市场调查方案的策划与撰写-设计调查问卷(PPT44页).ppt

1、3.2设计问卷，1。问卷的意义和问卷设计的意义(1)问卷的意义问卷，又称问卷，是以书面形式系统地记录调查内容，了解被调查者的回答和意见，获取数据和信息的工具。(2)问卷设计的意义*自学P75-76 *讨论：谈谈你的问卷设计步骤？(2)、(3)、(4)、(5)、(6)、(7)、(8)、(1)根据调查的目的，在问卷设计前确定所需的信息，市场研究者必须清楚地知道需要了解哪些信息，这些信息中哪些必须通过问卷调查获得，以便更好地解释。在这一步中，研究者应该列出要调查的项目。*例如，在“xx品牌管道市场调查”一案中，调查内容有：1 .xx品牌管道的知名度评价，是消费者获取信息的主要渠道；2.消费者对xx品

2、牌管材的评价和忠诚度；3.评价竞争产品的受欢迎程度，是消费者获取信息的主要渠道；4.消费者对竞争产品的评价和忠诚度；5.消费者消费特征；6.消费者对管材产品质量、价格、服务和促销的期望；7.消费者特征，包括年龄、职业、教育水平、家庭收入、性别构成等。(2)调查方法和问卷类型的确定。具体访谈方法的问卷设计要点：*自学P 76-77讨论：请总结小组讨论问卷、电话访谈问卷、邮寄问卷和电子网络访谈问卷最突出的特点，并说明原因。封闭式问卷结构化问卷开放式问卷半封闭式问卷类型非结构化问卷图3-2-2问卷类型，2。问卷类型(根据问卷设计中是否有固定的结构):(1)结构化问卷A定义：也称标准问卷，是指问卷设计

3、是结构化的，问卷的问题是按照一定的提问方式和顺序排列的，提问者不能随意改变问卷的问题和顺序。b特点：每个问题的提问方式和顺序是固定的，在调查过程中不能改变。所有被调查者用相同的结构回答问题；适用于大规模调查，便于数据处理和数学分析。类型三：封闭式问卷对每个问题都给出了清晰的答案，受访者只能从给出的备选答案中进行选择。b开放式问卷，也称为自由问卷，是指只提问而不提供任何可能答案的问卷，并由被调查者自由回答。半封闭式问卷是指封闭式和开放式相结合的问卷。a)在一个问题中，除了给出一些可供选择的答案之外，还会列出一个或几个开放式问题来回答。b)问卷中的一些问题是封闭的，另一部分是开放的。(2)非结构化

4、问卷中的问题没有严格按照组织结构设计和安排，只是围绕研究目的提出问题。调查人员在进行调查时，可以根据实际情况适当改变问题和顺序。确定问题1。方法：根据各项研究内容，设计必要的问题：2 .问题类型和应用*参考P79-83 (1)开放式问题(2)封闭式问题。研究内容：1 .xx品牌管道的知名度评价及消费者获取信息的主要渠道3。竞争产品的受欢迎程度评价和消费者获取信息的主要渠道设计为相关问题(允许多种选择)1购买方便，2品牌知名度高，3价格便宜，4售后服务好，5环保，6装修人员推荐，7销售人员推荐，8亲朋好友推荐，9规格型号齐全，10质量好，11服务态度好，12现场广告，13促销优惠，14其他(请注

5、明)Q5和Q12:您从哪些媒体渠道获得了关于塑料给排水管道的信息？(允许多项选择)1网站2报纸3杂志4广播5电视6户外广告7亲友推荐8装饰者推荐9销售员推荐1 0现场广告11其他(请注明)，研究内容2，消费者对xx品牌管道的评价和忠诚度4，消费者对竞争产品的评价和忠诚度，设计为相关问题：Q4:您如何评价您购买的塑料给排水管道？非常不满意，不太满意，通常更满意， 非常满意购买的便利性1 2 3 4 5品牌1 2 3 4 5价格1 2 3 4 5售后服务1 2 3 4 5环保1 2 3 4 5装修人员推荐1 2 3 4 5销售人员推荐1 2 3 4 5亲戚朋友推荐1 2 3 4 5规格和型号1 2

6、 3 4 5质量1 2 3 4 5服务态度1 2 3 4 5现场广告1 2 3 4 5促销折扣1 2 3 4 5其他(请注明1 2 3 4 5 Q7:如果你想再买塑料给排水管道，你会继续选择这个品牌吗？ 1个会议，2个不一定，3个不一定，调查内容5，消费者消费特征，设计为相关问题：Q2:选择这个品牌的原因是什么？(可多选)1购买方便，2品牌知名度高，3价格便宜，4售后服务好，5环保，6装修人员推荐，7销售人员推荐，8亲朋好友推荐，9规格型号齐全，10质量好，11服务态度好，12现场广告，13促销优惠，14其他(请注明)Q3和Q11:您在选择塑料给排水管道时考虑的主要影响因素是什么？(请选择3)

7、逐一询问原因？1易买，2高品牌知名度，3便宜的价格，4好的售后服务，5环保，6装修人员推荐，7销售人员推荐，8亲朋好友推荐，9规格齐全，10质量好，11服务态度好，12现场广告，13促销优惠，14其他(请注明)，第一个因素，原因查询：第二个因素，原因查询：第三个因素，原因查询：Q6和Q13:您主要在哪里购买塑料给排水管道？1南方建材市场2尚都建材市场3黎明明建材市场4拓富5 B&Q 6惠多利7喜盈门8其他(请注明)，研究内容6。消费者对管材产品质量、价格、服务和促销的期望；问题8:你认为目前使用的塑料给排水管道应该改进什么？(质问)还有什么，还有什么？研究内容7。消费者特征，包括年龄、职业、教

8、育水平、家庭收入、性别构成等。设计为相关问题：背景Q14:你的性别是什么？男性和女性Q15:你的教育水平如何？小学及初中以下/技校/技校学士学位或以上Q16:你目前的职业是什么？政府机关/机构、干部、科研人员/技术人员、医生/教师、自营职业者/普通员工/服务员、经理、学生、失业工人/下岗工人、家庭主妇、自由职业者等。(请具体说明)Q17:以下哪一组是您家庭的月总收入？在1000元、1001-3000元、3001-5000元和5000元以上，(1)开放式问题A，定义：列出的可能答案不是供被调查者选择，而是供被调查者自由回答。(p79) B .适用性：具有复杂答案、大量或未知答案的问题。c .开放

9、式问题的设计方法和技巧a自由答案公式b单词联想公式c句子完美公式d故事完美公式e图片完美公式f主题视觉测试公式g角色扮演公式a自由答案公式a)定义：意思是调查者提问而不提供替代答案，被调查者自由表达他们的答案。例如：*你认为福建新闻和新闻广播之间的短广告怎么样？有必要把它们砍掉吗？*软包装饮料的优点和缺点是什么？*你认为电视广告应该如何改进？c)特点：以这种形式获得的数据很多，但很难对数据进行总结和整理。d)适用性：主要用于深度对话和自由访问。e)注意事项：此类问题的设计中不宜有太多问题。例如：*你觉得福建新闻和新闻联播的短广告怎么样*你对冰川空调满意吗？你为什么选择雅洁洗发水？定义：它是指给

10、被调查者一个包含许多不相关单词的词汇，这样被调查者在看到单词后就可以说出他们联想到的第一个单词。通过对反思词和反思时间的分析，我们可以了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求。当你看到“古代风格”这个词时，你会想到什么？不管是什么，试着按顺序写下你的想法。*给受访者一份问卷，第一栏为产品品牌，第二栏为形容词。然后让他给每个品牌搭配最合适的形容词：品牌关联对照表，c)适用性：它能为产品改进、广告定位、市场推广、商号、企业名称等活动提供充分的依据。c)句子完成形式：a)定义：是指调查者根据调查目的选择一些未完成的句子，让被调查者根据前半句设定的语言环境继续写下后半句，完成句子的一种提问类型，研究者从

11、中获得研究数据。b)例如：*目前福建新闻和联播新闻之间播放的短广告。c)适用性：分析受访者的动机和态度，d)故事完成的定义a)它与句子完成属于同一类型。调查者向被调查者提供一个没有结尾的故事，被调查者根据自己的意愿完成整个故事，这是一种询问问题。b)例如：*星期天，我去沃尔玛李佳店买东西，走进一楼的食品大厅，被告知商店已经放弃了许多新的促销方式。*当我走进商店，我发现XX冰箱有两个以上的规格和两个新的颜色，价格比以前便宜。所以我想到了c)应用：分析被调查者的动机和态度，e)图片完成公式a)定义：调查者给两个人一张图片，其中一个人说一个单词，被调查者作为另一个人完成图片中的对话，从而理解被调查者

12、的想法。b)例如：c)适用性：分析受访者的动机和态度，这通常适用于家访、小组讨论会等。定义：首先，让被调查者看一些模糊的图片，让被调查者根据自己的亲身经历和理解来解释图片的含义，或者想象图片上显示的正在进行的故事，或者对图片中的人物做一些描述。你认为哪个孩子喝更多的牛奶？为什么？适用性：被调查者从他们的陈述中自然地揭示出他们内心的态度、动机、观点和愿望。主要用于家访、小组讨论和其他调查。角色扮演a)定义：被采访者不允许直接说出自己的动机、态度和观点，通过对他人的动机、态度和观点的描述，间接暴露出自己的真实动机、态度和观点。b)例如：速溶咖啡案例c)适用性：被调查者从他们的陈述中自然地揭示出他们

13、内心的态度、动机、观点和欲望。(2)封闭式问题A，定义：一种问题方式，在这种方式中，研究者预先为问题设计了各种可能的答案，而被调查者只能选择一个或几个现成的答案。B .表达形式：A为非判断型；B为单项选择型；C为多项选择型；D为配对比较型；E为序列比较型(排名型)。f过滤器类型。g级，A级是非判断性的，例如：*你吃过奥利奥饼干吗？(在商定的方框中标记 你吃过了吗，b单项选择*例如，当顾客购买套装时，你认为最重要的因素是什么？1个质地，2个款式，3个价格，4个品牌，5种颜色，6种其他，c等多种选择：*你认为顾客在购买西装时会注意什么？(选择三个主要因素)1质地2风格3价格4品牌5颜色6其他*你选

14、择冰川冰箱的主要原因是什么？(选中框中的“？”)冷藏速度快，体积大，价格便宜，维护方便，外观漂亮，别人推荐质量好，噪音小，颜色漂亮，售后服务好，还有别人，D对比较公式*例如，请比较以下四种果汁饮料中哪一种更好。将“汇源”和“每日C”、“酷儿”和“汇源”、“大湖”和“酷儿”、“每日C”和“大湖”、“汇源”和“大湖”、“每日C”和“酷儿”打在你认为好的一边。e序列比较公式(排序公式)例如：*例如：* 1。在过去的六个月里，你打算买一台彩电吗？是或否(请跳过10个问题)10。你买什么牌子的彩电？* S1:你或你的家人在所示的单位工作吗？供应/排水管制造商/批发商/零售商。停止访问技术监督部门/管道管

15、理部门。停止访问广告公司/市场研究公司/公关公司。停止访问以上任何一个。继续访问S2:您是否购买了塑料给排水管道？你是否继续访问，但你计划购买跳跃Q9，你不打算购买终止访问。g标度类型a)程度评价是测量表b)语义差异测量表c)数值分布测量表，a)程度评价是测量表，例如：*你如何评价你购买的塑料给水/排水管？非常不满意，不太满意，总体满意， 非常满意购买的便利性1 2 3 4 5品牌1 2 3 4 5价格1 2 3 4 5售后服务1 2 3 4 5环保1 2 3 4 5装修人员推荐1 2 3 4 5销售人员推荐1 2 3 4 5亲戚朋友推荐1 2 3 4 5规格和型号1 2 3 4 5质量1 2 3 4 5服务态度1 2 3 4 5现场广告1 2 3 4 5促销折扣1 2 3 4 5其他(请注明1 2 3 4 5，b)语义差异测量表例如：*你认为这种