品牌资产培训.ppt

1、今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,为何如此?,许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌,管理资源吧（），提供海量管理资

2、料免费下载！,Shared Values 共同的价值观,We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands. “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌是什么？,In English, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是 “形象标签”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Brand has now come

3、 to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. 大卫 奥格威 1955年,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）

4、,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 - Jeremy Bullmore,词汇介绍,何谓产品? 何谓品牌?,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够.,品牌,个性 信任 可靠 信心,一个朋友 地位 共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,形成品牌的原料,具体面 色彩销售文件媒体环境 质地直效行销员工制服 重量促销 运送车外貌 通路广告电话礼貌 价格字体抱怨处理 竞争者音乐招牌 品牌占有旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需

5、求与欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,强势品牌的好处,一个公司可以拥有最强大的资产,售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。,“What British Airways does is to go beyond the function and com

6、pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and lif

7、e-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last years Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple 与 IBM 可口可乐与百事可乐 英航与国泰航空 Shell 与 Esso,品牌管理失当,昂贵的错误示范 如： 1986年的新可口可乐上市 1986年8月Coke Class

8、ic 1990年Coke II,为何Coke II失败?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。,何谓 Brand Equity?,一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。 操作性价值现有品牌的净赚价值 策略性价值未来延伸可行性的价值

9、,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,提供给顾客的价值:,提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度,提供给企业的价值:,提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势,开花结果的 Brand Equity,品名或 符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他 专利资产,品质 认知度,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态

10、/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 - 名称与标志,品牌忠实度的金字塔,一心 一意 忠贞于某品牌,喜欢某一品牌 并视之为朋友,满意的购买者 品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,练习：请写出下列品牌的,定位/价值 情感利益点 理性利益点 广告执行特点 万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤,举例,万宝路 定位/价值美国西部的口味 情感利益点男人的豪迈 理性利益点（无） 广告执行牛仔形象，绝对紧密一致,举例,麦当劳： 定位价值有价值，好时光 情感利益点享受欢乐，温馨，满足 理性利益点多样性，价格价值感 品牌传递方式食物，店面，

11、员工，广告 广告执行家庭，孩子，标志，,举例,金霸王电池： 定位价值最持久的电池 情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。 理性利益点供电持久 广告执行有趣的电动玩具， Logo的呈现相同,好奇纸尿裤 定位价值快乐宝宝 情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望 理性利益点防渗漏（在中国：干爽） 广告执行宝宝演出的成人世界,举例,成功的品牌故事,麦斯威尔咖啡,1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,1982年11月上市,运用名人孙越建立品牌知名度。 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15

12、% 的市场。,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。 主题广告传达与朋友分享的概念。 推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动. 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡,1988年 - 1989年,市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。,KCRC九广铁路公司,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。,策略,运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性

13、并 建立好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。,执行方式,透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。,结果,在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。,Brand Strength 品牌力量之强弱,可用七项元素分析： 1.Leadership在市

14、场主导的程度 2. Stability在市场屹立了多久 3.Market市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度,4.Internationality品牌国际化的涵盖程度 5. Trend和消费者相关的长期趋势走向 6. Support投资在支持品牌的费用 与持续度 7. Protection品牌注册及相关法律 保护行动,1990年全球十大品牌,1. 可口可乐 2. 家乐士 3. 麦当劳 4. 柯达 5. 万宝路,6. IBM 7. 美国运通 8. 索尼 9. 奔驰 10. 雀巢,1996年全球十大品牌,1. 麦当劳 2. 可口可乐 3. 迪斯尼 4. 柯达 5. 索尼,6. 吉列 7. 奔驰

15、8. Levis 9. 微软 10.万宝路,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,了解市场,整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点,订定品牌策略 4P,Product 产品,Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计,Affordability 付得起 Profitability 有利润 Competitive Price 竞争价格,Pricing 价格,订定品牌策略 4P,Place 地点,Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strate

16、gy集中策略 Advertising 广告沟通 Communication Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion消费者促销 Special Event 特殊活动,Promotion 销售促进,品牌维系,检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题,重新定位,品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险,产品 品牌 消费者拥有品牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场传播,品牌,极之聚的全程品牌管理,一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心

17、价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠 （长期销售）,何谓全程品牌管理？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,为何如此做？,利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、 想像力，与 创意点子，以强化品牌。,品牌的栽培,周华健和张学友为什么是

18、品牌？,知名度高 消费者对其品质的认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来，还有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌产品相关事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,Sales 偏好 消费者A they are beyond what they desire from Dove “希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望,“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can

19、be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while, it will reveal i

20、t to me. The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.,“多芬的承诺是还给我女人的天性 - 给我的皮肤，也给我自己。” 一个让我能保持最佳的个人承

21、诺。 当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。 当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。 当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。 当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。 它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性,MasterBrand Positioning主品牌定位,Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬帮助女人显著

22、体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态,IBM,Information Technology Brands 信息技术品牌,The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌却可以 These companies did not manage their brand 这些公司没有好好管理他们的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics,Situation Pre 1994,IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation di

23、minished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动,O&M Appointed,Single worldwide agency, June 1994 奥美成为全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions Internet,Global Brand Audit,Pro

24、fessional 专业 Quality 质量 R&D, a national asset 研发 The standard against which all others are judged 衡量别人的标准,You dont have a laugh with IBM你不会与IBM一起欢笑 IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leade

25、r in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能 No clear vision & focus 目标含糊,Strengths and problems consistent worldwide,Challenge挑战,Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感 Establish new relevance in considering IBM 树立相关性 C

26、onvey new, more approachable, customer driven attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 Reinforce latent strengths 加强潜在优势 Global scope Technological leadership Reliability,Speak With One Voice 众口一声,Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primar

27、y problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑” Make the whole more than the sum of the parts,The IBM BrandPrint,IBM is the underlying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the

28、 will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities IBM combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self-deprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can trust.,IBM品牌写真,IBM是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信IBM的魔力,“Solutions for a Small Planet”“小小环球的解决之道”,47 countries, 3