，包括摩根斯丹利、高盛、麦格理、瑞银、美林、华平投资、软银等国际投资机构和投资资金也纷纷加快了进入商业地产领域的步伐。,宏观大背景,10,海宁概况,海宁地处中国长江三角洲南翼，东邻海盐县，南濒钱塘江，西接杭州余杭，北连桐乡、嘉兴市秀洲区。经济发达，市场繁荣，是我国首批沿海对外开放县（市）之一，连

7、接三届跻身“全国综合实力百强县（市）”行列，素有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦、旅游之地、皮衣之都”之誉。 中国现代服务业十大最具投资价值县市区 全市总面积699.92平方公里,总人口64万，市区人口19万，外出务工经商5971人。,经济文化发展指标,11,经济文化发展指标,蓬勃发展的海宁 海宁位于中国浙江省北部,地处长江三角洲杭嘉湖平原南缘,钱塘江北岸,是著名的历史文化名城。 城市发展： “中国特色魅力城市”、“中国大陆最佳商业城市”、“长三角最具投资价值县市”。 城市规划：2002年，海宁市开始全面实施接轨杭州战略。 经济排名：名列全国百强县市第22位的海宁，还是全国首批沿海对外开放县市。

8、,蓬勃发展的经济在为房地产业注入大量资金的同时，也扩大了房地产市场的需求。,12,海宁的经济文化发展指标,生产总值、存款余额 经济指标：去年实现国内生产总值304亿元，人均GDP超6000美元，财政收入37亿元，城乡居民收入分别突破2万元和1万元；全年物价稳中趋升，累计居民价格消费指数为101.3%。金融总量持续扩张。 年末全市银行及其他金融机构各项存款余额达186.55亿元，比上年增长33.7%。如按60万人口计算，每户人家平均有存款3万余元。,购买力的增强，为房地产市场的发展壮大提供了有力支撑。,13,海宁经济发展,三次产业增加值结构比由2005年的6.55:60.77:32.68调整为2

9、010年的4.64：61.37：33.99。,2010年，海宁全市生产总值为455.09亿元，比上年增长15.3%，连续十一年保持了两位数的较快增长，高于全省平均3.5个百分点，高于嘉兴平均1.6个百分点。海宁经济总量位居嘉兴市五县二区之首，海宁工业项目队整个经济的推进效果明显：海宁目前形成了皮革、家纺、轻编等支柱性产业。 近5年海宁的增长率一直高于嘉兴。 三次产业增加值结构比由2005年的6.55:60.77:32.68调整为2010年的4.64：61.37：33.99。,2005-2010年海宁市生产总值及增速,2005年和2010年三次产业增加值结构图,海宁的经济文化指标,经济的强劲发展

10、、产业结构的合理调整为房地产的发展带来了机遇。,嘉兴市生产总值及增长率,14,2010年全年居民消费价格总水平比上年上涨3.6%。构成居民消费价格的八大类商品，呈现“六涨一跌一平”的格局。上涨较快的商品是：食品类价格上涨6.6%，医疗保健和个人用品上涨8.7%，居住类上涨3.4%。同时，娱乐教育文化用品及服务价格下跌0.4%，交通和通讯价格与上年持平。,2005-2010年海宁市居民消费价格指数,2010年海宁市居民消费价格指数,海宁市居民消费价格水平概况,海宁的经济文化指标,居民消费价格增幅的平稳，使市民可以拿出更多的收入进行置业,海宁的外来人口,外来人口的到来在为海宁的经济带来活力的同时，

11、有效地推动了海宁房地产市场的发展。,近几年海宁外来人口以每年2、3万的速度递增 外来人口成为海宁房地产市场的一支生力军。,16,海宁的历史文化,在海宁州志中，自古至今，收录名人1409人，其中近现代的就有109人。 臻于近代文明，李善兰、王国维、徐志摩、蒋百里、金庸、张宗祥、钱君匋、陈学昭、米谷等一批文化名人，他（她）们中有文学家、史学家、音乐家、数学家、军事家、教育家、诗人、画家、书法家等。 海宁是观潮胜地、鱼米之乡、丝绸之府、皮衣之都、文化之邦、旅游之地、灯彩之乡 由此人们形成的明间民俗之风十分淳厚。,王国维,徐志摩,蒋百里,海宁的经济文化指标,金庸,17,海宁固定资产与房地产业概况,20

12、10年全年完成全社会固定资产投资241.09亿元，比上年增长30.4%，其中限额以上投资218.29亿元，增长37.5%。全年完成工业生产性投资128.58亿元，增长20.0%。 全年限额以上投资项目841个，其中，当年新开工项目561个，新开工项目计划总投资285.47亿元；建成投产项目474个，新增固定资产143.95亿元，比上年增长5.4%。 全年完成房地产开发投资29.82亿元，增长48.5%。全年商品房销售面积75.59万平方米，下降22.0%，商品房销售额55.16亿元，增长2.3%。,2005-2010年海宁市全社会固定资产投资及增速,海宁的房地产业概况,固定资产投资规模的扩大，

13、在加剧房地产企业竞争的同时，也促进了房地产产品的升级。,18,海宁房产市场概况,信息来源：海宁透明售房网,全市目前可售套数3237套。其中商务楼（商务楼加写字楼）可售套数为：3237套-1919=1318套 即过了年中，还有千套商务房源在售。,全市可售房源有限,19,海宁房产市场概况,从上可以看出，每月商品房交易数量有限，不到100套 全市商品房成交面积在136方左右；从全市购房量来讲，市民对市区的认可度很高，占总交易量的60%。 住宅均价在县级城市比较高，（含别墅）达到15000以上。,信息来源：海宁透明售房网,商品房每月成交数量较少,销售前十强住宅概况,-20-,本月销售排行,从住宅十强可

14、以看出，好的地段能销售到12000-13000元/平方； 偏僻地段只是几千元的价格； 可见城南板块的确是富人区，百合新城的价位在整个市都是最高的,21,海宁商用物业发展与规划,随着海宁城市规模的不断扩大、城市格局的演变、功能结构的多元化，海宁的商业中心经历了几个阶段的演变，这种从自发集聚到政府引导的商业发展，从小铺字到商场，从商场到商街、从商街到商圈，由点到线、由线到面，由单一业态向多元业态发展 海宁市政府近期着力打造“一商核二商圈一个市场群”：老城商业核心区、城南、城北两大商圈、城西南市场群发展战略。,海宁板块发展,22,老城区商业核心区,老城区商业核心区范围：东起河西路、西至海昌路、南起水

15、月亭路、北临西山路、西寺桥街。 老城区商业核心区是目前海宁市硖石镇最为发达和完善的商业区。 主要商业街工人路、人民路、紫阳路和卡森广场、仓基街成一个辐射力强、聚集度高、功能完善的中心城区级别的商贸中心。,海宁板块发展,本案的出现不仅是对老城区商业核心区的取代，更是对海宁商业的一次全面升级、革命。,23,城北经济开发区,城北经济开发区商圈是以城北海昌街道为核心的25平方公里区域。 该商业区块是海宁工业生产与加工聚集的区块，主要是以皮革为主的生产、加工企业。 该区块基本没有规划的大型商业项目。,海宁板块发展,城北经济开发区将对本案提供大量的客源和顾客流。,24,城南市场群,市场群商圈是海州路以南，

16、海宁大道以西，城南大道以北等市场群组成的区域 。 目前主要是由皮革城和缔艺家家具、建材市场组成。 皮革城一期共四层，总面积16万平方米，内有商铺1300间，二期共26万方。 缔艺家家居广场位于联合路417号，面积近5万方。 总建筑面积达5万余方的集展示、商务洽谈、办公、餐饮、住宿、休闲娱乐为一体的高档商务楼正在皮革城边上开建。,海宁板块发展,城南市场群将在本案进行竞争的同时，也提供了大量的有购买力的客户。,25,城南新区,城南新区随着新行政区的迁入体育中心、文化中心的建成，人气目趋旺盛。 城南新区主要商业街就是海昌路，以各银行总行支行为主的金融一条街。,海宁板块发展,城南新区将为本案带来大量的

17、人气和机遇。,26,城南中央商务区,城南中央商务区 主城区海昌路东侧、城南大道北侧，与规划中的城南商业中心相邻， 处于城南新区核心区域，周边即将竣工的金汇国际商务大厦、中海商务大厦与景华大厦等多个商务楼宇，将和城南商业中心共同打造城南中央商务区。 项目总用地面积为50656平方米，土地性质为商业办公综合用地。,海宁板块发展,许多项目在与办案竞争的同时，将与本案共同提高城南中央商务区的商业气氛。,-27-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,海宁市酒店式公寓、办公楼主要分布图,西山一品,名力都会,环球时代,奥林公寓,金融中心,本案,广

18、隆财富中心,兴海时代,皮革城大厦,-28-,竞争性综合体,名力都会（未售） 土地总面积：18万平方米的土地 规划：将建成包括高星级酒店、商务楼、住宅及商场等于一体的综合性商业、住宅区。 开发商：香港查氏集团 率先开工的：是位于整个地块东侧的查氏高星级酒店。 五星级酒店，酒店 购物广场总建面84260平米，五星级酒店总建面46921平米，名力都会总建面41万平米。 地上面积30575平方米，地下面积16346平方米. 酒店主楼高度为99.6米，规划高度为141.8米。 项目阶断：在建。2013年峻工。,-29-,竞争性商务公寓个案,西山一品（售完） 地段：占据原市汽车北站地段，紧邻海昌路，南邻海

19、宁的“南京路”工人路 总建筑面积：61445平米 物业类型：商务公寓（小户型）和写字楼 （整层租售） 户型面积：47-60左右 外立面：玻璃、铝合金、高级外墙涂料，外挂石材及外墙面砖 项目阶断：已交付 商业街交付程度：精装修门厅 屋内毛坯 装修品牌：夏普、科勒、松下、史密斯、西门子 项目均价：11000/平米 酒店式公寓数量：600套 开发公司：诚泰集团 提供服务：提供24小时酒店式物管安保服务。,-30-,竞争性商务楼,海宁金融中心（未售） 地段：新金融中心位于城南新区的海昌南路东侧，钱江路北侧，北邻海宁国际轮滑中心，西面为海宁市医疗中心。 经济指标：项目用地总面积44940平方米，项目概算

20、投资47127.76万元。 金融中心沿海昌南路布置3幢12层和2幢8层办公楼，设计上采用了连廊的形式予以相互连接，沿钱江路布置一整幢四至五层不等的办公楼，中间均设置庭院。 机动车停车位865个。 金融中心主体建筑以方形为主，建2幢15层的 “金鼎双塔”。 用材：外立面采用了石材和玻璃幕墙组合。 开发商：海宁市旧城改造与建设投资开发有限公司 项目信息：总建面12万多平米 销售动态：物业与银行、保险公司进行置换，已有人民银行、工商银行等多家金融机构签订进驻协议不对外销售。,-31-,竞争性写字楼,皮革城双塔楼（未售） 位置：皮革城大厦毗邻海宁城市主干道南北大道，位于海宁中国皮革城淘皮嘉年华东南侧、

21、原辅料市场东侧 总建筑面积：约2.5万平方米 规划户型：37-158平方米之间 总层高：23层 经营方式：可以分割面积出售 客户：近距离服务2200余家商户 经营管理：委托皮革城经营管理 价格及其它：未定,-32-,竞争性写字楼个案,广隆财富中心（售完） 建筑面积：56000平米 交付标准：毛坯 总楼层：27层 地段：紧临海宁皮革城，中国牛仔城 面积范围：70-1200 M 外立面：外挂天然石材与断桥铝合金玻璃窗 主力客户：大量贸易公司、生产企业、金融公司、装饰公司 停车位：400多个 开发商：海宁富基房地产公司 租金：0.7-1元/M /天 售价：约6500元/M 整体购买力：三层4200平

22、方米，被一位实力投资客抢先整体购买；目前全国百强餐饮企业汉 最大购买实力：近5000万 汉通酒店，营业面积近4000平方米。,-33-,在售写字楼市场,-34-,以目前市场来看，成规模的写字楼一般以大面积整层出租。 其它小规模的写字楼虽然可以分割出售，但规模很小。 以上可以看出，在售房源，海宁缺少大规模的可自由分割的产权写字楼。,已交付项目租售价比较,-35-,项目周边商务公寓楼价格在1万元左右，办公楼价格在6000-7000元之间。租价在1元上下 小户型商务公寓一般毛坯房出售。精装修公寓价格明显高。 项目周边商务公寓或写字楼，如中海大厦、中朝金汇国际大厦以大面积出租出售为主，有很多空置房源；

23、而附近的兴海时代、广隆财富中心以小户型租售为主，现在入驻率达90%以上。,-36-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,政府规划发展战略： 打造“一商核二商圈一个市场群”老城商业核心区、城南、城北两大商圈、城西南市场群。,商圈调研分析,竞争格局,海宁商业围绕“一核二圈一群”的发展格局，目前仅老城商业核心区发展较为成熟，其它都处于发展的雏形阶段。,37,城东地区人口尚未集中，商圈暂未完全形成； 城北经济开发区商圈是海宁工业生产与加工聚集的区块，主要是以皮革为主的生产、加工企业，该区块基本没有规划的大型商业项目。 目前商业项目相对集中，

24、大部分在城市中心区域。 因此对于与本案相关老城区核心商圈及本案临近的百合新城底商进行重点研究。,商圈调研分析,-38-,绿城百合新城商铺,临近最大的竞争对手 建筑面积：百合新城总建筑面积110万平方米，底商加独立商铺约八万平方。 面积：主力200平方左右。范围：200-300. 售价：已形成人气的商业街售价2.6万-2.7万/平方，没形成人气的售价2.1万-2.2万/平方. 租价：内部已购客户，出租2元/平方/天，第二年递增15% 开盘：本月月底，意向顾客选房交10万定金。,-39-,绿城百合新城商铺,业态分布 公司类：中介公司、婚庆礼仪 餐饮类 会所类 营养保健类 休闲类 现进驻公司品牌名称

25、： 金悦王朝 百合春天,-40-,绿城林香苑文苑南路商铺以200M以上的大户型为主，200M以上的大户型占到86%的份额；其中250-300方的占45%；300方的占23%,绿城秋林苑钱江西路商铺也以200M以上的大户型为主，200M以上的大户型占到89%的份额；其中200-250平方的占42%。,绿城商铺也以双层为主，双层占整个商铺份额的比例高达89%； 有部分独立商铺，占11%。,主要商业街工人路、人民路、紫阳路和卡森广场、仓基街形成一个辐射力强、聚集度高、功能完善的中心城区的商贸中心。 人民路一带正分步进行旧城改造，改建成为 大型的商业广场，届时，对本项目存在较大竞争。,商圈调研分析,老

26、城区商业核心区,老城区商业核心区是目前海宁市最为发达和完善的商业区，在城区以及周边有较强的影响力。,-44-,步行街商业圈,以卡森国际中心步行街为中心，西至海昌路、东到人民路、北至西山路、南到工人路，是海宁目前最为成熟和最繁华的商圈。,商圈调研分析,东方商厦,商业街调研分析,海宁经营较为成功、客户接受度较高的大型商业卖场，人流量在区域最大。,46,万邦商厦,商业街调研分析,以中档品牌服装、鞋类经营为主，经营主体较为单一的市场。,47,商业街调研分析,百盛购物中心,卡森国际广场内部较大的购物中心 。,48,商业街调研分析,鸿翔购物中心,位于市区最繁华的商业街丁字路口的上的中高档商厦。,49,商业

27、街调研分析,卡森国际广场步行街,广场外街,餐饮一条街,通讯一条街,通讯一条街,50,步行街及相邻主街道店铺情况步行街,商业街调研分析,商业街调研分析,步行街及相邻主街道店铺情况工人路（人民路至海昌路段）,商业街调研分析,步行街及相邻主街道店铺情况仓基街（西山路至工人路段）,商业街调研分析,步行街及相邻主街道店铺情况紫阳路（工人路至西山路段）,商业街调研分析,步行街及相邻主街道店铺情况西山路（紫阳路至南寺街）、南寺街（工人路至西山路）,步行街及相邻主街道店铺业态分析,商业街调研分析,步行街以及其相邻主要街道在业态上以服装类、餐饮类和休闲娱乐类的为主，分别占26%、23%和12%，除此，电子通讯类

28、也是一个主要的业态。,商业街调研分析,步行街及相邻主街道店铺业态分析,产权形式及租金分析,海宁主城区以工人路、人民路、海昌路区域最为繁华，相对的租金也较为高昂，基本为售后租赁，主力商铺面积区间为50300，通过走访部分商家，其需求面积多集中在200平米左右。,商业街调研分析,58,商业街调研小结,NO1.商业氛围较浓，但过于集中，略显拥挤，提升空间依然较大； NO2.商业项目多采用售后返租或售后出租形式，持有型物业少见； NO3.商业类型比较单调，多以专业市场为主，综合购物中心不多； NO4.商铺分割面积均不大，品牌商入驻不多，消费群体本地为主； NO5.商业类型及主题相对单一，缺乏完善的一站

29、式购物消费中心；,59,-60-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,海宁现有三星级以上酒店11家： 五星级酒店：海宁皮都锦江大酒店、海宁百合天地度假酒店； 四星级酒店：海宁和平国际大酒店、海宁海州大饭店、海宁玉龙国际商务酒店； 三（准）星级酒店：海宁香榭丽酒店、海宁花园酒店、海宁大酒店、海宁假日国际酒店、海宁新世界大酒店及海宁豪庭丽晶假日酒店。,酒店市场,-61-,海宁市星级酒店主要集中于老城区、城南新城及皮革城周边区域，老城区主要是三星级酒店，四五星级酒店集中于新城区。,-62-,海宁假日国际大酒店,海宁海州大饭店,海宁香榭丽酒

30、店,海宁皮都锦江大酒店,海宁和平国际大酒店,海宁百合天地度假酒店,海宁花园酒店,海宁豪庭丽晶大酒店,海宁玉龙国际商务酒店,海宁大酒店,海宁新世界大酒店,酒店市场,酒店市场整体经营情况良好，高档酒店主要集中于海宁城南新城、皮革城周边，已逐渐形成高端酒店集群。,典型酒店：,酒店管理： 四星级及以下酒店多为自建自营，未引入专业酒店管理公司； 四星级及以上酒店目前引入酒店管理品牌，以提供高品质服务，保证星级品质，现阶段仅有静雅国际大酒店和滨江国家大酒店具备专业酒店管理公司能力。,经营状况： 酒店整体市场经营情况良好，四星级以上酒店平均入住率在60%以上； 由于县级市局限性，淡旺季客流变化略微显著，尤其

31、是受观潮影响，沪杭高铁的开通为海宁市带来大量外来客群，增加人员流动量。,-63-,海宁百合天地酒店,酒店概况：,-64-,海宁皮都锦江大酒店,酒店概况：,-65-,海宁海州大饭店,酒店概况：,-66-,海宁和平国际大酒店,酒店概况：,-67-,海宁玉龙国际商务酒店,酒店概况：,-68-,酒店市场小结,酒店市场分析海宁市3星级以上酒店主要集中于老城中心、城南新城以及中国皮革城周边，中高端客户群体比较大； 经营情况分析海宁市星级酒店总体运营良好，基本上酒店内都是集住宿、餐厅、会议和休闲娱乐等为一体，淡旺季酒店入住率差别较为明显，整体平均入住率在65%左右； 客户分析海宁市酒店客户主要分为政府及企事

32、业单位、商务精英人士、旅游团体和个人；主要来源外地，如观潮旅客和皮革城贸易客户等；皮革城一年的人流量就在40万人次 配套分析海宁市酒店总体服务水平一般，独立的商业娱乐配套设施亟需完善和升级；,-69-,业态定位,方案一：高端饭店 海宁市高端酒店市场存在较大需求，但考虑到项目周边已有在建和已营业的四星、五星酒店，为了规避同质化竞争的风险，在立足于项目总规划的前提下，实现高档次餐饮从星级酒店中独立剥离出来，项目规划滨河餐厅具有市场。 方案二：度假型酒店 每年来海宁旅游的达450万左右，省旅游局评为浙江省旅游系统先进单位和浙江省旅游市场开发先进县市。 十一黄金周7天及农历八月十八，全国各地到海宁皮革

33、城旅游购物的私家车达2万余辆，比以前同期增长308%；大巴旅游车达210余辆，比以前同期增长380%。 这些游客既有从宁波、绍兴等周边城市赶来的，也有来自安徽、江苏、河南等外省的，更有一些是远道而来的国际友人。,-70-,-71-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,样本分析,个体户是主体，达到了56%，是意向消费的主力。 民营企业是第二大主力，占22%的份额，消费欲望强烈。 其他职业的客户占14%，其力量不可低估。,走访客户39%的家庭收入在5-10万之间，属于社会的中低收入层次，其购买力和购买欲望不强。 走访客户25%的家庭收入

34、在10-20万之间，属于社会的中低收入阶层，其购买欲望稍强，但其购买力稍弱。 走访客户20%的家庭收入在20-30万之间，属于社会的中层收入，其购买力和购买欲望稍强，且对项目有一定的了解。 走访客户8%的家庭收入在50万以上，属于社会的高收入人群，其购买力和购买欲望强烈，且投资较理性，对本项目表现出一定的兴趣。,走访客户对专业市场铺位最感兴趣，占37%的调查份额，这部分客户对自己经营商铺情有独钟，专业市场铺位是第一大最想购买的商业地产类型。 走访客户中有29%的客户最想购买特色商业街铺位，其占所调问卷的第二位，这部分客户对老城区步行街的商业铺位有着良好的印象。 酒店式公寓在所调问卷中占11%的

35、比例，走访客户对酒店式公寓还是有一定的认可的，其潜在购买人群有一定的基础。 大型购物中心铺位也占11%的份额，反映了走访客户对高档商铺的需求比较旺盛，对提高品质生活有着强烈的欲望。 走访客户对写字楼表现的兴趣最低，只占3%的份额。,在购买店铺用途中，52%的走访客户选择自己经营，这部分客户对商铺表现出浓厚的兴趣，对本项目的潜力比较关注，是商铺的第一大用途。 投资(期待升值后转手)的比例占22%，是购买商铺的第二大用途，这部分客户以投资保值增值为主要目的，对理财有一定的经验。 投资(收取租金)占18%的份额，是购买商铺的第三大用途，这部分客户倾向于有稳定的投资回报，投资比较保守。,在走访客户中，

36、高达58%的客户选择自己经营商铺，他们对商铺的兴趣主要表现在自己的经营获利上，这也与他们的职业倾向有关。 购买后交开发商统一经营，收取租金是商铺经营模式的第二大选择，占到20%的份额，这部分客户的经营理念比较先进。 购买后交商业公司统一经营，获取利润占17%的比例，反映了这部分客户对商业公司比较认可，对先进的经营模式比较认同。,走访客户中，每天每平3-4元的店铺租金占第一位，达到32%，这一价位在海宁比较合理。 每天每平2-3元的占30%的份额，这一部分客户对价格比较敏感，希望以较小的价格获取较大的利益。 每天每平1-2元的租金占21%的份额，居第三位，这部分客户一般是低端客户，对价格比较苛刻

37、。,走访客户多数希望店面面积在100m2,这一份额高达56%，这一部分客户对中等面积有比较大的偏好，认为规模适中较好。 29%的走访客户选择了200m2的店面面积，这一部分客户对扩大规模经营或挺高消费环境方面有较大的要求，希望得到更好的品质。 50m2 的店面面积占10%的份额，反映了小规模店面在海宁还是有一定的市场的。 300m2及500m2的店面面积只占5%的份额，反映了客户对过大面积的店面并不认同，或是海宁较有类似这样大规模的店面，客户印象不深刻。,走访客户中，67%的客户认同店铺的售价为2万元/m2，这一价位在海宁属于高中档价位。 19%的走访客户认为店铺售价3万元/m2，这一部分客户

38、属于高端客户，这一价位在海宁是绝对高价位。,53%的走访客户希望商业街提供的商品或服务是中档的，这与海宁作为四线城市的地位是相符的，也与当地的收入和消费水平是相称的。 44%的走访客户希望商业街提供的商品或服务是高档的，这一部分客户属于高中收入阶层，对品质生活有较高的要求，喜欢享受生活。 总之希望以中高档物业为主体。,服装是走访客户最认同的，居所有选项的第一位，占18%的份额，这也与人们的观念和海宁市商业街的业态一致。 餐饮紧随其次，名品店、娱乐，也在客户的需求中占很大的地位。 酒店客房、健身、美容美体、家居也是客户所必需的，反映了客户需求的多元化和人们消费理念的进步化。,在走访客户中高达81

39、%的客户倾向于购买商铺，这一比例反映了人们对商铺的偏好和对商铺潜力具有信心。 酒店式公寓也是走访客户比较喜欢的购买对象，占14%的份额，酒店式公寓在海宁还是比较受欢迎的。 仅有5%的客户选择购买写字楼，写字楼在走访客户心中的地位不高。,走访客户中对酒店式公寓53%的客户倾向于投资购买用于出租，这一比例已过半数，客户对酒店式公寓的投资理财价值比较认同。 31%的客户选择了投资购买以求升值，这也反映了人们对酒店式公寓升值具有一定的信心，酒店式公寓是不错的投资对象。 7%的客户还是认同酒店式公寓的原始价值-自己居住，这一部分客户思想比较保守，消费能力不足。 5%的客户认为度假是酒店式公寓的用途，这一

40、部分客户喜欢旅游、休闲，生活比较丰富。,在酒店式公寓户型中，占第一位的是50-80m2,这一份额高达44%，这一面积区间在海宁比较合理。 30-50m2的户型面积也比较受欢迎，居第二位，占30%的份额，面积较小，适合投资。 80-100m2的户型面积居第三位，占18%的份额，这部分客户对投资有较大的需求，购买力较强。,在酒店式公寓交付标准中，38%的走访客户选择了每平1500元的精装修，这一标准在海宁是比较合理的，得到人们的认可。 35%的走访客户选择了每平2000元的装修标准，这部分客户对装修要求较高，对银泰城的期望也很大。 19%的走访客户选择毛坯房，这部分客户有自己的个性化要求或是消费能

41、力较弱。,接近半数的走访客户希望酒店式公寓的单价是每平10000元以下，这一比例占49%，也与海宁当地的市场相符。 44%的客户希望酒店式公寓的单价在每平10000-12000元之间，这一部分客户对银泰的品牌还是认可的，自身也有较强的购买力。,52%的走访客户选择了租用写字间办公，这也与海宁当地的市场相符合，租房办公居所调第一位。 其他方式办公居第二位，占21%，反映了海宁办公场所的多元性。 自购写字间办公的比例达19%，这些客户一般是较大的公司，购买力强。 单位自建写字楼的比例占8%，这部分客户属于非常有实力的公司。,走访客户中，39%的客户对写字楼的需求面积在50-100m2之间，属于中小

42、户型，与当地市场的中小型公司众多的实际相符。 36%的客户需求100-150m2的面积，这些客户发展良好，正处于事业的蓬勃发展期，购买力强，购买欲望强烈。 50m2以下的需求占7%，这部分客户购买力较弱。 150-200m2和 200-300m2需求的比例各占7%，这部分客户购买力强，对面积要求较大。 整层购买的占2%，虽然比例不高也应重视，海宁整层出售已有先例。,对写字楼单价，50%的走访客户选择了每平10000元以下，基本与海宁当地的写字楼市场符合，当地的写字楼市场基本在万元以下。 每平10000-15000元的单价占45%的比例，居第二位，这部分客户希望提高办公环境，提升自身的档次，其购

43、买力强劲，购买欲望较强。 每平15000-20000元的单价占5%，这部分客户属于高端客户，购买力强，对办公条件要求高。 每平20000元以上的单价为零，与海宁的写字楼市场及城市的定位一致。,消费者调查小结,海宁地方经济活跃，个体户和民营企业是消费的主体，其购买力和购买欲望都较强。 走访客户家庭收入在20万以上的中高收入阶层占46%的份额，说明海宁的购买力是相当强的，属于投资消费的上升期。 走访客户对商铺最为关注，高达77%的客户对商铺感兴趣，认为商铺的合理租金在2-4元之间，占62%的份额。 走访客户对商铺店面面积集中在100-200m2之间，这一比例高达85%，对售价集中在每平20000元

44、。 走访客户对商铺的经营模式上58%的客户选择自己经营，37%的客户选择交由开发商或商业公司统一经营，两者都占了相当大的比例。 绝大多数走访客户希望商铺提供高中档商品或服务，业态也要求多元化，多样化，满足基本的生活需要，打造一站式的ShoppingMall。,走访客户对酒店式公寓以投资为主要用途，这一比例高达84%，酒店式公寓是理想的增值保值对象。 走访客户对酒店式公寓的户型面积要求主要是50-80m2之间，占44%，交付标准集中在每平1500-2000之间，价格集中在10000元附近。 半数的走访客户认为写字楼的单价每平10000元以下，这是当地的市场价；10000-15000元的份额也占到

45、45%，说明高端写字楼还是有很大的市场需求的。 走访客户多数以租用写字楼为主，租房办公还是主流。 走访客户认为写字楼的面积应集中在50-150m2之间，这一比例高达74%，对大户型部分客户也表现出浓厚的兴趣，应当重视。,消费者调查小结,-92-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,区位,-93-,该地块属于海宁市城南新城板块，西至海昌路、北至钱江路、南至新苑路、东至规划道路，地块北面与钱江路一河相隔。 地块北面正对着主体结构已大致完工，部分楼栋外立面已做好的海宁金融中心； 西北角是已建好的海宁市医疗中心，紧邻医疗中心的有工商管理局、

46、人民法院等行政事业单位； 西面是业已有一定成熟度的百合新城片区，随着百合新城商铺的销售及招商工作的进行，可以预计不久的将来，地块西面区域将更加成熟，人气会更旺；项目周边区域有名力都会、环球时代商业广场等在建在售项目。,Swot分析,优势分析（Strength),-94-,1、该地块属于海宁城南新城板块，城南新城是海宁未来城市发展的重心； 2、地块周边区域有百合新城中高档居住区、中国皮革城商旅集中区、金融行政办公中心及海宁客运中心等； 3、该地块的北面滨临河流，在增添滨河景观资源的同时，也迎合了南方人水聚财的观念； 4、地块西面直邻海宁城南新城交通主干道海昌南路，地块位置处是十字交叉口，交通条件

47、便利； 5、地块地势比较平缓方正，有利于规划,劣势分析（Weakness),1、城南新城大板块目前公共生活配套不是很完善，小区居民入住率低； 2、海宁老城居民往新城迁徙的意识目前不是很强烈，新城需要一段比较长的时间来积累发展，才足以促使海宁市民乃至周边县镇居民集中到城南新城区域休闲购物； 3、地块与中国皮革城有一定的距离，以致皮革城区与该地块区域不能够很好地联动发展。,入住率低的百合新城,-95-,1、随着沪杭高铁的建设，海宁的经济将进一步更快更好地发展。 2、地块所在的城南新城，是海宁经济发展的重心，是未来的商务办公中心以及中高端住宅区域（即富人区），该地块将随着城南新城的不断成熟而升值；

48、3、地块北面是已经主体工程基本完成的海宁金融中心，在海宁金融中心的各大国有商业银行入驻后，银行中高层及普通职员都将有较大的住房需求和消费需求； 4、地块东西面都集中存在一些小区，尤其是西面的百合新城片区；作为海宁富人集中区域及海宁未来商务办公中心，该地块无论在居住价值还是在商业价值方面都将有极大的升值空间。,机会分析（Opportunity）,-96-,威胁分析（Threats),1、城南新城板块的成熟需要一段比较长的时间，该板块的发展必然存在一些不确定因素，譬如经济、房地产政策方面； 2、海宁的富人们目前主要是去上海或杭州这样的大都市消费，城南新城若形不成高品质商圈，对这批高端客群吸引力就会

49、不够，最终造成优质客群的流失，进而不利于城南新城的快速发展； 3、地块周边区域在建项目比较多，体量较大，区域内竞争较大。,-97-,-98-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,-99-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,酒店式公寓产品论证,酒店式公寓 海宁目前缺少精装修小户型商务公寓，所以酒店式公寓在海宁属于稀缺产品。 调研中，市民对精装修的小户型公寓，报有一定的兴趣。,-100-,酒店式公寓在海宁存在巨大市场 将成为海宁第一个酒店式公寓项目，具有样板性和标杆性 酒店

50、式公寓的到来，会为市民带来极大的方便，从而带来良好口碑。,酒店式公寓定位,产品定位：海宁首家精装修酒店式公寓 顾客定位,-101-,客户特征,不同用途客户定位,-102-,一般35岁以上 有一定的经济实力 必较注重升值潜力 注重项目的口碑,年轻白领为主，未婚为主 对价格比较敏感 对户型也比较在意 一般很少在家做饭 对周边配套、都市生活很依恋 生活节奏比较快,以第一次过渡型购房客户为主 有生意人的头脑 注重房子的品质，几年后想得到好的回报 除了卧室，最好还有客厅，满足小户型基本功能需求。,升值潜力,价格、功能性,升值和功能性,商务楼的业态与定位建议,酒店式公寓和写字楼两种业态,-103-,两幢楼

51、定位,海宁首家高端酒店式公寓,一幢楼定位,海宁稀缺型独立产权、中小户型写字楼,海宁少有自由分割小面积全产权的写字楼,海宁少有酒店式公寓,供需分析,目前有2200套酒店式公寓 需求量分析：在消费者调查中，有11%的客户对酒店式公寓感兴趣。 海宁全市有60万人口，酒店式公寓的大概需求：6.6万人口，大概3.3万户家庭。 如果3.3万户家庭十分之一成交，有3300户的准客户。 存量市场：虽然现在在建项目没有精装修酒店式公寓，但存量的小商务公寓1500套左右。其中广隆财富中心就有600套左右。另外还有奥林公寓和兴海时代等。 需求市场：只有约1700户的准需求量,-104-,需求,2200套酒店式公寓存

52、在风险,供需不平衡,供应,2200套,Text,1700户,Text,如果解决量大的难题,2200套酒店式公寓如何消化？,-105-,靠稍大户型去消化量的难题,靠多种业态去消化量的难题,调查中消费者对50-80方的户型最认可，某些户型中，两户型合并，为90方。,靠多种业态去消化量的难题。三幢楼为酒店式公寓，一幢楼为酒店式办公楼,商务楼的业态建议,-106-,如何解决2000套酒店式办公楼的量的难题？,C楼，临河，临住宅区，适合安排稍大户型单身公寓,B楼，临近的马路非主干道。地段其次好，适合安排小户型单身公寓，适合做精装修公寓,方案一：丰富户型，适当扩大面积，来削减量大的难题,市场上最缺的酒店式

53、公寓，其次是精装修全产权小面积分割办公楼，故C楼和B楼建议是酒店式公寓（分别为4.17万平米，和2.8万平方），和双塔楼其中的靠近马路的一幢为精装办公楼（近2.8万平米）,A楼,临近主干道马路，比较吵，不适合做住宅，比较适合做精装修办公楼,酒店式公寓户型面积建议,C楼，以中户型为主 市场调研中选50-80方户型的最多；其次是30-50方。各占44%，和30%。 而目前本案规划的户型主要是以45方小户型为主，尚不能满足顾客需求。 故建议在酒店式公寓里户型分布如下： 两户型一合并，即C楼主要是90方左右的单身公寓 此楼合并后90方户型后共有套数：400套,-107-,酒店式公寓户型面积建议,B楼，

54、以小户型为主,-108-,市场调研中选30-50方的占30%，故建议整幢楼以小户型为主。户型可以维持不变 A 楼45方左右户型套数：594套,B楼,酒店式公寓中小户型配比,90方和45方两种,-109-,调整后户型配比：90方：45方=40%：60%,酒店式公寓户型建议,-110-,45方一室一厨一卫户型示例,90方两室一厅一厨一卫户型示例,装修标准建议,1500-2000元左右的装修标准 全部采用国内一线名牌装修建材，高质量、大品牌，安全有保障，夏普、科勒、松下、史密斯、西门子等品牌组合，使顾客放心、省心。 做工方面，装修团队选择一级建设企业。 室内墙面整洁、接口平整光滑圆润、无空隙断口、敲

55、击无闷音，整体质量坚固牢靠；不要出现任何质量问题 以精装材料为由头，在宣传中大力宣扬。,-111-,-112-,宏观市场研究,竞争性市场分析,目标消费群分析,项目SWOT分析,项目发展定位与相关产品论证,目录,海宁写字楼的现状,缺少商务地标？ 经过多年的发展，海宁的商人、企业经理或公司老板，普遍拥有了比较充裕的财富、比较高端的消费能力和比较高雅的商务形象。 在生产硬件上，海宁有了崭新的工业园区； 在零售终端上，海宁有了荣膺国家4A景区称号的海宁皮革城； 在人居环境上，海宁有了环境优雅、品质一流的百合新城。 在商务贸易办工上，虽然也有一些相应的楼宇和场所，却始终没有能出现一座真正的地标性建筑，来

56、与海宁中高端商务精英的身份匹配。,-113-,银泰城的崛起，将提供可游、可乐、可住、可商的航空母舰！,海宁缺少高端商务写字楼投资的机会。具体来说，投资公司最感兴趣的是真正能代表海宁高端商务形象、展现海宁财富力量的力作。 只有高端的力作，才能最大程度上满足海宁高端商务的需求。 才能吸引广大投资者的目光，带动海宁整个商业地产的发展。,当地某文化公司总经理说,写字楼的客户定位,海宁活跃的私有业主 海宁有这样一批人，私有业主，需要一定的、能小面积分割的办公楼，买或租用办公楼 没有太大的实力能整层购买，或没有一定的公司规模去租用一层 对物业有一定的品质要求，对物业的整体形象、档次有较高的要求。 最好能处

57、于繁华的老城或未来繁华的新城。 因为业务需要，需要周边有好的配套，能满足日常办公娱乐需要。,-114-,写字楼的客户区域定位,-115-,海宁的其他追求品质的私有企业老板,周边的高档人群提供了市场基础,沪杭、温州等外地的投资客,写字楼面积建议,目前规划写字楼面积过小 因调研，消费者对50-100方面积的需求最大，占39%. 其次是100-150，占36%，故需要改变写字楼业态的户型面积 目前的户型研判 户型面积过小，不能满足功能需要。 而且不能引进相对优质的客户； 并且因为都是小户型，使其成本较高。 加大销售量,-116-,写字楼面积建议,改进措施（4-25楼） 目前每套面积为35.2+公摊面

58、积=45方左右,-117-,北面相邻两户合并一户，合并后面积为452=90平米，三户合并为135平米,写字楼5-25楼，一层楼分为16套，相邻两户合并，合并后面积为90平米左右/套 26-27楼，一层楼分为18套，过道两边各9套，相邻三户合并，合并后面积为135平米左右 写字楼可以考虑不设45方户型，使45方的客群转移到酒店式公寓里去,改进后，户型从50-100-150平方区间的户型都有，能满足不同客户的需求。 存在弹性，以此为单位，如果客户还有更大面积需求，可以买相邻两套打通,以多种户型为原则；,写字楼面积统计,-118-,其中90方户型占91%，135方户型占9% 如果客户想购大户型，可以

59、以买两套来打通的方式,酒店式公寓和写字楼的容纳量预测,充足的容纳量 （现调整户型后为1200套） 原因一： 全市人口60万。 根据二八原则，如果全市人口中的20%购房，所需要面积：60万20% 100方/户=1200万方 本案酒店式公寓和写字楼所供面积10万余方 不到需求量的1%。 原因二： 旁边绿城百合新城总建筑面积110万平方米，建成后将可容纳近5000户、18000余人。提供了高端消费人群。 周边医院、法院都提供了高端消费人群。,-119-,合并户型后400套， 总建筑面积约4.77万平米,合并后194套，总建筑面积约2.80万,原户型594套，总建筑面积约2.80万,方案一面积、户型配比,酒店式公寓和写字楼对比,-120-,酒店式公寓和写字楼比：73%：27% 调整业态后，会把原本在酒店式公寓的人群大部分集中到办公楼中。 办公的能感 觉到办公的氛围； 商居的能感 觉到居住的氛围 防止陷入办公、居住不伦不类的局面,方案二：全部酒店式公寓,地段好的楼，小户型酒店式公寓合并,-121-,-121-,好地段90方酒店式公寓，北望中心广场；南望小河,A、B楼临近马路，比较吵。10层以下，45方。10层