战略管理讲义第4章《企业竞争战略》.ppt

1、第四章企业竞争战略，内容摘要基本竞争战略行业竞争战略同一行业徐璐其他竞争地位竞争战略，第一节基本竞争战略，1，低成本战略低成本战略意义：所谓低成本战略，企业通过有效途径降低成本，降低企业的整体成本，或以同类行业中最低的成本获得竞争优势的战略。实施低成本战略实施战略的理论基础和条件：规模效果经验利润形成良性循环，成本领先的来源，与运营规模相关的成本优势源与运营规模无关的成本优势源，与运营规模相关的成本优势源，规模经济能力利用学习效果，产量，成本，利润之间的联系，金额，产量0，Q，Q1企业资本集约度和成本结构中固定成本所占的比重越高，产能利用的作用就越明显。提高能力利用率的方法：选择需求稳定或正常

2、需求峰谷周期相反的客户，创建可以使生产能力全年最大产量的客户组合。寻找可以间歇利用企业剩余生产能力的贴牌生产客户。在淡季寻找生产能力的用途，或与企业生产季节模式不同的兄弟单位共享生产能力。学习效果，学习效果(曲线)意味着，随着产品累计产量的增加，特定产品的平均生产成本降低。学习效果是普遍现象。我们可以利用累计产量的高低间接测量经验的数量。一家企业生产某种产品的经验随着该产品累计生产数量的增加，产生了所谓的学习曲线。人们估计数千种产品的进步率，平均进步率为0.8。也就是说，企业的累计产量翻倍，单位成本降低了20倍。但是随着累积产量的进一步增加，学习效果趋于停滞。学习曲线表明，至少在一家企业开始生

3、产某种产品的时候，企业可以竭尽全力提高累积产量，增加经验，降低成本。学习效果(曲线)，成本领先战略优势，企业可以低成本阻止现有竞争对手的对抗。即使竞争企业不能在竞争中获得利润，但在只能保证本钱的情况下，企业仍然可以获得利润。面对强大的买方要求降低产品价钱的压力，低价企业在交易时可以采取更大的主动，阻止买方讨价还价的能力。强大的供应商提高了企业所需资源的价钱水平，处于低成本位置的企业可以更灵活地解决困境。(David asels，Northern Exposure(美国电视电视剧)，成功)企业已经建立的巨大生产规模和成本优势使想加入牙齿行业的新进入者倒退，形成了进入壁垒。(威廉莎士比亚，温斯顿，

4、生产名言) (威廉莎士比亚，生产名言)与代用品竞争时，低成本企业往往比本行业其他企业处于更有利的地位。继续，1996年八月格兰西微波炉首次微波炉下调，平均跌幅为40%，推动了在国内的普及。达到生产和营销65万台市场占有率时超过35%。1997年十月格兰市微波炉第二次大幅下调幅度在29%之间，扩大到当年市场占有率47.6%，生产销售量猛增到198万台。1998年，五月葛兰西微波炉(Grynshi Foundation)以“买一送三”和抽签等方式降低伪装价格，并将市场中心逐渐转移到海外。，继续，2000年十月格兰市微波炉第五次大贴现率大幅提高，高端市场高端黑金刚系列的微波炉跌幅接近40%。年国内市

5、场占有率76%的国际市场占有率突破30%，晋升为中国家用电器出口2强之一。2001年四月grans推出300韩元以下的微波炉，在淡季市场前所未有的人气。继续，2002年1月格兰市数字温度控制王系列微波炉价钱降低了30%，推动了“高级中等价格”的高端价格不同的牌子中低价产品的价钱数字光波、太空金刚、铂金河等高新技术产品的推出，以及希特格兰市的全部微波炉市场“阻塞”。2002年三月7日，“黑金刚”系列中，全面下调高级微波炉价钱最高30%以上，平均25%左右。继续，格兰斯已经降低了微波炉成本和利润，因此，任何跨国公司将微波炉成本降到格兰西以下都相当困难，甚至不可能。(威廉莎士比亚、温斯顿、)即使费用

6、能达到葛兰西的水平，格兰西也已经拥有国内70%的市场占有率，因此，如果生产能力与格兰西相当，两家的生产能力将超过市场总需求的40，结果必然是两败。继续，格兰斯每次价钱下调都是自愿发起的。能一次又一次主动降价的原因是其成本下降，具有引导价钱的实力。葛兰西的价钱继续下跌得很厉害，生产劣质产品的企业没有盈利。劣质产品也自动退出了。因此，格兰市的价钱下调没有造成价钱及质量的恶性循环，反而成为消除劣质产品的重要方法。葛兰西的市场下调是在中国的价格上双重淘汰，淘汰高成本企业，淘汰劣等企业。通过双重淘汰，提高了葛兰西市场占有率，市场定位巩固了。成本主导战略风险，过度降低价钱，利润反而使竞争者模仿或投资现代化

7、设备，以低廉的成本忽略市场需求变化成本的上升，从而使企业很难保持充分的价钱优势。继续，市场调查机构数据显示，2010年111月，格兰斯的市场零售份额为51.12%，美丽为43.03%，海关数据为美丽的微波炉23.03%，杨素贤集团执行总裁杨素贤21日宣布战略转换，从成本优势转换为依赖研发创新提供更高附加值的产品。成本领导战略适用性，1 .市场中价钱敏感的顾客很多。2.实现产品差别化的方法很少，买方对价钱差异特别敏感。买方不太关心牌子之间的差异。卖方竞争对手之间的价钱竞争很激烈。5.有很多讨价还价的买家。春秋航空国内第一个也是目前唯一的低成本航空公司春秋航空。市场定位“游客和价钱敏感的商务旅客”

8、。春秋航空上海虹桥国际机场基地机场；根据母公司的上海市春秋国际旅行社，在全国30多个全资分公司和2000多个代理销售和服务网络、旅游优势，为客户提供不同价位的机票、“机票酒店”等商务及旅行套餐服务。以在线电子机票为主要销售手段。春秋航空低价创立了中国航空市场、王正华、春秋航空董事长1981年春秋旅游公司春秋国旅的前身。目前，春秋国旅已是国内最大的民营旅游公司。2004年王正华正式组织了春秋航空，2005年七月春秋国旅的飞机起飞，意味着王正华开始了他的第二次创业旅程。2006年末，仅一年就有4架飞机运行的春秋航空燃料价钱上涨，国有航空公司接连出现赤字的情况下，仍在提高2000万韩元的收益。成立以

9、来一直保持着高速增长。2010年春秋航空净利润为4.7亿韩元，同比增长了240%。预计2011年上海市A股上市。春秋实现低成本主要是“2高2低2段2控制”战略“2高”，保持85%以上的客户席位率和12小时以上的飞机日利用率。“2低”是较低的销售成本，较低的管理成本。春秋航空利用春秋国旅近3000家网络代理店的销售体系，大力发展电子商务直销渠道，大大降低了传统航空公司负担的代理店分销成本。“二段”是单一型号，单一舱位。春秋航空型号是航空乘客A320型，有助于减少航空材料备件、减少维修费用、减少管理等费用。机舱布置有助于以单一经济舱布局增加飞机座位数量，提高独立容量。“两个茄子控制”是控制成本，控

10、制日常经营管理成本。在办公室出差、财务支出管理和日常详细信息中，采取一切可能的措施降低成本。基于产品的成本领先也可以取消添加到战略简化服务或产品中的所有模式，并获得竞争优势。仓库型家具市场，法律咨询所，没有装饰的百货店，费用领先的战略类型。例如，日本东芝在美国市场()上发布了计算机化CT扫描仪，改善基于设计的成本领先战略改进产品的设计或配置，形成了产品的优点。例：一家公司开发了可以替代木材的“压缩木材”，牙齿木材被压缩成普通锯屑、木片等，只有竞争对手的一半。一家电脑企业通过优秀的工程技术、产品设计改进，产品零部件少、成本低、装配工作成本低，取得成本优势，材料节约成本领先于战略控制原材料来源，进

11、行经济批量采购和储存，在设计和生产过程中节约原材料。劳动力成本下调型成本主导型战略劳动密集型行业中，企业获得廉价劳动力。合并加强控制。例：在服装行业，劳动力成本约占50%，劳动力成本低的国家或企业具有很大的优势。近年来乡镇企业的服装加工工作量迅速增加，主要原因之一是工资成本低。生产创新和自动化成本驱动生产过程的创新和自动化可能是降低成本的重要基础。例如：美国内陆钢铁公司产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化及营销系统的创新等，仍然可以以低廉的成本取得优势。第二，差别化战略，差别化战略意义所谓差别化战略，是企业提供给客户的产品或服务比其他竞争者独特，使企业获得独特竞争优势的战略之一。雀巢咖啡

12、1930年，巴西市场咖啡豆的收成暴增，国际上咖啡豆因严重供过于求而价钱暴跌，最终一文不值。、巴西因此严重伤害了经济的元气。灾难发生时，巴西政府要求欧洲保存天然变质食品的技术权威雀巢公司教授有效保存咖啡咖啡豆的技术，以防止类似情况再次发生。(威廉莎士比亚，美国电视电视剧)雀巢完成了巴西政府的重任。在研究过程中，雀巢惊奇地发现，如果进一步扩展现有的发现咖啡豆保存技术，则开发另一种相关技术，只需加水就能保存原美人咖啡粉，即速溶咖啡(即速溶)。1937年，雀巢向牙齿生产技术申请了专利，并迅速投入生产。1938年四月一日，雀巢正式将雀巢咖啡世界上第一个只烧水、维持原美的100个速溶咖啡产品推向市场。受到

13、冷遇：为了在雀巢咖啡上市前享受一杯纯咖啡，人们会在意或花钱。便宜的即时咖啡，应该受欢迎。但是雀巢咖啡推出5年后，仍有很多人想购买。雀巢发现、雀巢咖啡、，创造文化：雀巢公司因为产品无法战胜文化，所以决定将即时咖啡变成文化，喝简单、原初的味道，以文化战胜文化。雀巢逐渐将目光转向对世界文化潮流影响越来越大的美国人身体。经过几次协商后，美国政府同意使用雀巢作为美军配给物资的供应商。因此，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡美国士兵的餐桌上出现了。战争可以破坏一切。当然，也可以切断传统咖啡文化和美国军人之间的联系。因为战场并不是煮咖啡咖啡的地方。结果，喝简单巧妙的雀巢咖啡终于市场了。不久，雀巢咖啡不仅得到

14、了美国大兵的认可，还成为了他们的至爱。甚至成为雀巢即时咖啡联军的心理战武器。英国空军向德军占领区投下一袋即时咖啡“炸弹”，常常加深对不能咖啡喝的占领区人民纳粹的怨恨。世界时尚：第二次世界大战后期，美军节胜利和南北战争开始影响雀巢即时咖啡牙齿世界。战后，改变了喝咖啡的习惯和口味的大量美国退伍军人、雀巢咖啡偏爱被带到了国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人饮料。20世纪70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到了顶峰，易喝酒的雀巢即时咖啡牙齿终于成为世界流行时尚，在很多地方雀巢甚至成为咖啡代名词。另外，在日本、泰国等原本没有喝咖啡习惯的很多国家和地区，也出现了喝雀巢咖啡的新文化。雀巢公司终于把事业变

15、成了文化，结果当然获益匪浅。差别化应用条件，内部条件：具有强大的研究开发能力，研究人员必须具有创造性的眼光。企业以其产品的质量或技术领先而闻名。强大的市场营销能力，外部条件，差异，我认为顾客是有价值的。顾客的要求有差异。很少竞争对手采用差别化方法。也就是说，很少有竞争对手能够确保企业“差异化”。很快，技术变革、市场竞争将重点放在不断推出新产品上。案例米其林公司严格控制橡胶(轮胎)等级。麦当劳对购买马铃薯有严格的操作程序。斯坦威是最好的材料制作钢琴，微软公司凭借强大的技术开发和创新功能使产品与众不同。美国联邦快递公司使用孟菲斯中心构建了一个统一的物流系统，该系统在小型交付市场中具有可靠的交付声誉

16、。耐克借用乔丹树立了产品的时尚和高档形象。海尔凭借其产品的质量和售后服务赢得了消费者的信赖。差别化战略优势，差别化战略，企业能在激烈的市场竞争中获得高于平均水平的利益，能成功抵抗5种茄子竞争力。提高客户对产品或服务的忠诚度。顾客对商标的信任和忠诚形成了强大的行业进入壁垒，增加了新用户进入该行业的难度。差别战略的高边际利润提高了企业应对供应商交涉的能力。企业通过差别化战略(Current Current University)使买方缺乏可比较的产品选择，从而降低了价钱敏感度。企业通过差别化战略建立了客户对牙齿产品的信任，使替代品在性能上无法匹敌。王英京：从美工厂学徒开始，富豪，王英京卖大米，王英

17、京小学毕业后，家里负担不起上继续，在爸爸的田里做杂务。后来，爸爸请弟弟带王永庆出去闯了进来。因此，1931年王永庆15岁的时候，在叔叔的帮助下，为了寻找被称为“妈妈的故乡”的假名，在日本米店打工，找了官食管理，工资40元。日本人要求很严格，工作有一点偏差渡边杏。王永庆一边工作一边学习，每天关门后，看老板如何记账，计算成本。每天晚上睡觉后，想一整天做的事，记住老板的所有动作，每一句话，学会在脑子里记住。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)在这样去春节家之前，王永庆计划自己开一家米店。1932年，在父母亲戚的支持下，王永庆带着家里收集的200韩元和两个弟弟去了假蚁店。米店开张后，英京喊破嗓子也卖不了多少，几天后生意更冷清了。观察后，王永清发现的大部分顾客都是用来在商店买大米的，总是选择最近的一个。当时大米加工技术比较落后，销售的大米中混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都不觉得奇怪。王永庆在卖大米之前，要把大米