打造营销利器,进行品牌创新.ppt

1、打造营销利器，进行品牌创新,2010年3月,编辑：宋小平 电话第一部分 认 识 品 牌,一、品牌与营销的关系,营销是品牌塑造过程中的一个环节，是最重要的一个环节；,营销的终极目标是塑造一个强势品牌；,每一个营销人员都是品牌的代言人，一言一行都代表了品牌的形象；,短期内是销售产品，长远看则是销售品牌；,做品牌是为了更好的促进销售。,品牌为企业带来价值的根本原因： 品牌能支持企业可持续盈利 !,二、对品牌认识的八大误区,误区1：“名牌就是品牌”,误区2：“品牌就是商标”,误区3：“做品牌就是做CIS”,误区4：“品牌缺乏定位”,误区5：“几年内打造成国际名牌” 品牌短视症

2、,误区6：品牌必须高档,误区7：强势品牌是评比出来的？,误区8：品牌过度延伸,三、产品与品牌的区别,品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。,产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。,产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。,简言之,每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。,产品品牌,我们必须完成： 以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转

3、变；,四、品牌发展的三个阶段,不辜负自己的期待 避开或降低选择风险,认 知,对于企业而言,对于消费者而言,区分功能,信 赖,品质保证,喜 爱,高附加值,与其他企业的产品相区别的名字或标志,知道，有名 省去了挑选的时间,产品以及服务的品质和可以信赖的保证,有了感情 选择以后有满足感 成为表现自我的一种方式,企业获得高额利润和长期效益,五、品牌的6个资产组合,六、品牌营销带来的成果长期效益,与竞争者的区别明确企业的优势和差异性 形成固定的消费群体、固定的支持者品牌成功的决定因素 规避低价格竞争固定消费群不会因价格的些许变化改变选择 宣传成本的效率化对宣传的依存度很低，不需要做很多的促销活动 新产品

4、推广费用低名牌花最少的推广费也可以得到很好的推广效果,提高了营销的效果和效率 使长期的效益取得成为可能,六、品牌营销带来的成果资产效果,品牌其实是公司很重要的资产 品牌价值排行榜，对品牌价值的现金评估 在收购名牌企业或其商标权时，品牌会起到很大的提升作用 在公司股份化或子公司变革中，母公司征收品牌使用费,品牌可以作为财务资产 可以作为为企业带来收益的资产,2005第二届中国500最具价值品牌,品牌的力量市场的核心竞争力、企业的持续利润点,2005第二届中国500最具价值品牌,品牌的力量市场的核心竞争力、企业的持续利润点,第二部分 定 义 营 销,市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体通过创造

5、、提供和自由交换有价值的产品和服务满足他们的需求。,定义营销,“顾客是上帝”在第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，每一个企业都在试图“抢夺上帝”和“征服上帝”。 从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢夺！对所具备资源的客户的抢夺。,营销核心概念,企业经营的发展历程,企业经营的发展历程,简单的营销系统,产品/服务,金钱,生产理念,产品理念,销售理念,营销理念,消费者希望便宜的并容易获得的产品,消费者喜欢高质量的或创新的产品,消费者购买那些公司强力

6、推广的产品,专注于目标市场的需求和提供比竞争者更高的价值,以市场为导向的营销,传递到顾客的价值,我们的观点： 顾客作为决定因素，营销作为整合因素,顾客,营销,生产,人力资源,财务,消费者接受新产品的三个阶段,一个不管多优秀的产品，消费者接受都有一个过程，而在这个过程中，获得消费者的信任是最重要的！,第三部分 创造强势区域品牌的系统打造,中国市场对品牌营销的特殊要求,中国的本土品牌大多经历从无到有的过程，能力综合缺失，往往需要更多的支持； 无论是4p还是整合传播，在中国市场遇到一致的障碍：有效性缺乏、 市场反应能力弱； 96年-06年以来中国市场营销热点中国际公司的缺失告诉我们，没有爆发力的品牌

7、无法生存； 市场本身是不规范的，按规矩办事往往成为发展的障碍； 不断裂变的市场环境中，传统的品牌作业理论不断遭受市场高速发展的挑战！对创新提出了更高的要求； 市场环境的快速变化，以及本土企业往往缺乏足够的资金和耐心，对“短、平、快”的营销策略表现出更强烈的渴望。,创造品牌附加值7A模型,创造高额附加值，提升企业竞争力！,机会附加值（additional value）,深入的市场调研 我们必须从市场中洞察商机，发现机会，把握机会！,团队附加值（additional value）,高效的营销团队建设 构建高效简洁的营销管理体系，最大限度的发挥营销团队 的激情和潜能。把团队打造成心胸坦荡、忠于企业、

8、各有 所长、各尽所能，凭敬业精神和专业智慧不断为企业获取 附加值的团队。,当你和天下第一剑客狭路相逢时，你作为一名剑客，就是要亮出宝剑，即使倒在对手的剑下，同样英雄，同样令人敬佩。 关键是要有亮剑的勇气，这就是所谓的狭路相逢，勇者胜，这也正是军魂所在-剑锋所指所向披靡。这就是亮剑精神。,营销人：是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。,A、营销人员的职业化 -从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫 -从销售业务员到客户顾问 B、客户顾问的选拔与培训 C、客户顾问的自我管理 主抓三个环节：带一个方案出去，带一个报告回来 -行动计划 -工作写实 -时间管理,客户顾问的角色转

9、变,产品附加值（additional value）,高附加值的产品规划 卖货才是硬道理，获取附加值才是企业发展的最直接动力。 只有帮助企业迅速提升竞争力的产品才是企业真正理想的战争利器。,高附加值产品的标准: 消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格； 相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；,导论:如果没有商品力的强化 即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖!,商品价值,商品力的强化,商品力 :指产品的特征能在消费者的生活中产生益处， 且能让消费者知觉到。,渠道附加值（additional value）,快速高效的渠道建设 销售网络的建设与巩固是企业的立身之本。

10、立足企业 现实情况和所掌握的资源，开发适合企业的渠道！,以渠道终端抢夺为主的营销 向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；,对经销商分类指导和管理 优化网络渠道的业务流程，提高市场反应力 提高对经销商的服务效率和质量 整合和优化产品线 加大整合传播力度 为经销商提供有含金量的产品和品牌 制订系列实战管理手册 搭建厂商学习和交流的信息平台 创造各种培训和学习的机会 打造经销商品牌,战略联盟伙伴-经销商,由交易型关系向战略伙伴型关系转变,厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。,策略附

11、加值（additional value）,精准而有效的竞争策略 实效是检验营销的唯一标准。我们必须鄙视纸上谈兵，并善于通过精细的市场调研为基础,根据我们企业的实际情况和不同的产品特性制定出可操作性强、实用有效的竞争策略，将机会转化为商业盈利模式，用最少的投入获取最大的回报。,品牌附加值（additional value）,精准直效的品牌规划与管理 市场竞争的最高层次是品牌的竞争，能够为企业持续 获取附加值。精准、直效、快速是塑造强势品牌的六 字方针。 我们主张: 精准的品牌定位； 直效的整合传播； 快速的资产累积。,营销管理附加值（additional value）,战略导向的管理 根据企业发

12、展的不同阶段，以战略为导向，以 市场为核心，取行业先进管理理念之长，补企 业现有管理实际之短，通过企业文化、管理制 度、人力资源、作业流程等体系的补强、优化、 重组或再造，提升企业整体管理水平。,强化一线的营销服务功能,加强职能部门的培训、促销、服务等职能，让各职能部门成为业务人员和经销商的加油站和营销顾问服务中心。,通过组织和政策调整、人力资源、和销售制度建设 ，支持经销商与企业共同发展，在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”,如何快速打造区域强势品牌？,那么：先看看我们还存在哪些问题？,根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：,通过种种分析，我们面临的问题： 核心品牌产品模糊

13、，品牌影响力弱 虽然产品结构广泛，但仍缺乏强势产品 营销运营系统比较薄弱，严重缺乏高素质、高执行力的营销队伍 市场分散不集中，没有形成强势的区域性品牌，不利于市场的整合 市场运作粗放，队伍素质能力有待提升 尚未具有真正的优势根据地市场，空白点较多 商超运营薄弱，市场终端尚未真正启动 渠道支持管理薄弱，渠道活力不足。,核心问题聚焦一： 完善产品规划，优化产品线 问题1、如何根据渠道布局实现产品线的有效优化，并提高产品价值？ 问题2、如何通过改变产品结构偏低问题，打造中高端明星产品，提高品牌形象与销售利润？,核心问题聚焦二： 营销团队建设，营销体系打造 问题1、我们的营销团队是否齐备？我们的营销团

14、队是否具备强悍的战斗力？ 问题2、如何打造出一支高素质、高执行力的营销队伍？如果管理与控制这支精英部队？,核心问题聚焦三： 锁定目标市场，搭建渠道网络，建立经销联盟体 问题1、如何实现我们区域的网络由点到线，连线成片的市场占位？ 问题2、如何通过政策优化与区域指导，提高经销商忠诚度？,核心问题聚焦四： 强化激活终端，提升销售量 怎样来提升销量？是通过产品扩张还是通过渠道变革？,核心问题聚焦五： 打造区域强势品牌，增强影响力 问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心？ 问题2、如何在资源有限的情况下低成本快速扩大品牌知名度？,根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：,由零散的战术创

15、意向系统整合营销转变； 以单纯产品为中心的营销向以打造副品牌核心产品为中心的营销转变； 以价格为竞争导向的营销向塑造品牌核心竞争优势的营销转变； 以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变； 以单一促销等传统销售模式向以整合传播，塑造品牌为主的营销转变； 。,康大品牌建立模式,主品牌,副品牌,大品牌群策略-在主品牌的统筹下,以副品牌为个体进行单独品牌运作，让市场竞争来挖掘支撑康大品牌的核心产品。,地域,营销策略制定与选择,各事业部副品牌核心价值的明确和塑造!,建 构 品 牌 金 字 塔,在主品牌的统帅下，进行副品牌单独作战系统打造！,康大新营销模式主题：,康大新营销模式主题：,

16、康大各事业部产品规划及开发策略示意,营销体系建设：,完善营销管理体系，强化区域考核与控制,减少管理层次：强化区域营销平台职能，弱化大区，由营销部到区域市场到县级业务办； 增加组织密度：在A类市场设立区域级办事处，强化对区域市场的全面精耕与掌控能力； 层次职能清晰：营销部负责全年性策略、计划、年度目标等重大决策，全面支持区域营销工作，对一线队伍提供指导，日常性业务、区域性业务下发。,营销体系控制与考核：,针对高、中、低端产品给与 、 、 利润点的费用制，由公司根据各办事处的月度目标达成与费用控制给予区域返回； 各区域办事处根据区域状况进行费用投入，运营利润由办事处自己掌控，最大限度的提升区域办事

17、处的积极性与开拓性，降低公司整体管理运营难度，提高反应速度。,传统原有的绩效考核侧重于销量和回款，区域激励性、目标性不够,营销体系绩效考核：,制定合理、全面的绩效考核指标，并以目标达成进行区域营销平台的费用发放制： 销售回款 费用控制人员工资、进场费、促销费、办公费、商务费 市场铺货率 库存管理 终端平均销量 内部管理 报表填写。,营销控制与管理：,短期规划：立足山东区域，辐射华北、华东 长期规划：全国XXX行业强势品牌,消费者：值得信赖的品牌 经销商：最佳的战略合作伙伴 竞争品牌：一个强势的行业对手,康大 将来怎样？,先打根据地基础，再逐步推进渗透,市场策略：(常规),目标市场定位策略：,区

18、域市场ABC划分,根据市场增长与市场总销量两个指标将市场划分为以下4类,说明： 80的生意收入来自20的市场和产品。 市场ABC类划分，有利于我们识别出最重要的利润市场。资源的有限性让我们的营销从战略的高度聚焦。 A类市场（包括特殊市场）是企业生存的市场，企业必须加强保护。 B类市场是企业必争的市场，扩大市场份额，提高市场占有率。 C类市场企业必到的市场，争夺潜在顾客。,区域市场竞争策略定位模型,区域市场竞争策略,A类市场,B类市场,C类市场,角色,策略,差异挑战战略 在追随的同时，挖掘核心的专利技术与卖点差异，通过产品线及包 装的调整来推出中高端品类，利用高空媒体优势攻击区域市场领导 者和其

19、它竞争者，夺取更多的市场份额，提升区域品牌影响力。,模仿追随战略 在市场上采取跟随者的策略，瞄准一线品牌，主要从畅销品类来 突破，从产品、命名、宣传等与区域市场的领导者相似但有差异 创新，来攻击区域空白市场，奠定康大市场基础！,解决竞争策略问题：关于竞争策略的选择 区域精耕跟进强者，避实击虚差异挑战,国家发明专利技术,竞争与实现A/B/C类市场,市场营销计划制定模版(举例)：,市场运营目标循环图:,营销计划目标分解模版(举例)：,价格策略：,解决价格竞争及盈利问题： 跟进低价抢市场，高端差异盈利润,根据需求及定位确定零售指导价格，由销售队伍与经销商共同维护 由企业核算生产利润，锁定出厂价格 根据市场主流情况与竞争对手的变化，调节经销商与零售商的利润 营销费用与营销利润就来自生产商的毛利部分,注重逆向定价法则的运用,九维价格策略模型,产品质量,高 中 低,中高 中 中低,产品 价格,不同档位的产品价格策略,产品规划与定价,产品系列开发规划模型图,通路策略：,解决网络商超运营问题： 强化流通做支撑，突破商超做提升,区域市场（康大）联盟营销模式,经销商 B,经销商A,连锁商超,二批,零售网点,传 统 流 通,