品牌营销工具.ppt

1、品牌定义,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。 品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。 品牌是企业、产品、符号、人。,品牌的资产,品牌知名度（企业） 对该品牌品质的肯定（产品） 品牌忠诚度（符号） 品牌的联想（人个性）,品牌联想价值,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 差异化的定位 购买理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础,品牌经营的三个层次,初级（这是）标志、企业 LOGO+品牌名+产品包装 品牌的权威基础 中级（您能得到)产品的利益 品牌的功能性利益 品牌的情感性

2、利益 高级（您和我)拟人化的关系 品牌的个性 理想的顾客形象,广告的目的,说明，鼓吹 我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？ （例如：台新玫瑰卡，是认真又美丽的女人所使用的信用卡） 取悦、娱乐 我们如何使消费者接触（看读听）到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目) 沟通，说服 为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？ （例如：台新玫瑰卡。信用卡原来像是一张美丽的身份证，代表个人的品位与气质）,广告思考策略逻辑,品牌作用,品牌能为企业做什么？ 从创造经济价值 创造各种不同形式的价值，并持续购买 所有者与员工和其

3、他利益相关者建立关系，支持品牌的发展 人们长久记忆，那就意味着长期的收入流 成为企业文化的一部分，比如：迈克乔丹、水井坊 品牌不能够为企业做什么？ 不属于任何人或任何企业 挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务 挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例 赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡 不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理,企划循环,我们现在在何处？ 为什么我们在此处？ 我们可以到达何处？ 我们如何到达该处？ 我们到了吗？ 发现问题思考假设探讨发展执行测量,品牌定位三元素,目标消费群（who are we talking?) 我们对谁诉求? 商品竞争范畴(what are

4、 we selling?) 我们要在什么样的商品类别中竞争? 差异点(why should they spend their money? 消费者为什么要花钱买我们的商品? (差异点应当最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达）,Who 对谁说? What 怎么说? why 为什么这样说?,品牌经历的过程,知名度,可性度,美誉度,忠诚度,依赖度,创建品牌的系统工程,1、深刻领悟所处行业特征,2、迎合消费者主观愿望,3、细分市场，找准定位,4、标新立异，个性化经营,5、质量是品牌的生命,6、品牌价值延伸性,产品概念,商品概念 Product Concept,马斯洛需求理论,自我需求,实现

5、需求,自尊需求,社会需求,安全需求,生理需求,品牌忠诚度金字塔,一心一意 忠贞于某品牌,喜欢某一品牌，并视之为朋友,满意购买者，品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,购买行为,效应层次模型,媒体广告,态度/意识,了解,偏爱,坚信,思考感知行动,模型：思考感知行动 产品：汽车、房子等 策略：展示、具体细节,1、信息诉求（思考）,2、感性诉求（感知）,3、习惯形成（行动）,、自我满足（反应）,理性,感性,模型：感知思考行动 产品：珠宝、化妆品等 策略：执行结果,模型：行动思考感知 产品：饮料、家庭日常用品等 策略：提醒,模型：行动感知思考 产品：香

6、烟、饮料、糖果等 策略：吸引注意力,高 涉 入,低 涉 入,产品商品,产品设计,包装,配销,广告、事件营销,定价,店内促销,消费者购买,顾客服务 售后服务,基本行为的市场细分矩阵,高,低,使 用 量,维持重复购买,提高购买/消费量,获取市场份额,试用和重试,现有顾客竞品顾客潜在顾客,“知而行”基于行为的精准营销工作框架,评估与反馈 活动效果评估 新的消费者洞悉 经验总结,确定杠杆 分析POS数据，寻找市场机会 品类分析 购物蓝分析,活动执行 门店沟通 项目管理 实时反馈与方案调整,目标受众与方案设计 与品牌市场策略相结合 选择目标沟通对象 定义广告券面信息和活动细节,产品商标的起名方法,联想法

7、 记忆法 比较法 其他的起名方法,夏季产品的需求变化曲线,1,2,3,10,4,5,6,7,9,8,11,12,经销商的拉动,市场形象拉动,终端产品拉动,市场维持拉动,淡季信心拉动,产品品牌名称取名流程,找部分目标群体每个人起5个名称,再找部分目标群从中挑出适合产品的名称,根据挑选出来的名称测算记忆速度,把最容易记忆的名称挑出来测试情感,把选出来的名称对应产品阶段,选出产品的品牌名称,产品不同阶段推广与销售的配合,70%推广,30%销售,15%推广,85%销售,60%推广,40%销售,导入期 成长期 成熟期,产品不同阶段的市场状况,导入成长成熟衰退,成长空间,再成长空间,已饱和空间,已饱和空间,目标/任务法,市场成本区域,产品认知 和一定销量,产品市场份额扩大 及品牌的一定认知,品牌被喜欢，且产 品被理解和区隔市场,告知产品和产品品牌， 并进行末端促进,电视、报纸的组合广播