商业项目定位分析英隆课件

1、体验休闲汇聚英隆项目概念定位和规划要点,2005年5月,1,PPT学习交流,2020/8/2,现状,地块位置,2,PPT学习交流,2020/8/2,现状,3,PPT学习交流,2020/8/2,现状,偏僻的城市位置和区域位置 集中的大型中端居住社区 新建的工厂区域 现有商业档次较低不具规划 道路通达性较好 有一定的临河景观优势,4,PPT学习交流,2020/8/2,目标和任务,5,PPT学习交流,2020/8/2,目标和任务,经过讨论，我们认为，本次规划的最终目标在于： 满足周边社区的便利商业需求 以必要的文化内涵提升项目的档次 营造一个相对繁华的商业空间 我们理解，所有的建议，说到底都指向一个

2、目标：使英隆项目经得起时间推敲、有独特品味、能在消费者的比较与选择中赢得长期的市场。 这个目标是控制今后的概念规划、建筑和景观设计、业态布置的原则。,6,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,7,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,S 区域发展顺应城市发展趋势 区域的发展规模较大 区域周边的产业支持 地块位置具很好的沟通性 地块通达性好 良好的景观条件,8,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,W 地块规划条件苛刻 位置的不利因素 区域成熟程度不够 公共配套及公共服务不完善 区域支付能力低 产业定位不利 房地产市场的整体低迷,9,PPT学习交流,2020/8/2

3、,SWOT分析,O 产业园区的持续发展 区域人口导入 项目获取成本较低 市场创新空间大,10,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,T 竞争项目的压力 河对岸厂区的影响 商业区位的边缘化,11,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,SWOT矩阵,12,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,SO战略 差异化创新战略 通过产品差异化提高产品性价比，提供昆山当地不常见的物业形态，保证商业项目的均好性； 通过产品创新满足目标客户的个性化需求，并给产品带来销售上的亮点和卖点，便利产品的营销推广； 利用市场发展的不确定性和市场行情低谷中投资客的投机心理，把握市场上潜伏的投资需

4、求，推动投资类产品的规划； 做好必要的商业配套，并保持较好的运营，广泛接触投资机构，为集中商业的整体销售做准备； 在差异化和创新的基础上，控制好产品成本，为今后可能的价格竞争提供一个良好的平台。,13,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,ST战略 低端差异化战略 业种业态布局走低端产品路线，以满足区域生活便利需求为主，但在产品形态上与周边竞争产品形成差异； 在产品定位过程中，按“中高端立面、中端平面”的原则来考虑对产品的档次和设计要求； 保证产品创新和产品差异化在低成本的水平上得到实现，而不过多考虑产品的地标特性，尽快在区域中已体现或最需体现的需求满足方式上规划产品。,14,PPT

5、学习交流,2020/8/2,SWOT分析,WO战略 品质提升战略 产品入市初期以投资类产品的形象进入市场，通过品质提升保证产品在市场上的影响力； 业种业态的选择考虑不同于社区型商业的布置，更多考虑商务客流的需求，充分利用景观优势，营造良好的商务氛围； 物业形态突出地标和必要的立面装饰，通过不同的形态形成良好的辨识性，以此带动市场。,15,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,WT战略 自我中心化战略 通过对项目本身的改造，达成区域自我中心化，重建一个城东的商业中心区域； 以高端产品的形象进入市场； 物业以持有经营为主要的运营形态，以整体出售为销售的主要方式，短期内不考虑以小产证的方式

6、销售物业。,16,PPT学习交流,2020/8/2,SWOT分析,综合以上的战略组合，我们认为，项目的利基点应该体现在以下几个方面： 立足于城市规划带来的发展机遇； 立足于产品创新，用独特的产品形态和产品增值点来吸引潜在购买者的眼球，凸显产品的价值； 用社区型商业来满足项目周边的商业需求，以此聚集人气，为项目后期开发提供必要的条件； 提供部分特色商务型商业，保证区域内中高端商务客流的引致； 通过酒店和写字楼物业创造投资机会； 景观和环境是物业品质和产品概念的体现要点。,17,PPT学习交流,2020/8/2,综合和演绎,18,PPT学习交流,2020/8/2,综合和演绎,运营模式 办公区首先入

7、市销售 酒店招商运营 大卖场招商运营 特色商业和必备商业招商运营 成功运营两年后，寻找商业部分整体销售的可能,19,PPT学习交流,2020/8/2,概念的再诠释,20,PPT学习交流,2020/8/2,概念的再诠释,体验、文化、休闲、汇聚的中档类社区商业综合体 我们认为，这四个词能更有力、更清晰的为英隆项目的开发和经营定义方向，能很具体地在规划、设计中加以落实。 以下分别对这四个词加以辨析和界定。其中，“体验”和“休闲”是我们阐述的重点；而“文化”和“汇聚”作次要分析。 中档和类社区是我们对项目调性和功能的界定。,21,PPT学习交流,2020/8/2,体验,“体验”就是出去购物消费，还能有

8、其他不一样的感受。 “体验”就是除了购物以外，还有其他事情可做。 “体验”就是有了购物消费，同时还能有娱乐和放松的感觉。 “体验”就是只要有时间，我就会去那里转转。 我们认为，英隆项目的所谓“体验”特征，应突出以下一些图象。,22,PPT学习交流,2020/8/2,个性,英隆项目毕竟只是昆山无数商业项目中的一个。要使之不被遗忘，唯一的方法就是赋予它无法复制的独特气质（即个性）。 个性无外乎通过空间、业态和人的活动表达。但“个性”本身包含太多彼此矛盾的指向。因此， “英隆项目”个性塑造的问题就是对个性的方向和程度的把握。,23,PPT学习交流,2020/8/2,休闲,“休闲”需要有必要的活动内容

9、填充，需要有一定的空间容纳。 “休闲”就是环境不压抑，不急迫，没有空间上的局促感。 “休闲”就是告诉你，有事没事你都可以来，来了有事没事都可以。 “休闲”就是不带目的的游荡，逛逛看看也可以很舒服。 我们认为，英隆项目的所谓“休闲”特征，应突出以下一些图象。,24,PPT学习交流,2020/8/2,轻松的环境,休闲就是不带目的性的活动，或者目的就是不干什么的活动，所以，环境的提供就显得非常重要，离开了一个轻松的环境，就不会有愉悦的心情，休闲也就无从谈起了。 充分利用开阔的空间，充分利用景观的条件，充分利用一切可以接触天空的地方。,25,PPT学习交流,2020/8/2,文化和汇聚,空间的设计不只

10、是考虑商务活动和销售活动的需要，集会和节庆活动的空间也是必要的。 选择适当的题材，运营中采用必要的方式，汇聚人气，而不只是通过招商，通过商家的运作来引致人流也是必要的。 一定主题的符号也是项目品味的体现。 所有动线的设计都要遵循在必要节点形成人流汇聚的效果，同时保证通达性。,26,PPT学习交流,2020/8/2,文化的符号和内容,带有一定主题的景观雕塑是营造商业氛围的良好选择。 一个有专业舞台的小剧场，即可以形成一个文化活动的高地，也是市民文化生活的场所，也可承载商务会议活动。 地处江南，江南元素可适当运用。,27,PPT学习交流,2020/8/2,汇聚能力的实现,汇聚能力的实现不是单单通过

11、招商和建筑设计就能实现的，这往往需要大量的运营活动，而一个主题明确的长期的活动，也是带来汇聚的方式，比如创意市集就是一个不错的选择。 活动是形成汇聚能力的一个要素，商业项目必须提供足够多的空间，开展必要的商业推广和文化集会活动，比如一个有良好观看位置的中庭和一个可以转换成露天剧场的楼顶。,28,PPT学习交流,2020/8/2,概念的延伸,科技应用。 鼓励研究与创新。 能适应未来人的活动的变化。 具有一定的地标性。,29,PPT学习交流,2020/8/2,中档类社区商业综合体,中档：确定了项目的整体调性，项目的位置和周边状况决定了，项目不具备成为高档商业综合体的条件。 类社区商业：是对项目整体

12、的策略考虑，项目需要人流的汇聚，需要满足可能存在的商务需求，需要有一定的辐射能力，来带动消费，而社区商业的三种形态就能满足这些要求： 主力店：是各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用； 必备性商业：满足生活基本需求； 特色性商业：吸引客流，丰富业态。 综合体：是对项目功能的概括，综合体包括办公物业、商旅物业和配套商业。,30,PPT学习交流,2020/8/2,英隆项目各功能区特征的阐释,31,PPT学习交流,2020/8/2,我们把英隆项目拆解为办公区、酒店商业区和便利商业区三个功能区，并确定了整个英隆项目的规划原则和规划要点。 总体而言，我们对英隆项目的理解就是建立在以上几个特征所体现的

13、定位之上的。而以下我们要强调的是从“体验”、“休闲”、“文化”和“汇聚”这四个角度观察，英隆项目所应具备的大模样（或者说是亮点）。,32,PPT学习交流,2020/8/2,办公区,定位 有特色的乙级办公楼，以为周边产业提供配套服务的中小企业和投资客为目标客户，为其提供一个舒适的办公空间。我们将其命名为“休闲公务空间 ”。 有效满足目标客户需求 拥有可变化的办公空间 住宅化的办公 相对独立的办公空间 为员工提供一个人性化的，舒适的工作环境,33,PPT学习交流,2020/8/2,特色结构一：带公共休息空间的办公楼 空中休息厅是对部分写字楼空间的公共化利用，这样的利用在一定程度上可以提高写字楼产品

14、整体的价值。 特色结构二：带阳台的写字楼 我们也可以将住宅设计的要素安排到分割出售的小面积办公中去，给每个小业主一个自己的休闲和会晤空间，这样的空间可以用阳台或露台的方式体现，同时也是一个个性化的安排，让业主在期间可以获得良好的工作环境，也让他们更好的贴近成都的生活状态。,34,PPT学习交流,2020/8/2,建筑形态 现代：低密度、人性、绿色 传统的写字楼，往往给人以压抑、沉重、灰色和呆板的感觉。与我们所倡导的以人为尺度的空间不协调。以我们的理解，英隆项目的办公区是简练、舒展、灵巧、室内外环境同样得到关注的办公楼。 文化：江南元素 将江南传统建筑元素通过变形和提炼的方法，在建筑外立面的细部

15、以装饰构建的方法来表达，如在檐口的安排、窗体处理和立面贴面的色系使用上借用特征强烈的传统素材等，同时和景观条件形成结合。,35,PPT学习交流,2020/8/2,空间安排（围合和中庭） 围合是对江浙一代传统建筑元素的传承，同时也体现了一种包容性 合理的中庭安排可以创造一个绿色的、人性的沟通空间,36,PPT学习交流,2020/8/2,酒店商业区,定位 酒店和相应服务、文化展示设施于一体的中端商务和文化项目。 其中，酒店是满足区域内短途商务客流的居停需求，可选择国内知名便利型酒店管理集团的中端品牌（如莫泰、海友、锦江之星等）。 如有足够的空间，可安排一个小型的剧场，作为酒店和办公区的过渡，即能满

16、足区域内文化生活的需要（早期可能需要和政府沟通，获得一定的支持），也能作为商务活动的会场，为商务活动提供便利。,37,PPT学习交流,2020/8/2,特色结构：景观接待厅 体现英隆项目的文化底蕴和对未来的、前瞻的事物的关注，凸显英隆项目的独特品味的载体。 设置会展功能区、小剧院、地域文化与历史展示项目、画廊等，为英隆项目提供必要的支持文化活动的空间，提供一个具有人文氛围的共享空间，承担着企业对外接待、形象展示等功能,38,PPT学习交流,2020/8/2,立足于便利服务的商业配套 英隆酒店商业区内的设施应首先立足于满足酒店和办公区域内及周边区域的商务人群的便利需求。 因此其业态应涵盖银行、数

17、码冲印、便利店、美容健身等。 另外，还可设置一些诸如超市、简餐之类的中等规模集约型商业形态。,39,PPT学习交流,2020/8/2,便利商业区,首先需要说明、作为一个整体，英隆项目的商业包含三个部分：办公区和酒店服务区的商业裙房和便利商业区。两个部分的消费人群、业态构成和空间特征并不一致。 例如，如前所述办公区和酒店服务区的商业裙房以英隆项目内的商务人士为消费对象，定位为以便利服务业态和文化艺术设施为主。 以下对英隆项目最活跃的部分便利商业区做重点描述。,40,PPT学习交流,2020/8/2,定位 以体验消费为主为主的，有品味和格调的内街式休闲商业。 其目标消费者为区域内的2540岁，受过

18、良好教育，有一定生活品味的人群，以及区域内对生活便利有较高要求的，年龄偏大，但易受年轻消费群体影响的，消费人群。 是整个区域内最具休闲娱乐气息的商业空间。 生活便利消费（大卖场）为主力店，娱乐和休闲为特色商业，以中型餐饮为必备商业。,41,PPT学习交流,2020/8/2,建筑与空间 从规划建筑形态看，便利商业区是一个内街式、中小型商业集中的步行街。 建筑尺度方面。追求一种亲和的，没有距离感，但尺度感宽松的商业环境。同时，创造空间上的错落感：建筑高度，地面以上控制在23层，地下可开挖一层，同时布置部分下沉式铺面，可与地面以上建筑相连，与步行通道之间形成一定的空间感。 步行道路要求动线曲折，在视

19、觉上形成一定的屏蔽，避免视线过于通透，在商业环境中适度创造移步换景的江南园林风味以配合景观资源的使用。同时，步行通道与主干道相连，和周边区域构成一个完整路网。,42,PPT学习交流,业态控制原则：类社区商业 社区商业的构成就是包含了三类主要的商业形态，分别是：主力店、必备性商业和特色型商业。在目前阶段，我们认为，对主力店和必备性商业的选择还是比较清晰的，而特色商业的选择有多种选择，须进一步观察。 主力店 卖场是主力店的绝佳选择。 在项目所在区域内，卖场的暂时缺失是一个非常好的机会，即使今后会有一个卖场的加入，也不能满足当地居民的需要，而项目的位置又决定了其特有的优势。,43,PPT学习交流,2020/8/2,必备型消费 必备型消费是我们项目的支撑点，主要以中型餐饮为主，结合部分大型餐饮和景观商务餐饮。通过餐饮消费，我们可以对消费节奏进行必要的控制。也就是说，必备型商业应形成一个“慢慢消费，细细品味”的商业氛围。以此来提升其他部分商用物业的价值。 特色型消费 特色型消费可选择的范围非常广泛，运动器材、数码体验、家电卖场、汽车装饰和服装鞋帽等，都可以在拥有运营的条件下，形成一定的经营特色，从而形成当地特有的消费形态。,44,PPT学习交流,对项目整体景观的简单说明,45,PPT学习交流,2020/8/2,景观设计的原则 可参与性 保持整体景观的可