价格和销控步骤

1、田源前言：我项目目前计划在2012年8月开工，11月取得预售许可证，按照之前公司各领导达成的关于销售的一致意见，营销部将把整售和分层销售将分阶段来进行，具体执行步骤和价格策略，将在下文中予以详述。一、 关于销售起始面积（1） 目前北京的各写字楼项目，销售起始面积会根据项目地段、品质的差异，出现比较大的差异，究其根本是一个客户定位的问题，就是这一种品质的项目究竟是投资的中小客户买的会多一些，还是企业级大客户会多一些，而这两类客户关注项目的点会有很大的差异，简单说来小投资客户更关注项目性价比，更关心地段和变现的容易程度，这就决定了客户定位为中小客户必定要将面积切小，并利用低价策略去迅速打开市场。示

2、例项目：望京SOHO、嘉悦广场、国投财富中心、保利东方中心。而企业级客户相对来说更关注项目的地段和品质等因素，因为毕竟将来是要来这办公的，这里的通勤情况、电梯等待时间、大堂高度，办公空间以及入驻企业的层次都是企业级客户关注的焦点。因此这类产品也更多的倾向于整栋或整层销售。示例项目：绿地中心、诺德中心。我项目的地段是目前在售项目中离CBD商圈最近的，而设计的站位又是市场上最高的，因此我们拥有了市场上任何其他项目都无法比拟的一个优势就是，我们是销售型写字楼产品里位置最好、品质最高的，这样的高度势必要有较高的价格来支撑，但是这种所谓的高价格相对来说较难被个人投资者所认可，因此我们必须要端住了一开始的

3、身段，从整层销售角度来考虑销售问题，也就是我们要坚持的一个理念我们首先是一个高品质的写字楼，其次才是一个投资品。而一个拥有众多大企业入驻的高端写字楼，反过来才是客户投资回报的最好保障，那些在销售前期夸口投资回报的中小面积写字楼，到最后的租金递增一定是很难得到保证的。因此我们可以断定，最能认可我项目价值的其实是大的企业级的客户，或者有远见的大投资者，因此我们应该确定开盘前半栋起售，开盘后整层或半层开始销售。（2） 提高身段和解决现金流的矛盾如何解决中大型客户存在一个问题就是，购买人群的基数会急剧减少，如果我们散售，起始销售面积为150平米，其总价700多万就可以了，这样有能力购买的人群基数就很大

4、了，但是如果是半层起售，总价至少要5000万，总价上了七倍，筛选了客户的同时，我们的客户数量也在急剧下降，市场风险也随之加大了。这说到底就是个信心的问题，因为我们可以反过来想，如果我们散售因为地段好、品质高、成本高，因此我们的售价也就高，但在市场可以与我们竞争的项目也就多了，因为客户比的是性价比，而不是单纯的品质和地段，这样一来跟我们不在一个身段的保利东方中心都可能来抢我们的客户，他们的销售可能也会说，你看我们大区位处在一个范围，我们比他们便宜多少多少钱，无形之中给他人做了嫁衣，也为自己树敌很多，因为毕竟品质的差异性体现在性价比上是很难比较的。所以我们就回到了一个信心的问题，对市场有信心对产品

5、有信心我们就半层起售5万/平米开售，对市场没信心我们就半层起售，4万/平米开售，但是无论怎样，都不能把自己放在和诸多低品质散售项目，列在同一战场上，如果这样就太对不起我们市场上品质第一、位置第一的身段了，也一定不会在小型投资者的心中脱颖而出。所以我们项目是势必要坚守至少半层起售的，唯一的技术含量就是对价格的平衡，只要对这一点灵活点，在45万/平米的空间内，在现金流和利润最大化上做好平衡，一定会实现两者的双赢。（3） 如何让我们的客户认可我们的品质传统在客户心中什么是写字楼的品质，我想这个问题哪怕是很多大企业的老板也会回答的有所偏差，他们多数应该都会回答（1）核心地段（2）楼的高度和外形（3）装

6、修，其实这是很有偏差的。但是这是大多数人的理解，如果让他认可我们的品质，我认为任何图片和文字都是苍白的，闻你千遍不如见你一次，想让客户认同品质只有两条捷径（1）企业品牌和以往作品（2）产品体验，但是为什么几乎全北京的写字楼都不做样板展示区呢，因为他们卖的的根本就不是品质，低品质、同质化非常严重，他们卖的就是性价比和投资回报率，因此他们要在售楼处布置200个销售员，而我们要做的就是把我们女儿（达美中心广场）美丽的半边脸庞给客户看一眼就行了，所以我们必须把产品展示做好，这是我们项目成败的关键，客户会想你能把展示区做好我基本可以相信你能把产品做好，如果连产品展示都没有，在缺乏品牌支撑的情况下，那你的

7、王牌“品质”，而且是三年后交房的一个图纸上的品质我选择不信。如果真出现这种情况，我们就真好像架在梯子上，下都下不来。因此我要说，做好产品体验，用最真实的笔触去雕琢我们的售楼处，去雕琢我们的办公空间，去雕琢我们的园林布景这将是营销各环节当中最重要的一环，一定要做到精益求精，令人叹为观止。 （4） 一个灵活可以操作的事情近几天营销部配合设计部各栋标准层平面做了划分，把D座一层分了12块（四大八小），B座分了比较均等的8块，这样做的初衷是为了降低企业风险，也方便客户拿到产权后灵活处理资产，但是也是为我们销售提供一个灵活的空间。因为一定会有这样一种情况发生，某先生来访后非常认可我们产品品质和地段，就是

8、购买力有问题，只能承受2000万总价，1000万的首付，对于我们近5000万的半层起售无法接受，这时我们要告诉客户第一我们这样做是为了坚持品质，尽量保证购买的都是企业客户，这对将来租金前景和写字楼品质的保持是至关重要的，但是销售员还要告诉客户的就是：第一我们坚持半层起售这是铁打不动的，这是写字楼品质保证的基础也是租金递增保证的基础。第二，昨天同样有一个和您一样的客户只能接受2000万的总价，我试图和总监申请一下，能否同意您二位拼起来购买半层，如果能您二位一起办手续并且在同时购买这半层，我想也许我们领导会同意。某先生听后非常欣喜也最终和另外同样情况的客户顺利的购买了我项目，这就是我说的灵活，在一

9、开始我们就在坚持身段的同时给事情留了活口，从销售端我们不墨守成规能够顺势而为，但是这种操作手法仅限于可以让销售员知晓并在客户出现上述意向时申请执行，而不可在宣传端口和项目介绍中有任何的提及。（5） 关于前期报价我项目D座现阶段报价为5万/平米，抛开我个人因素，从一般客户看来第一反应应该都是比较贵，虽然我们将来可以在样板展示区来展示品质，或者将来价格测验客户也许可以接受接近5万/平米的价格，但是我们仍然会存在一个风险-如果9月开门接待客户前不能整售，但是整售报价已经为市场所知晓，那么我们价格测试后如果客户接受的价格低于5万/平米，那我们开盘就可能面临市场认为我们降价的看法，因为毕竟房子不是一下子

10、卖出去的，我们最需要的是一个开门红，从我过去的整售经验来看，客户并不是一定要整购砍价砍一个大折，只要价格合理，砍个30004000元/平米客户是非常可以接受的，如果我们现在坚持这样一个报价，到开盘前价格支撑不住，那我们在市场上形象会不太好，所以我希望领导慎重考虑我们的报价手法，我认为，报高一点是可以的，比开盘价高个2000-3000元/平米是个比较科学的空间，因为开盘价是半层销售的价格，客户整购我们还是可以再给他低1000元/平米的，这样的价格谈法，整购客户容易接受的，也不会把我们自己架的太高，总之我认为我们的价格策略应该是实在一点，稳定一点，低开高走，这样我们在取得销售开门红上会更有把握。（

11、6） 关于客户来访动线我项目地处姚家园路和青年路的西南角，客户来访从姚家园路更加方便，但是在销售中我们不会采取以姚家园路为主动线的路径，四环至我们如沿姚家园路一路走来出来泛海国际品质较高，其余建筑多为低端住宅塔楼，非常影响形象，而且堵车情况比较严重，而朝阳北路虽然也多是住宅，但是项目品质都非常不错，而且红绿灯少道路较为通畅，左转至青年路还有一个大悦城比较打眼，有点阅进繁华之象的感觉。朝阳北路不仅是北京东西交通的一条主动脉，而且也是CBD东扩后的北分界线，这为我们拉近我们与CBD的距离非常有益，地铁六号线和这条路平行，因此我们确定引导客户的主动线非朝阳北路莫属。那么，就出现了我项目周边引导客户的线路问题，我按由优到劣分级列出四条进入项目的路线，望领导根据难易程度酌情考虑：1、 从青年路至姚家园路口挑头回来从国美小学门前经过进入售楼处。（这条路最好，阅尽繁华，又不经过嘈杂纷乱之地，一条小路过来就是开阔的售楼处景观）2、 从青年路至姚家园路口挑头回来从我项目北围墙修一条路通道售到楼处。（这条路次好，如果国美小学通路难解决，又不希望走姚家园南路，这倒是一