上海雪华置业可乐路项目策划推广提案

1、策划推广提案 可乐路项目 上海雪华置业,我们这次提报的目的，就是解决三个问题：,传播对象：目标客群的分析 传播卖点：项目价值的理解 传播策略：广告策略及表现,上海雪华置业可乐路项目策划推广提案,大城市里面LOFT公寓卖给谁？ 2535岁，工作生活在CBD和CLD，正处于人生上升阶段，月收入高。 职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人 画家 / 艺术创作人群 / SOHO族 / 创业初期的年轻人（商住两用）,他们是：购物狂。群体动物。驴友。夜猫子。派对分子。情圣。艺术家。城市达人。80后。 独立、自由、前卫、进取、享乐、创意， 热衷消费，流行事物的追随者，新鲜资

2、讯的传播者。 喜欢LOFT空间，可以实现很多个性花样，即便是张扬。,如果仅仅是这样，那么，我们可以从足够多的消费人群的“长尾”上随便切下一截来，比如，BOBO；比如， LOHAS ；比如，极客，甚至，LOMO。 随性、炫彩、涂鸦、拼贴、时尚、城市迷彩。 年轻人，解决了住处和工作室，又炫又酷 ，皆大欢喜。,但是，传统意义上的“小面积、低总价、低首付”的小户型产品特点及对应人群，与之本项目似乎并不适应。 相对高总价、高首付、短按揭，不可用过渡期或创业初期的年轻人思维框定。 对于青年置业者来说，是一个相当大的风险和压力。 置业门槛提高，客群选择面窄。,客群再检索：,结论： 客群趋于年轻化但绝不是低龄

3、化（富二代富三地除外）。 周边区域青年分户需求及临空港经济区白领：有一定经济基础，月供能力强。至少父母凑首付，自己的存款月供不成问题。 艺术工作者或伪艺术工作者：有见识，喜自由，思想活跃，喜欢新鲜事物，LOFT控，收入不稳定，但具有大笔资金的流转能力。 投资客：有投资意识，无其他投资渠道或者较认同房产投资的老手，不限购，买一套放着，不指望多暴利，但至少放着升值、留着好租、甩手能赚。,传播对象：目标客群的分析 传播卖点：项目价值的理解 传播策略：广告策略及表现,上海雪华置业可乐路项目策划推广提案,市场层面的价值解读 项目的优劣势分析,竞争环境分析,项目本体分析,产品改进建议,市场层面的价值解读

4、项目的优劣势分析,区域环境分析,宏观环境浅析,分析： 虹桥临空园区是长宁区三大经济组团之一，是上海发展现代服务业黄金走廊的西部核心。 项目位于临空经济区内，受区域辐射。,周边环境分析,福泉路、可乐路周边多为成熟生活区，生活机能完善，配套设施齐全，多为90年代老公房，针对的为中等收入人群。 配套情况：住宅成群、道路畅通、交通便捷、生活方便。辖区内的新泾公园，为居民提供了休闲活动的场所；四个社区卫生服务点，为居民提供了便捷的医疗卫生服务。 居住人群：以长宁区各地的动迁户为主，有部分新上海人。 区域特点：新泾板块附近人气比较热闹，商业较为旺盛，周边多为成熟的老社区。绿园四、五、十一、十二村则周边的环

5、境较为幽静，马路上行人不多，总体来说有些冷清。 环境污染：飞机噪声对附近居民有轻微影响。 办公环境：虽然距临空港较近，但区域内办公氛围差。,周边3公里范围内生活机能,周边环境分析,交通配套,分析： 轨道2号线淞虹路出口距本案约3公里路，规划中的16号线，目前尚未公布出口位置。就目前来说，交通条件尚不够便利。,从宏观环境的整体规划来看，本案具有良好的未来性，存在升值潜力。 从周边环境分析，周边配套多为中低收入人群的生活机能，仅适合普通收入人群居住。,生活设施陈旧，人员混杂，距离轨道轨道线较远，是目前存在的现实问题。,环境分析总结,区域市场分析,宏观市场浅析,分析： 2011年1-4月共成交200

6、47套，同比2010年1-4月23744套的总成交量下降18%；共计成交面积228万平方米，同比去年281.7万平方米下跌了19%。在2011年1月份是市场成交火热，成交量达8817套，同比涨幅高达62%，或正是由于为了防止楼市过热，政府于1月底进一步出台了调控政策。成交均价方面，受房产税等政策影响，2011年增长有所放缓慢，4月均价仅22085元/平，同比去年4月的22939元/平下跌3.72%。一般农历新年那个月，成交量普遍都会下滑，但之后会逐步回升。2011年1月底限购令和房产税相继出台，打乱了楼市的正常轨迹，2月的成交量出现暴跌，仅为1636套，环比1月降幅达81%，同比也下降了39%

7、，进入3月后虽然成交有所回暖，但在回暖速度上远不及去年同期，3月成交同比去年减少了近50%。,周边市场分析,周边二手房市场调查情况,分析： 东至淞虹路南至新泾路西至协和路北至仙霞西路半径范围内，代表性小区的销售均价郁庭峰（2005年）26000元/平米，福泉路385-450弄：22000元 /平米，协和苑21000元/平米，绿园十一村：23000元/平米，绿园四村20000元/平米。周边二手房平均售价为22000元/平米。,“旭辉虹桥国际”地处虹桥枢纽核心区3公里优越范围内，距离北翟路高架约500米，直通虹桥机场；轨道交通2号线、10号线、13号线（规划中）、16号线（规划中），4条轨交线路在

8、此集结，同步世界商务脉动。项目为大虹桥“标杆级”商务平台， 以11栋办公楼运行模式，其中不仅有小面积独栋总部，还有loft产品。 项目总建筑面积64000平米，包括LOFT办公产品，集团总部以及独栋办公产品。,LOFT层高5.3米，销售均价32000元/平米，主力面积130平米。,同类产品分析,项目本体分析,建筑立面分析,外立面贴面材质，识别性差，现代感、档次感不强。 项目虽然为新建项目，从视觉角度来讲，与周边老公房差别不大，给人以烂尾楼改造的感觉。 LOFT的采光通透性也未能体现，小户型的窗户面积很小。,建筑内部分析,内部格局 过道中采光被挡，目前的采光性较差，给人感觉十分压抑。单层80户，

9、私密性差，有筒式套间的感觉。 无晾晒功能，无法满足居住要求。,建筑内部分析,内部公共空间 走廊层高低，在采光不好的情况下，感觉更为压抑。 煤气管道裸露，不但档次感体现不了，还存在安全隐患。 楼梯位置指示不明，在内部容易迷路。,建筑内部分析,内部户型 户型多为长进深户型，进门为卫生间，格局较差，厨房位置不好设置。,景观规划,中庭花园，无人养护需重新设计。 道路绿化分布杂乱，未能满足绿化要求。,竞品比较,竞品比较,绿园新村50平米户型,本案50平米户型,从户型角度来讲，即便是老公房，仍有较多房源可以做到南北通透，甚至是全明户型，厨房卫生间的功能齐全。 而本案50平米的房型也仅仅属于直筒式户型。一面

10、采光较差，厨房功能不齐全。,竞品比较,按区域地段以及公寓产品，做产品做价格估算,目前状况下，按照周边二手房次新房均价25000元，本案的新房以及层高优势，按比较系数0.84，本案的售价在29700元/平米。,竞品比较,旭辉虹桥国际,区位比较,旭辉虹桥国际临空港办公氛围，企业总部聚集,本案老公房聚集地,建筑景观比较,虹桥旭辉国际三段式石材立面,虹桥旭辉国际中央景观带,虹桥旭辉样板房,户型比较,旭辉虹桥国际核心筒式，多为东西向，进深面宽比例适中。,本案双向户型多，采光性差，北向房源多,按区域地段以及办公产品，做产品做价格估算,竞品比较,目前状况下，按照旭辉虹桥国际均价32000元，本案按比较系数1

11、.15，本案的售价在27800元/平米。,总结,按现状，若项目作为公寓产品出售，合理售价为29000元/平米。 若作为办公产品出售，合理售价为28000元/平米。,为达到我们的目的创造更高的溢价，需重塑产品生命力。,1、 如果是常规的小户型产品，尤其还是跃层，那太好下手了-一个很光鲜的概念，一套很常规的作业流程就能解决问题。 但是，当这样的项目真实的呈现在我们面前的时候， 我们陷入了思考。 项目优劣是真实存在显而易见的。 通风采光动线等等方面都存在明显硬伤。 如何在一定限度内通过产品改造、企划包装弱化规避项目劣势？ 这是我们的难点!,2、 传统的小户型房产项目的企划，都是在规划已知、产品定型的

12、情况下完成。而常规的作业模式无外乎产品研读-概念包装-营销推广。 但是我们这个项目的特殊点，在于他的不确定性。 或者我更愿意称之为“可塑性” 改变，是个未知。 同时， 改变，也意味着无限可能。 这是我们的机会!,1、强概念包装 2、产品力打造,概念包装和产品改造，那个先行？熟先孰后？,1、先产品改造，通过研读产品，创意概念的企划包装、营销推广。 常规、稳妥，但产品改造没有明确方向，走一步看一步，,2、先确立独特、强势的概念，然后通过产品改造、情境营造，进 行创意的企划包装、营销推广。 风险高，有难度，但出精品出经典，易于产品形象塑造和销售溢价。,概念选择慎之又慎 产品打造精益求精,传播卖点：项

13、目价值的理解 传播对象：目标客群的分析 传播策略：广告策略及表现,上海雪华置业可乐路项目策划推广提案,创意的源点：,我们一行人在孙总的带领下去看项目的时候，把项目里里外外看了个遍。 结束考察的时候，孙总无意间问了一句话“你们觉得这个项目像什么？” 我们7嘴8舌的讨论开了-,“像体育场，比如诺坎普，四周的高高的看台，中间的是球场。” “恩，是年轻人的主场，可以突出运动的主体元素！” “像不像福建那边的土楼土围子，超级巨大的四合院”。 “亲情邻里，友居的概念。” 还有人说“像古罗马的斗兽场，四周是观众席和包厢，中间是个大广场。” “这个。” %#￥%#￥#￥%#￥#$￥#。,“我觉得这比较像一条船

14、，一条大船。 一条停泊在陆地上的超级大船。 一条类似于诺亚方舟的大船。”,Good idea!,在宏观层面上，这个一个很应景的概念。在电影（2012）的影响下，在日益恶化的生存环境和各地频发的自然灾害面前，在提倡低碳节能环保 保护地球、防止环境恶化的今天，在地球调成振动模式的调侃声中，全球都在进行类似的建筑尝试和公共倡议。,制造炒作话题，成为标志性特色建筑，吸引政府资源支持和舆论导向作用。,人类的生存与毁灭,美国“漂浮城市”：可以装载60000人,荷兰漂浮屋：计划建21000栋,Lilypad未来版诺亚方舟,在微观层面上，当然不可能有2012，但我们同样需要被救赎。城市是人类所创造的最美妙、最

15、高级、最复杂、最深刻的产物。每个都在面临生存的焦灼和无奈，让我们的城市产生了人性的荒漠和人与人之间的隔阂，比毁灭还可怕的是荒芜，比死亡还可怕的是冷漠。,城市的救赎与觉醒,充分体现“以人为本”和“亲情回归”理念，传统文化与现代文明完美交织的新型社区。,企划永远只能锦上添花， 没有人会花100万买一个概念 关键是后期的执行和产品力打造,事关成败的 四大工程、八大系统,外立面 产品外立面改造建议 样板间 样板间硬/软装饰建议 展卖空间售楼处改造及装饰建议 公共空间公共空间改造及装饰建议,四大工程,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,通体金属光泽，流畅的横向立面营造出层次分明的船舷感

16、，使得项目本体第一观感如一艘停泊在陆地上的大型邮轮。,材质：镂空铝板+木条,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,外挑阳台，可水平左右侧滑的木质百叶窗，既可随意控制室内光照，又可起到遮挡空调外机作用，保持立面的统一平整。,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,一楼大厅：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,细节建议：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,中庭花园,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,中庭广场，开放式组团，提倡友居，互动。与邻居聊天或阳光下遐想，消磨生命中美好的时光。,顶层广场,项目重塑四大工程

17、,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,顶楼篮球，运动大人的秀场。 迷你高球，蓝天白云下，休闲放松的天堂。,地下一层：,针对业主生活需求的附属配套，可分割出租。 对场地面积要求不大的小型酒吧、会所、健身房、SPA会所。 四周格子铺经营流行服饰、饰品屋、香水坊等。,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,细节建议：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,诺亚方舟号船员专属“食堂”，精致美食24小时不打烊。,细节建议：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,杰克船长的主题酒吧，夜幕降临，这里就是我们的主场。,细节建议：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,

18、展卖空间,公共空间,约上三五好友，男男女女，一起相互督促健身减肥。,细节建议：,项目重塑四大工程,外立面,样板间,展卖空间,公共空间,在诺亚方舟号专属的SPA馆，舒缓一天的疲惫。,价值系统卖点梳理，解读产品优势 视觉系统标识、色彩、调性相统一 吸引系统硬广户外，形成市场刺激 卖场系统现场包装，营造自我氛围 工具系统营销物料，解决各项卖点 渠道系统媒体整合，构建多元通路 文化系统品牌内涵，提升项目底蕴 情感系统联谊活动，保温客户关系,八大系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,案名： 诺亚方舟 Noahs Ark 项目定位： 城市炫

19、特区 菁英头等舱 项目推广语： 跃想象越欣赏 Because imagine and more appreciated,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,

20、情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,诺亚方舟船员标示：限量版腕表,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,吸引系统,style 1 ：,吸引系统,style 1 ：,吸引系统,

21、style 1 ：,吸引系统,style 2 ：,吸引系统,style 2 ：,吸引系统,style 2 ：,style 2 ：,吸引系统,渠道系统,style 2 ：,吸引系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,精神堡垒,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,项目重塑八大系统,

22、价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,一楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,一楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,一楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,一楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,一楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,

23、卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,二楼功能布局,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,针对航空港园区及周边区域，采取户外或高炮布点， 围合地面攻击系统，拦截区域客与投资客。,户外阵地,短信，彩信，直邮，海报等多重手段， 小众推进，吸引客户注意，促成来人来电。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,小众媒体,与航空港园区未来即将进驻或已企业洽谈，内部巡展，内部推广，促发团购可能。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感

24、系统,企业定向推广,重要节点以大众媒体创新形式表现，竖通栏，跨版等各种形式的画面表现，提升广告的吸引度和关注度。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,大众媒体,中山公园，西郊百联等上海大型商业中心流动巡展。 持续性的巡展，利用产品特点，吸引新上海人的注意。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,流动巡展,以（诺亚方舟生活日记）为纲，着重介绍诺亚方舟生活场景营造，请专门的导演拍摄系列情景短片，放在土豆和优酷上，进行视频传播。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工

25、具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,视频短剧,尚敬，现任空政话剧团编导，国家一级编导，曾执导炊事班的故事、都市男女、武林外传等系列电视剧，获得广大观众好评。,把网站建立成虚拟社区，让客户可以在网络上直接访问社区，并在虚拟社区里看房。用新的形式，加强网站的利用率。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,虚拟社区,网络全3d虚拟社区-看房 聊天 交友 bbs,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,视频短剧,“诺亚方舟”网络推广的辅助手段 推荐站点：豆瓣网、天涯社区、猫

26、扑大杂烩、百度贴吧 一些可行性手段： 1.充分利用这些免费的网络资源，或发帖置顶引起话题讨论，或建立群组构筑志趣相投的圈子，或以博客形式传播“楼上楼下”的大事小情。 2.除此之外，各项推广活动也可以通过上述手段进行“炒作”，以此链接项目网站，吸引点击量。 3.与一些主流的游戏网站（包括网路上流行的一款诺亚方舟的游戏）进行合作，或推出某种简易好玩的游戏，或冠名某个新游戏的上市。,项目重塑八大系统,价值系统,吸引系统,视觉系统,工具系统,卖场系统,渠道系统,文化系统,情感系统,1由公众推举，成立社团领导班子，不定期组织社区活动， 如：宠物义诊个人理财、驴友联盟、创意市集、二手易物、运动会 2诺亚客将成为诺亚方舟专属杂志，不仅刊登时下流行元素，还面向船员征集文章、照片 3发起网络团购活动。 4诺亚方舟杯网球对抗赛、三对三社区篮球赛。 丰富多彩的社