品牌建设与品牌管理.ppt

1、品牌建设与品牌管理，发表人：叶建华，第一次品牌澄清第二次品牌资产分析第三次创新品牌维护，目录工商管理博士，萩名品牌管理专家，实战派营销专家，国际注册高级营销顾问， 中国首位获得国际认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多个网站自不必说，偶然也有新奇这是80个消费者都知道的值得信赖的名字。 罗素l汉林(Russell L . Hanlin )、新奇士CEO、第一次品牌澄清第二次品牌资产分析第三次品牌强度第四次创新品牌维护、谈品牌之前，首先要明确认识品牌相关概念。 在这些相关概念中，除

2、了“品牌”之外，还有“品牌”、“商标”、“品牌”、“有名商标”、“注册商标”等。 混沌的认识“品牌”是什么？ “品牌”是品牌的俗称，也被称为商品和服务的脸谱。 “品牌”是品牌、商标、品牌等一般称呼。 其基本含义与品牌相通。 什么是“商标”？ “商标”，英语是“trade mark”，顾名思义，是商品的标志。 这个标志不是表示商品名的型号、性能、产地，而是生产或销售它的企业的标志。 熟悉商标，就能用商标识别产品和服务是由哪个企业生产或销售的。 我们经常使用“格力空调”、“格力”是商标，“空调”是商品的名称，“格力”的商标可能会联想到制造商、产品的性能等。 什么是注册商标？ 商标企业经国家工商管理

3、部门注册批准使用，即成为“注册商标”。 商标注册企业拥有注册商标的专营权、专营权、萩作权，其商标受法律保护。 注册商标具有排他性，不能因企业而同为商标，一般同行经营范围内的商标必须独占所有。 什么是“著名商标”？ “著名商标”是许多商标中的“领导者、优等生”。 在我国“著名商标”是由国家主管机关经过一定的法律程序认定的。 一家企业使用的商标，首先可以作为商品和服务的标志代表良好的品质，其次知名度高，荣誉度高，信誉度和忠诚度也高，其商标通过政府主管机关的认定而成为有名的商标。 “著名商标”作为商标群中的“领导者”容易成为假冒、仿冒、破损的目标，必须增强保护意识，用法律、科技等手段保护。 在经济全

4、球化和竞争自然化的时代，抢夺商标和仿造商标的事件频发，必须考虑商标，特别是有名商标的保护是战略性的。 什么是“品牌名称”？ 简单来说，“品牌”就是有名的品牌，或者是市场竞争中的强大品牌。 “有名”的内涵除了知名度高、荣誉度高、信赖度高、追随度高以外，在反应度、认知度、美丽、传播度、忠诚度等方面也需要优秀的表现。 品牌名称应该在一定程度上统一这些人。 有人认为品牌名称知名度很高，这是绝对单方面的。“知道”和“赞美”是不同的，“熟知”和“口口赞扬”不同的品牌有荣誉度高的观点，但这也有片面性，荣誉度高的品牌如果知名度不高，就无法达到其经济目标。 另外，“众口称赞”不等于“任何人购买”，所以荣誉度是知

5、名度、追随度、信赖度、认知度、销售额、销售额、品牌是什么，品牌的英语品牌，出古挪威语品牌，意思是“焚烧”。 这样表示家畜等需要与他人区别的私有财产。 到了中世纪欧洲，手工艺师用这种烙印的方法在自己的手工艺品上打上印记，使顾客能够识别产品的产地和生产者。 这产生了第一个商标，在向消费者保证它的同时，为生产者提供法律保护。 16世纪初，蒸馏威士忌的制造商为了防止非法商人偷梁换柱，在刻有生产者名字的桶里放入了威士忌。 到了1835年，苏格兰酿酒商使用名为“Old Smuggler”的品牌，维持了特殊蒸馏程序酿造的酒的品质声誉。 在牛津大辞典中，品牌解释为“为了证明所有权，作为品质的标志和其他用途”，

6、立即区别品质来证明。 随着时间的推移，商业竞争结构和零售业形态不断变迁，品牌运营商的意义也越来越丰富，形成了专业研究领域的品牌学。 目前，理论界对品牌的定义有很多种类，现列举如下： 1、品牌是组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是通过识别组织产品或服务，与竞争对手的产品或服务区别开来。 2 .品牌是名称、术语、标记、符号或图案或者其组合，用于标识企业提供给某个消费者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。 (营销专家菲利普科特勒博士) 3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)无形资产总和的全息浓缩，“这种浓缩”可以用特定的“符号”识别。 这是代理与客体、代理与

7、社会、企业与消费者相互作用的产物。 上述定义说明品牌是复合概念，由品牌外标(包括名称、用语、花样等)、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 品牌：以消费者为主导，企业创造和关怀，在产品中表现出复杂独特的商业关系和符号。 可口可乐公司是世界萩名饮料企业，在这个行业可以称为知名企业、知名品牌。 可口可乐在历史发展中经历了一些挫折，长期以来，积极确立自己的品牌，提高企业及其产品的知名度、荣誉度、追随度，可口可乐企业也对自己的品牌赋予了文化感情内涵，给产品增值。 现在，“可口可乐”这个世界品牌可以说发展到了一个好的阶段。 关于“可口可乐”，曾有一种说法是，即使世界各国的生产在一夜之间遭到大火破坏，

8、只要有可口可乐这个品牌，可口可乐的密方很快就会形成可口可乐王国。 在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赚钱的一种方法。 事实上，品牌可以是服务。 或者一个人或者一个观念或者过程或者国家或者组织或者几乎什么。 品牌的本质，因此，品牌的本质：品牌被买卖双方识别，为双方带来价值。 简而言之，品牌是买卖双方一致同意，在此基础上达成一些交换协议，可以为双方创造价值的。 品牌的资产观：品牌是资产，品牌的建设和维护是资产积累和增值的过程，品牌的效用是资产的回报。因此，品牌是资产。 在品牌资产观、西方各国，品牌资产(Brand Equity )这个词在80年代被广泛使用。 西方许多学者倾向于考察品牌资产的定义，

9、以反映消费者在使用和不使用某一品牌时，某一特定产品和服务的差异。 法罕(Farguhar，1989 )将品牌资产定义为“超越品牌给产品带来的功能的附加值或附加利润”的品牌给消费者提供的附加利润越大，对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值就越高。 加利福尼亚大学伯克利分校的大卫艾克教授(David A. Aaker，1991 )认为品牌资产是为企业和顾客提供超越产品和服务本身利益的资产，品牌资产与特定品牌密切相关。品牌文本第一话品牌明确化第二话品牌资产分析第三话创造强大品牌第四话创新品牌维护、目录、品牌资产(Brand Equity )与品牌的名称和标志相关联，增加(或减少)一个产品和服务给公司

10、和公司的顾客带来的价值品牌资产的基本资产和负债必须与品牌名称和(或)品牌标志相关联。 如果品牌或标志发生更改，即使更改为新名称或标志，部分或所有品牌资产或负债也可能受到影响或消失。 品牌资产是什么？首先，品牌资产是一系列资产，所以品牌资产的管理包括创造和增加资产的投资。 第二，品牌资产中包含的各种资产以非常不同的形式创造价值。 为了有效管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定可靠的信息决策，认识强有力的品牌创造价值的方法很重要。 第三，品牌资产为顾客和公司都创造价值。 顾客一词既指最终用户，也指下游企业用户。 最后，品牌资产的基础、资产或负债必须与品牌名称和标志相关联。 品牌名称或徽标更改可能会影

11、响部分或全部资产和负债，并可能导致部分迁移到新名称和徽标，但可能会丢失一切。 定义说明，1 .品牌认知度2 .品牌忠诚度3 .质量认知4 .品牌联盟5 .其他品牌所有权资产、品牌资产中包含的主要资产项目、品牌资产5项、品牌资产、品牌忠诚度1 .解释信息/处理的2 .提高顾客购买的信心3 .提高顾客使用商品的满意度1 .提高市场营销修订计划的效率和效果2 .提高品牌忠诚度3 .提高价格/增加边际利润4 .增加品牌扩张空间5 .通过交易杠杆6。 为顾客提供价值的品牌资产是为顾客和企业创造的价值、品牌资产、品牌忠诚度、品牌认知度、认知品质、品牌联想、其他品牌所有权资产， 降低营销成本交易杠杆吸引新客

12、户：1.创造知名度2 .放心地定位威胁竞争的购买理由差异化/价格渠道成员的兴趣扩展，帮助流程/取回信息购买理由创造积极的态度/感觉扩展、竞争优势、 消费者的头脑中充斥着精神广告牌，如果各自描绘品牌的知名度，就可以看到广告牌的大小作出反应。 品牌认知度一般指名称和标志的认知度。 人们经常购买熟悉的品牌。 因为熟悉的品牌感觉非常舒适。 同时，人们认为知名品牌的可靠性很高，而且知名的品牌说明企业也像往常一样从事商业活动，保证知道品牌的质量。品牌认知度的三个方面，品牌认知反映了从过去接触产生的熟悉感，再现品牌，一提到这种产品，消费者脑海中就会出现这个品牌名称，品牌名称的优势在再现活动中，很多顾客只能提

13、供一个品牌名称。 对于几乎不为消费者所知的品牌，虽然整体认知度低，但由于其忠实的顾客群种享有高再现度，因此有良好的经营状况。 关于某个品牌，顾客听说过这个品牌，但是考虑一次购买行为的时候很难想起这个品牌，结果，关于品牌再现的重要性，据海外媒体报道，联想到CEO经过一年以上的Bill Amelio在这里通过这次交易，联想获得了IBM的专业技术和世界著名的ThinkPad笔记本品牌。 但是，即使是现在，消费者也不是真正的所有者联想，而是将ThinkPad和IBM联系在一起。 美国最近在接受海外媒体采访时表示：“相对来说，联想还是一个新品牌。 IBM成立了很长时间，具有很大的品牌价值。 然而，美丽采

14、取了非常大胆的措施，例如从ThinkPad笔记本中删除IBM标志。 同时，在市场营销上投入了大量资金，如赞助2006年冬季都灵奥运会、支持2008年北京奥运会、签署巴西超级明星罗纳迪奥品牌形象代言人、赞助威廉斯F1队等品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出某品牌偏向(随意)的行动反应。 这既是行动过程，也是心理(决策和评价)过程。 一个品牌对企业的价值，是由其控制的顾客忠诚度创造的。 将忠诚视为资产，鼓励和正名建立忠诚的计划，可以创造和提高品牌资产的价值。 海外调查显示，可以增加5的忠诚度，在银行分行系统中产生85的利润，在保险证券公司中增加50的利润，在自助连锁店中增加30的

15、利润。 忠诚度的细分有助于企业在打造强大品牌的过程中获得战略和战术洞察力。 1 .非顾客(购买竞争品牌或类似产品的用户)2.转价人(对皮肤敏感的顾客)3.被动忠诚者(不合理习惯的购买者)4.动荡者(在两个以上品牌之间动荡)5.忠实顾客、忠实顾客品牌认知度、质量认知、有效明确建立更直接的忠诚方法，例如频繁的购买者计划、客户俱乐部等。 企业面临的挑战是改善品牌忠诚度的排列：增加非价格转让者的顾客数量增加波动者和忠实顾客与品牌之间的联系采用本品牌或服务，增加支付更高成本(或忍受不便)的顾客数量。 品牌忠诚度增加，频繁购买的人预计由航空公司率先上市，目前已被书籍、酒店、快餐、停车场、汽车等多种产品的多

16、个品牌所采用。 例如，通用电子公司在1992年发行的万事达卡为顾客提供了汽车购买折扣。 一年半后，这些顾客购买了140，000辆通用汽车。 通用电子公司发行了1亿2千万张以上的信用卡。顾客俱乐部参加任天堂愉快的俱乐部(接到时事通信，可以打电话咨询)的孩子们是任天堂的快速使用者，构成了任天堂早期成功的核心。 顾客俱乐部体现了公司对顾客的真正关心。 顾客俱乐部为顾客识别品牌、表达对品牌的感情和态度、与具有共同语言的人参加品牌关系提供了工具。 数据库市场营销频繁购买者订购计划和顾客俱乐部的副产品之一是顾客数据，可以用于定位于集中市场的数据库营销。 企业的新产品信息公开和促销活动可以针对反应最可能的市场段进行定制。 目标客户感觉公司与他们一对一交易，品牌客户关系也更加巩固。